Американский писатель-фантаст Рей Брэдбери давно, еще в 70-х, предупреждал человечество о грядущем вселенском «орекламливании». Похоже, будущее по Брэдбери в России уже наступило — количество рекламы на отечественном телевидении превысило все разумные пределы. Самый известный российский рекламщик Бахыт Килибаев говорит, что это нормально. Когда рушится старый мир и возникает новый, в пыль рассыпаются идеалы, а на их месте образуется пустота. Которую умелые бизнесмены используют как рекламное пространство. «Все до смешного просто, — говорит Бахыт Килибаев. — Или, если хотите, до грустного». Килибаев, в сущности, и устроил на экранах телевизоров и в наших мозгах этот рекламный беспредел. Профессиональный кинорежиссер в начале 90-х стал «отцом» Лени Голубкова, создав самый успешный рекламный сериал России — «Сагу о «МММ». Он был одним из первых и, наверное, самым удачливым из тех, кто начал забивать пустоту в наших головах акциями, памперсами и шампунями типа «вошь, гоу хоум».

Экономика

Автор саги о «МММ» делал рекламу наоборот

Вся дрянь Парижа
— Я разговаривала с несколькими бизнесменами, которые убеждали меня, что в России рекламе верят больше и она действует на человека сильнее, чем на Западе. Так ли это?
Б. Килибаев. Реклама существовала и при советской власти, но цель ее была далека от нынешней. СМИ за последние 10 лет мифологизировали катастрофу, которая произошла в нашей стране. Наверное, не специально. Но в результате каждый из нас чувствует, что живет в пространстве, где произошла катастрофа. Поэтому все, что у обывателя есть в жизни хорошего (а хорошего довольно много — он ездит отдыхать в Турцию, холодильник полный, телевизор новый), — ерунда по сравнению с глобальной катастрофой, жертвой которой он стал. Может быть, покупая, мы глушим в себе чувство катастрофы.
С чем-то подобным я столкнулся на съемках «Иглы». Мы снимали в местах, где живут люди, на глазах которых погибло Аральское море. Картина жуткая. У тамошних жителей инстинкт самосохранения прибит. Они не борются за жизнь, а вымирают. Живут в разваленных лачугах, а кладбища отделаны шикарным камнем. Ощущение, что они хотят поскорее переселиться в мир иной. Были государственные программы по переселению этих людей — им строили дома, вывозили их в другие регионы. Но они возвращались в пустой город, чтобы там умереть.
Свято место пусто не бывает. И в ситуации, когда потеряны идеалы и ориентация в реальном мире, можно внушить все что угодно. И продать все что угодно. Оставалось только растолковать россиянину назначение товаров, не известных ему по потребительским качествам. Ведь с большинством рекламируемых продуктов из-за «железного занавеса» он сталкивался впервые в жизни. Скажем, «Сникерс». Надо объяснить человеку, что это шоколадный батончик, сладкий, начиненный орехами, продается в коричневой упаковке.
— Как «работает» реклама? Что это вообще такое?
Б. Килибаев. Проще и понятнее всего высказался музыкант рок-группы «Ноль» Федор Чистяков. Лет пять назад он сказал мне агрессивно: «Ненавижу Париж. Была б моя воля, я сбросил бы на него атомную бомбу и уничтожил ко всем чертям». «За что ж ты его так?» — опешил я. «Вся дрянь оттуда, — сказал Чистяков. — Именно Париж морочит всему миру голову своей модой. Французы запускают «модный механизм», чтобы заставить людей покупать товары их фабрик!» Довольно точно.
— Не пойму, хорошо это или нет?
Б. Килибаев. Это есть. Как зима, как снег.

Мне нужно большинство
— Как вы сошлись с Мавроди? Почему он выбрал для своей рекламной кампании именно вас?
Б. Килибаев. Случайно. Я в то время искал в Москве деньги под свой новый фильм. Познакомился с Мавроди, который фильм согласился профинансировать. По окончании съемок мы, сработавшаяся творческая группа, попросили Мавроди еще месяц нас подержать «на шее», пока не найдем другую работу. Он опять согласился. Мы начали сотрудничать. Поэтому, когда Сергею понадобилась реклама на ТВ, он и обратился к нам.
Но какие нужны ролики, с каким сюжетом? Никто не понимал, а я — меньше всех. Никакого сценария не было: все придумывалось прямо на площадке. Когда я нес Мавроди ролики, волновался: не покидало ощущение, что вышла просто дичь. «Леня Голубков» — то, что первым пришло в голову. Ролики, примитивные по технологии, по содержанию получились резкие, наглые и вызывающие. Очень дешевые — они стоили буквально копейки.
Однако Мавроди их принял со словами: «Все правильно, именно это мне и надо».
— Теперь мы понимаем, что вы были одним из самых важных инструментов, который помог Мавроди добиться успеха. Перед началом работы над «МММ» вы читали, наверное, какие-либо западные книги по рекламе? Были знакомы уже с этим бизнесом?
Б. Килибаев. Читал. Но мало что понимал. Все делал наоборот.
В учебниках по рекламе написано, что реклама — это прежде всего идентификация зрителя с рекламными персонажами. В «МММ» же, наоборот, персонажи роликов — просто идиоты.
С самого начала я был уверен, что себя в этих героях никто не углядит. Но зато узнает своих знакомых, соседей. Человеку зачастую свойственно думать о себе лучше, чем он есть на самом деле. Другие же — кретины, но целыми днями говорят про какие-то «бабки». Я умный, я бьюсь-колочусь, но у меня проблемы с финансами. Эти же уроды с утра до вечера бог знает чем занимаются, а деньги имеют! Через какое-то время я, зритель, просто начинаю беситься из-за того, что эти бестолковые «козлы» с деньгами каждый вечер на экране. И в конце концов иду к ближайшему пункту АО «МММ».
— Мавроди — типичный заказчик рекламы?
Б. Килибаев. Нет, что вы! Мавроди — хорошо понимающий в этом человек. Четко ставит задачу. Помню, объясняя мне, каким должен быть ролик, он сказал: «Реклама должна легко восприниматься, поскольку меня интересует большинство».
— Опишите тогда заказчика типичного. Что он говорит вам, когда приходит с заказом? Как ставит задачу?
Б. Килибаев. Зачастую люди вообще не понимают, чего хотят. Например, говорят: хочу, чтобы реклама была красивая. Начнешь расспрашивать — выясняется, что никакая красота не нужна. Нужно элементарное: как можно больше денег. Чтобы вложить в рекламу миллион, а получить десять.
— Значит, типичный заказчик — это примитивное животное, которое даже пары слов связать не может?
Б. Килибаев. Совсем нет. Просто менеджер рекламного отдела, который приходит ко мне, связан по рукам и ногам кучей обстоятельств. Первое же лицо фирмы, как правило, воспринимает рекламу своего продукта как сделанное им самим — «мое». Поэтому ему важно мнение жены, соседей, друзей. На втором плане может остаться даже то, как эта реклама сработает. Третьим компонентом является бизнес, который реклама должна развивать, улучшать. Вот все вечно и путаются, не могут ничего толком объяснить.

Деньги — это эквивалент жизни
— Неудачи в рекламе, я так понимаю, в основном по этой причине происходят?
Б. Килибаев. И по этой. И по сотне других.
Приведу в пример одну свою неудачу. Во время прошедших президентских выборов я делал рекламу для Григория Явлинского. Люди, определявшие стратегию его рекламной кампании, мне сказали: «Рубимся на победу, чтобы никаких сомнений». Сперва все шло неплохо, но с 15 мая цены на размещение предвыборной рекламы на телевидении выросли вдвое. Кандидатские бюджеты должны были идти через специальный счет, а все эфиры могли проплачиваться исключительно с него. На мой взгляд, кампания не сработала потому, что не было необходимого количества выходов в эфир. Ролики не принесли ожидаемой пользы. А репутация промоутеру очень важна. Если несколько раз его рекламные кампании не сработают — перестанут обращаться.
Самовыражаться на деньги рекламодателя я не люблю. Деньги — это эквивалент жизни. Если я неправильно отношусь к деньгам заказчика, значит, я неправильно отношусь к его жизни. Если я покусился на его жизнь, на что я могу надеяться? Только на жесткий ответ. Я этого не хочу.
— А есть любители, скажем так, другого подхода?
Б. Килибаев. Сколько людей — столько подходов. Скажем, есть у некой фирмы и ее начальника потребность в рекламной кампании, а исполнитель думает не о том, к чему она приведет, а как побыстрее сорвать куш. Забивает рекламодателю голову: мол, сейчас надо как можно больше денег вложить в рекламу и т.п. Когда подводят итоги, начинаются сложности — деньги друг другу не отдают.
— Разве отношения между рекламодателем и производителем юридически не оформляются?
Б. Килибаев. Каждый отрабатывает свою схему. Зависит от личных отношений.
— Говорят, вы пользуетесь особой схемой — не гонорар, а проценты от роста объема продаж товара, который вы беретесь рекламировать?
Б. Килибаев. Бывает. Не уверен пока, насколько это удачно с точки зрения коммерции. Тут я пытаюсь решить проблемы своих заказчиков.
Тем, кто только начинает раскручивать свой товар, очень трудно вынимать деньги из оборота и расплачиваться за рекламу. Перспективы хорошие, а денег мало. Тогда моя группа предложила вариант. Производство рекламы заказчику ничего не стоит. Мы замеряем ежедневные объемы его продаж и договариваемся с ним, что это — исходная точка. Потом производим ролик и ведем всю рекламную кампанию. Через какое-то время мы вновь замеряем объемы продаж и договариваемся о расплате — проценте от прибыли.
— И фирмы на это идут?
Б. Килибаев. Не без проблем. Для этого между нами должны быть доверительные отношения. Ведь в этом случае заказчик должен выполнять все наши рекомендации — от размещения рекламы до продажи товара. Мы сами, например, организовываем работу с дилерами. Не всем нравится пускать чужих на собственную кухню.

Телевидение уже закрыто
— Говорят, рекламный бизнес на телевидении — очень опасная штука. Мол, все монополизировано, мол, такие волки по коридорам бродят, что дай палец — по локоть отхватят и часы выплюнут. Но при этом появляются время от времени молодые и рьяные...
Б. Килибаев (смеется). Что-то я с такими не знаком...
Думаю, что телевидение уже закрыто. Там рекламный рынок уже сформировался. Новые лица могут попасть на ТВ только через рекламные агентства-монополисты. Если, скажем, Заполь (глава рекламного агентства «Видео Интернейшнл». — Ред.) увидит в «рьяных» толковых людей, он их сам поднимет. «Монополия», как вы говорите, агентств-монстров недоказуема: существуют десятки «независимых» фирм, работающих на телерынке, управляемых, по всей видимости, из одного места.
Такая картина на самом верху рекламного бизнеса очень важна для руководства страны. Реклама — сильнейшее политическое оружие. Рекламщику по большому счету безразлично, какой товар продвигать — памперсы или политику.
— То есть рекламные агентства сильны, поскольку связаны с властными структурами?
Б. Килибаев. Нет, ситуация еще интереснее. Думаю, что крупнейшие агентства сами стали реальной политической силой. Уже не понятно: то ли им диктуют, то ли они диктуют.
Более того, в самом ближайшем будущем большие рекламные агентства могут сами стать производителями.

Смотрите лучше кино
— Это как?
Б. Килибаев. Очень просто. Думаю, через какое-то время крупные российские рекламные агентства сами станут производить товары. Ведь это им весьма удобно. Имея очень большие объемы рекламного времени, к примеру, на телевидении, и понимая, что это время может быть неликвидно (то есть могут возникнуть сложности с его продажей), рекламные агентства наверняка задумаются о том, как использовать эти пустоты. И тогда зарегистрируют товарную марку, закажут где-нибудь в Польше производство какой-нибудь ерунды и благополучно ее раскрутят. А раскрутив, начнут продавать. Мне даже кажется, они уже начали это делать.
— Надеюсь, это единственный сюрприз, который может преподнести нам рекламный рынок?
Б. Килибаев. Нет, конечно. Возможности публичного телевидения уже почти исчерпаны. Нужны новые рекламные носители — места, где можно разместить рекламу. Намечается прорыв в компьютерных сетях и особенно кино. Например, фильм, все этапы его производства, включая распространение видеокассет, — отличный рекламный носитель. На Западе это поняли давно. Помните знаменитую картину «Мужчина и женщина» Клода Лелуша? Это же рекламный фильм, заказанный автомобильным концерном «Форд» и снятый на его деньги! Там герои очень романтично разъезжают на авто фирмы «Форд». Голливуд тоже использует этот прием на полную катушку. Если, например, вы время от времени видите на протяжении американского фильма продукцию какой-либо крупной компании — скажем, товары «Сони» — значит, подписан договор с «Сони» о рекламе ее продукции в кино.
— Как интересно на рекламной кухне!
Б. Килибаев. Интересно, но не стоит туда лезть. Смотрите лучше кино.
Вопросы задавала Юлия ПОЛЯКОВА
Фото Н. Медведевой, М. Штейнбока, REUTER

«СНИКЕРС» И ПУСТОТА