Фейсбук хочет распространять газеты

Вот где может таиться спасение и погибель мировой медиаиндустрии. The New York Times сообщает, что Фейсбук ведет сепаратные переговоры с крупнейшими мировыми СМИ, предлагая им размещать контент на его платформе. Так удобнее читателям, особенно на мобильных приложениях: не надо подгружать статью по ссылке из ФБ, на что уходит в среднем восемь секунд, можно сразу читать на ФБ. В обмен Фейсбук обещает газетам делиться доходами от рекламы. Преимущество еще и в том, что ФБ может кастомизировать показ рекламных объявлений — ведь он знает каждого пользователя в лицо.

Если это случится, в интернет-бизнесе медиа (уж какой ни на есть) произойдет серьезный перелом. Последствия?

1) СМИ получат неплохую дистрибуцию контента и, главное, рекламы.

2) Однако они утратят контроль над своей аудиторией и своим контентом. Больше того: чем успешнее будет ФБ-площадка редакции, тем более безнадежным заложником Фейсбука эта редакция окажется. Вернуться потом на свою платформу не получится — своей платформы спустя время попросту не будет.

3) Крупнейшие редакции, вошедшие в проект первыми, могут получить серьезные результаты: в этой среде первые всегда срывают куш. Пишут, например, что NYT заинтересована в продолжении переговоров, а вот Guardian сомневается. А это значит, что если крупнейшие втянутся и покажут результат, то в отрасли начнется гонка на лафетах. И тогда медиаиндустрии как самостоятельному рынку придет конец. Фейсбук, прикинувшись для начала всемирной Союзпечатью, сделает мировые редакции своим контентным подразделением.

Чем успешнее будет ФБ-площадка редакции, тем более безнадежным заложником Фейсбука эта редакция окажется.

Таковы будут последствия для СМИ, если Фейсбук соблазнит их и обратит в рабство. Покойный Дэвид Карр, знаменитый медиакритик из той же NYT, одним из первых сообщивший в октябре 2014-го о том, как соцсеть подбивает клинья к медиаорганизациям, сравнивал Фейсбук с огромной собакой, которая несется в парке тебе навстречу — и ты не знаешь, собирается она тебя съесть или просто поиграть. «И хотя пес вроде бы ведет себя скорее дружелюбно, чем агрессивно, — заканчивал Карр ту колонку, — если он достаточно велик, то может зализать тебя до смерти».

Сейчас, как и в октябре, в медиаиндустрии снова поднялась волна протеста. Но соблазн может оказаться слишком большим. Особенно для тех редакций, как пишет Джошуа Бентон из Nieman Lab, что уже не строят иллюзий насчет платного контента. «Но это будет такое решение, оглянувшись на которое через несколько лет, вы почувствуете себя жертвой мошенничества», — заключает он.

Стоит сказать, что попытки увести медиаконтент из открытого интернета в закрытые экосистемы уже предпринимались. Например, в 2011-м The Washington Post запускала в том же Фейсбуке приложение Social Reader, которое принесло WP миллионный трафик, назойливо показывая пользователям ФБ, какую статью читают друзья. Однако приложение очень быстро достало всех настолько, что Фейсбук вынужден был перенастроить фильтры на более гуманный спам, после чего эта читалка «интересных статей» мгновенно сдулась. Анализируя эту и подобные истории, Райан Читтум из Columbia Journalism Review пишет, что нельзя строить бизнес своей компании, опираясь на политику дистрибуции другой компании.

За этими внутриотраслевыми страстями таится еще одна тема, куда более глобальная. Неужели packaged internet platform, когда пользователь получает все в одной экосистеме, все-таки победит open web, как об этом говорил, например, четыре года назад Демьян Кудрявцев, тогда генеральный директор «Коммерсанта»? Это был как раз период, когда медиа увлеклись приложениями: The Washington Post спамила читателей в ФБ, а Мердок даже запустил свою «iPad-only газету», The Daily. Потом тренд быстро заглох — и вот опять.

Вдруг предельная общность людей, собранная по какому угодно принципу, не должна превышать размеры Китая или Фейсбука?

Как только некая экосистема достигает определенного масштаба в интернете, отмечал в октябре Дэвид Карр, она начинает воображать, будто может быть его лучшей версией. И все же мне представляется, что экосистема с открытой архитектурой, каковой является интернет, не может быть поглощена ее частью, построенной на принципах walled garden, огороженного садика. Дело в том, что в открытой системе лучшее должно быть сообщено, а в закрытой системе лучшее должно быть спрятано — и это в корне противоречит природе сети. Ценность открытой системы создается шерингом и, стало быть, контрибуцией, а ценность закрытой системы — дефицитом и, стало быть, потреблением. Это не просто последовательные, но и морфологически различные ступени эволюции человеческого взаимодействия. Назад фарш не провернуть. Приложения, безусловно, конкурируют за время человека с сетью, но все же не убивают сеть.

Можно, конечно, предположить, что некая packaged platform вырастет до таких размеров, что поглотит все, то есть сама станет интернетом. Джошуа Бентон так и пишет: «Facebook wants to be the new World Wide Web». И это вопрос о том, насколько большим приложением может стать Фейсбук. Сейчас по численности населения он сравнялся с Китаем — около 1,4 млрд человек. Однако Китай уже совершил демографический переход, и теперь рост населения там замедлится. Пределы роста Фейсбука тоже, кажется, нащупаны. А вдруг для человеческой популяции, как и для отдельной особи, установлено своеобразное «число Данбара»? Английский антрополог Данбар выяснил, что мозг позволяет примату поддерживать продуктивные связи со 150—200 «друзьями», чем и лимитированы максимальные размеры стада, или древней деревни, или более-менее эффективно действующего сообщества. Вдруг предельная общность людей, собранная по какому угодно принципу, не должна превышать размеры Китая или Фейсбука?

У сети, которая являет нам скорее принцип, нежели общность, нет и не может быть платформенных, организационных ограничений. Она всегда расширяется, пока есть неохваченная емкость популяции. Ведь сеть мотивирована шерингом. Шеринг, распространение контента, служит лучшей социализации пользователей. Пользователи сети сами ищут способ обслужить друг друга релевантным и интересным контентом, чтобы нарастить количество связей, то есть статус. Поэтому для сети умножение связей — естественное свойство ее морфологии. А вот для платформы рост — это искусственно задаваемая коммерческая (или политическая) цель, требующая усилий владельца. Вот же иллюстрация, лежащая на поверхности: Фейсбук ведет переговоры с редакциями… а интернет — нет.

…Что, впрочем, не помешает Фейсбуку в теории провернуть какие угодно манипуляции со СМИ. Размер его «общности» превосходит суммарную общность всех СМИ на порядки.