Олег Карелин. Школа для дураков

Школа для дураков
Олег Карелин

Дата публикации: 24 Ноября 1999

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 1999. 352 с.; тираж 3000 экз.; ISBN 5-87983-082-9.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: "Рефл-бук", К.:"Ваклер", 1999. 624 с.; тираж 3000 экз.; ISBN 5-87983-083-7.

Человека, как и кролика, ловят за уши. (Французская поговорка).

Начать, наверное, стоит с того, что меня лично удивило больше всего. Конечно же, книги сегодня отнюдь не дешевы. И все же читающая публика покупает, покупает и покупает. Иной раз издания, в том числе и учебные пособия, совершенно бессмысленные. Тем интереснее, что по внутреннему рейтингу магазина, где данные книги были обретены на прочтение, они - по крайней мере пока - входят в число наименее покупаемых. Впрочем, студент - существо с вполне определенными и хорошо известными повадками. Учебник, в который преподаватель не указал перстом, не купит ни за что и никогда. А значит, наиболее востребованным окажется нечто рекомендованное. Например, книга с интригующим названием "Мои любимые звуки".

Тем не менее, данные пособия - весьма и весьма любопытны. Тем более что жить в современном мире, где информационные технологии занимают все большее место, и не знать хотя бы азов его языка - ошибка непростительная. Хотя и вполне понятная: мало кто готов признаться даже самому себе в том, что чего-то не понимает в происходящем в столь непосредственной близости. И, сам того не сознавая, в полной мере пополняет стройные ряды потребителей одного из многочисленных блюд информационной кухни. Будь то рядовая "лапша" или изысканный десерт в виде предвыборной кампании какого-нибудь прожженного труженика демократии.

Остановись, прохожий! Вовсе не обязательно погружаться в паблик рилейшнз для профессионалов (хотя потом это и может стать любопытным). Можно начать с книжки, посвященной коммуникативным технологиям нашего времени. У вас есть прекрасная возможность обменять пару обедов в студенческой столовой на достаточно краткое, но вполне внятное и к тому же изложенное ясным человеческим языком представление о пока еще новых, но обретающих все большую известность профессиях: менеджер паблик рилейшнз, спичрайтер, имиджмейкер, пресс-секретарь, спиндоктор, избирательный технолог, специалист по слухам, рекламист... и многих других - всех тех, которые можно объединить словом "коммуникатор". В этих профессиях на удивление много общего, что и позволило автору свести их под одной обложкой. Главная же объединяющая черта - профессиональное влияние на массовое сознание. Проще говоря, на нас с вами.

Все они, безусловно, не являются чем-либо принципиально новым для нашей страны. Всякий знает, что речи и книги "дорогого Леонида Ильича" постфактум с увлечением читал он сам. Что победе в Великой Отечественной во многом способствовали военные пропагандисты. Что родное КГБ было великим мастером в области слухов, которые успешно использовались не только за рубежом, но и на родных просторах. Разве что все это называлось другими именами (вроде референта - читай - спичрайтера) и не сильно афишировалось. Тем приятнее жить сегодня, когда многое доступно узнаванию и пониманию. Было бы желание.

А поскольку пересказ содержания вовсе не входит в мои планы, позволю себе ограничиться лишь кратким экскурсом по отдельным местам. Обе вышеназванные книги построены, как и полагается учебнику, предельно просто - от общего представления об организации коммуникативного пространства к описанию специфики конкретных профессий и основных теоретических понятий и технологий (например, информационные войны или избирательные технологии). Все это иллюстрируется огромным количеством примеров, что безусловно надо отметить как один из самых привлекательных моментов книги. Тем более что автор не только апеллирует к истории, без которой, конечно же, никуда. Значительная часть примеров - предельно современны и пока еще не совсем забыты. А забывать людям, разумеется, свойственно: если "крепкое рукопожатие" Ельцина помнят пока еще хорошо, то некоторые моменты, относящиеся к началу его карьеры, уже заслуживают дополнительного напоминания. И это верно по отношению к любому политику или просто известной личности.

Первоначальная посылка проста. Человеку необходим символ, знак, некая мифология, более значимая, чем факты обыденной жизни. Просто потому, что этому мы верим больше. Слишком часто человек "обманываться рад". В одном ряду здесь оказываются столь разные феномены современной культуры, как комиксы, литература в жанре "фэнтэзи" или рекламный ролик.

Конечно же, для разных народов характерны свои типы и основы возможной мифологии (во всяком случае юнговский американец с его европейской культурой, душой негра и сердцем индейца на русского явно не похож). Что проявляется хотя бы в совершенном непонимании отечественной публикой некоторых привычных для Запада рекламных ходов или элементов предвыборных кампаний. Но это, скорее, издержки того, что (известный в ПР феномен привлекательности не-нашего ) в страну все это возвращается из-за границы. Именно возвращается! Можно припомнить хотя бы то, что едва ли не первая реклама в газете впервые появилась именно в России. Или то, что идея использования воздушных шаров для массовой пропаганды принадлежит российскому эмигранту В.Энгельсону. Тем приятнее то внимание, которое автор (самокритично отметивший, что и он слишком во многом ориентируется на западный опыт) уделяет отечественным реалиям, в равной мере воздавая и правым, и левым, и разным прочим силам отечественного небосклона политики, экономики, искусства etc.

Что до конкретного содержания, можно ограничиться хотя бы несколькими рядовыми примерами. Многие ли, например, знают, что психолог, входящий в группу переговорщиков с террористами, никогда не участвует непосредственно в переговорах. Ради того, чтобы иметь возможность реально оценить ситуацию со стороны. Или то, что привычный всем взгляд теледиктора в разложенные бумаги объясняется не необходимостью увидеть текст (который появляется на установленной за телекамерами "доске для идиотов"), но известным психологическим законом, призывающим дать собеседнику (в данной ситуации - зрителю) возможность отдохнуть от прямого взгляда, чтобы не вызывать ненужного раздражения.

А, скажем, столь привлекательная вещь, как слухи... А.Ситников, возглавляющий фирму "Имиджконтакт", рассказывал об использовании слухов в предвыборной борьбе, когда бригада из пяти-десяти человек может в течение четырех-пяти дней запустить в городе средних размеров слух или анекдот. Достаточно правильно рассчитать транспортные маршруты целевой аудитории, что будет сказано, с какой интонацией, кто будет человек, озвучивающий версию, во что он будет одет. Так что стоящий рядом с вами в транспорте военный, старушка или пенсионер, громко обсуждающий некий лживотрепещущий факт, вполне возможно, занимается чем-то подобным или является одним из звеньев последующей цепной реакции.

Книга "Паблик рилейшнз для профессионалов" заслуживает отдельной обширной рецензии, причины чего во многом объяснены выше. Она не лишена повторов, и для человека, не знакомого с работами господина Почепцова, может послужить вполне отдельным занимательным чтением. Особенно если учесть, что рассматриваемый в ней круг проблем вполне совпадает с заданным в первой из названных книг, но в варианте гораздо более полном и уснащенном примерами.

Потому, вполне сознательно не уделяя книге отдельного внимания, позволю себе еще несколько игрушек-завлекалок для потенциального читателя, которому в этом случае придется расстаться с суммой еще более ощутимой.

Вот, например, слухи из записных книжек Ходасевича : "Шепотком:

В 1915: "Знаете, Распутин с царицей ходят в баню и оттуда посылают радиограммы в Берлин. А Николай в это время..." и проч.

В 1917: "Знаете, Керенский перевез Тиме в Зимний дворец и купается с ней в мраморной ванне..." и проч.

В 1919: "Знаете, Ленину явился во сне Гермоген..." и т.д."

Надо сказать, что тогда они воспринимались совершенно серьезно. Не всеми, конечно...

Или симпатичная цитата из книги Вильсона Кея "Подсознательное обольщение": "Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально... Большинство рекламных работников подтвердят, что через годы казавшиеся наихудшими рекламы продавали лучше всех. Эффективная ТВ-реклама сознательно создается таким образом, чтобы оскорбить разум зрителя, тем самым обходя его защиты".

Для особо же любопытных - тех, кто дочитает до конца сей занудный труд, еще одна небольшая информация: список бойцов невидимого фронта. Страна должна знать своих героев, хотя доблестные труженики этой "отрасли" светиться не очень стремятся. За то - автору отдельное спасибо и благодарность. Интересно, кто ловит тебя за уши...