Биг Мак и Биг Дик

Говорят, что Ли Якокка, когда-то торговавший сосисками, неоднократно и с сожалением говорил: "Каким же дураком я был в 1955 году, когда не опередил Рэя Крока, купившего у братьев Макдональдов торговую марку McDonald`s". Под этими словами подписались бы многие. Ведь сегодня McDonald`s — это не просто чрезвычайно рентабельная сеть ресторанов быстрого питания. Это еще и неотъемлемая часть того, что называется американским образом жизни, обществом массовой культуры и потребления. На прошлой неделе в возрасте 89 лет скончался один из создателей этой кулинарной империи и вдохновителей той "культурной революции" — Дик Макдональд.

На трассе
Лучший способ выкарабкаться из экономического кризиса — начать одну большую стройку или бесчисленное множество маленьких. Рузвельт, ставший президентом США в самый разгар Великой депрессии, именно так и поступил. Среди прочего он затеял строительство огромного числа автомобильных дорог. Когда магистрали были отстроены, стараниями уже частного капитала они стали обустраиваться. Вдоль них появились бензоколонки, станции техобслуживания, мини- и супермаркеты — в общем, всякая инфраструктура.
"Чего-то не хватает",— подумали братья Мак и Дик Макдональды. И в 1940 году открыли на одной из самых оживленных магистралей калифорнийского городка Сан-Бернардино небольшую забегаловку. Точнее — заезжаловку. Еще точнее — обычный ресторанчик, где подавали куриные крылышки, барбекю, бутерброды, салаты. Вполне обычным оказался и годовой доход заведения — $200 тысяч. Ну, может быть, чуть больше, чем у конкурентов с менее оживленных улочек.
Но для Макдональдов это был успех, который они решили развить. После жарких споров за чашкой вечернего чая, братья, наконец, пришли к общему знаменателю. Первая составляющая успеха — это качество. Здесь даже не было спора — качество пищи должно быть высоким. Второе — это цены. Дик настаивал на их снижении и в конце концов сумел убедить брата: и так вполне умеренная стоимость гамбургера упала с 30 до 15 центов (кстати, повышена она была лишь в 1967 году). Третье — это сервис. На его кардинальном пересмотре настаивал Мак. Само расположение ресторанчика диктовало новую концепцию обслуживания: водитель должен насытиться чуть ли не так же быстро, как его автомобиль — заправиться. В результате братья решили ограничиться стандартным набором из наиболее популярных блюд: гамбургер, чизбургер, молоко, кофе и пирог. Чуть позже меню дополнили молочный коктейль и картофель фри. Барбекю и куриные крылышки были оставлены конкурентам.
Нововведения заметно ускорили процесс обслуживания клиентов, которым уже не требовалось в течение получаса ждать, пока приготовится их блюдо. Но для кардинального увеличения скорости этого все равно оказалось мало. И тогда Макдональды решили переоборудовать кухню: по их заказу местные умельцы изготовили особые производственные линии, которые позволили поставить кулинарное искусство на поток. Когда обновленный ресторан Макдональдов был вновь открыт — а произошло это в декабре 1948 года,— его было не узнать. Братья попали в десятку: у дверей самой обычной забегаловки выстроилась очередь из 150.

На корте
К середине 50-х маленькая "фабрика гамбургеров" приносила братьям уже $350 тысяч в год — почти вдвое больше, чем раньше. Эксперимент был чистым: его место и участники не изменились, действие происходило все в том же Сан-Бернардино. А пока конкуренты с соседних улочек кусали локти, Макдональды проводили все свободное время на теннисном корте. Но не за игрой в теннис. Они упражнялись в рисовании.
С мелом в руках братья ползали по корту и пытались вычертить оптимальный план ресторанной кухни в натуральных размерах. Дожди время от времени смывали какие-то детали, но Дик и Мак их восстанавливали и попутно совершенствовали. Когда план был готов, на корт были приглашены повара. Побегав между нарисованными плитами, имитируя этапы приготовления немудреной пищи, они внесли свои рацпредложения. Со стороны все походило на сумасшедший дом, однако результат оказался превосходным. После перестановки оборудования в соответствии с нарисованным планом обслуживание производственных линий было доведено до автоматизма, что позволило увеличить пропускную способность ресторана и выручку.
Вскоре Дик придумал слоган "Обслужены миллионы" (позже — "миллиарды") и нарисовал на стене ресторана термометр, на котором вместо температуры отмечал количество проданных гамбургеров. С той же скоростью, с которой закрашивался столбик термометра, по всей стране распространялась известность Макдональдов. В 1952 году в American Restaurants Magazine появилась статья о "фабрике гамбургеров", после которой братьев завалили деловыми предложениями о партнерстве: им поступало не менее 300 заявок в месяц со всех концов страны. Вскоре в городе Финикс, штат Аризона, братья открыли свой первый филиал под названием Neil Fox. Это было красно-белое здание с черепичной крышей. Над его входом золотой аркадой красовалась буква "M".
На этом в списке заслуг Макдональдов в становлении сети ресторанов быстрого питания можно смело поставить точку. Позже один из топ-менеджеров компании сказал: "Маку и Дику принадлежит оригинальный дизайн, развитие — Рэю Кроку".

На отдыхе
Когда Рэйнольду Альберту Кроку исполнилось 15, его выгнали из школы. Во время первой мировой войны он был призван на фронт санитаром. После войны Крок занялся продажей одноразовой посуды, но вскоре бросил этот бизнес, поскольку в один прекрасный момент его полностью захватила идея продажи мультимиксеров. Он продал свой дом, нажитое имущество и купил эксклюзивное право на распространение миксеров с пятью насадками для приготовления молочных коктейлей. Прослышав о том, что в Калифорнии в заведении братьев Макдональдов таких миксеров целых восемь, он, не задумываясь, сел в машину и помчался на запад.
Летним утром 1954 года немолодой уже человек вполне заурядной внешности, но выдающихся — хотя еще и не реализованных — способностей, пересек порог ресторана Макдональдов. Увиденное потрясло его. Народ валил в ресторан, повара сбивались с ног, его любимые миксеры жужжали без остановки. Такого Рэй не встречал нигде. "Сколько же миксеров можно задействовать в таком деле, если расширить его",— задыхался он от волнения. Глядя на толпу посетителей с пакетами, набитыми гамбургерами, картошкой и стаканами с коктейлем, Крок понял: "Это сработает в любом месте Штатов! Везде". У него мгновенно созрел план быстрого, безграничного расширения сети, и он побежал искать владельцев ресторана.
Братья привыкли к восторженным отзывам, но все же слегка удивились энтузиазму нежданного гостя. "А кто будет этим заниматься?" — спросил Дик, в чьи планы не входила экспансия на всю страну и дальше. "Я!" — воскликнул Крок и стал эксклюзивным франчайзинговым агентом братьев Макдональдов. На тот момент ему было уже 52 года. В этом возрасте большинство людей заканчивают активную деятельность и стремятся к покою. Именно на покой мечтали уйти Дик и Мак, но только не Рэй.
2 марта 1955 года он зарегистрировал франчайзинговую компанию McDonald`s System Inc. Почти четверть ее дохода Крок обязался отдавать Макдональдам. Через полтора месяца в городе Дес-Плейнс, штат Иллинойс, Рэй открыл первый филиал (впоследствии он был превращен в музей компании). Теперь он так и назывался — McDonald`s. Первый же день его работы принес доход в размере $366,12. Оформление ресторана и его меню остались прежними. Крок слегка скорректировал лишь концепцию обслуживания. К трем принципам братьев Макдональдов он добавил четвертый — чистоту. В итоге получилась формула QSC & V — Качество, Сервис, Чистота и Цена (впоследствии ни один из топ-менеджеров, ни один из акционеров компании не решился ни добавить к ней что-либо, ни убавить).
С той же скоростью, с которой работали повара, Крок открывал все новые и новые рестораны (сегодня продолжатели его дела открывают в среднем по одному новому ресторану в пять часов). В результате к началу 60-х на братьев Макдональдов работало уже 238 ресторанов быстрого питания, где за год продавалось 400 млн гамбургеров на $37,6 млн. Но братьев такая динамика не очень радовала. Одновременно с оборотами росла задолженность компании по привлеченным на расширение бизнеса кредитам. В 1960 году они составили $5,7 млн. Это при годовой-то прибыли в $77 тысяч. Узнав об этом, сначала Мак, а затем Дик схватились за голову и попытались унять Рэя. Крок же был спокоен и предложил братьям просто-напросто покинуть тонущий корабль: окончательно продать ему все права на торговую марку McDonald`s. Макдональды запросили единовременно $2,7 млн наличными — $700 тысяч на налоги и по миллиону на каждого — плюс регулярные отчисления за использование одной из древнейших шотландских фамилий. Для того времени это справедливая цена. Сделка была оформлена в 1961 году. Крок стал единоличным владельцем быстрорастущей сети ресторанов. И в том же году расплатился по кредитам. Вся покупка обошлась Кроку в $14 млн.
Братья Макдональды окончательно отошли от дел, в которые они и раньше-то не особо вникали. Дик поселился в Нью-Хемпшире, Мак — в Массачусетсе, ведя преспокойную жизнь на регулярные отчисления. Тем не менее в качестве свадебных генералов их регулярно приглашали на ежегодные собрания акционеров, и они неизменно посещали их. После того как в 1971 году умер Мак Макдональд, Дик заседал в президиуме в одиночестве. Иногда его просили написать в годовой отчет компании о важности учета интересов потребителя. Дик всегда откликался на подобные просьбы. В 1984 году Эдом Ренси, президент McDonald`s USA вручил Дику, изготовившему первый фирменный макдональдовский бутерброд, 50-миллиардный гамбургер. Торжества по случаю того знаменательного события омрачило лишь сообщение о смерти Рэя Крока. А последний из основателей компании — Дик Макдональд — умер на прошлой неделе, 14 июля.
Но дело их продолжает жить. Сейчас под маркой McDonald`s работают более 23 тысяч ресторанов быстрого питания в 111 странах мира, из них 39 — в России (ближайший конкурент McDonald`s — компания Subway — владеет лишь 10 тысячами ресторанов). Цены акций McDonald`s, наряду с акциями еще 29 крупнейших американских компаний, входят в расчет индекса Dow Jones Industrial Average. А по мнению журнала Economist, не менее важным индикатором, чем этот индекс и многие другие, являются и цены на самое известное блюдо McDonald`s — "Биг Мак". Во всяком случае, журнал регулярно публикует так называемый "Биг Маг индекс" — выраженную в долларах цену бутербродов в 15 странах мира.

ИЯ МОЦКОБИЛИ

--------------------------------------------------------
МАКДОНАЛЬДЫ ПОСКРОМНИЧАЛИ И НЕ СТАЛИ НАЗЫВАТЬ СЕТЬ РЕСТОРАНОВ СВОЕЙ ФАМИЛИЕЙ. ЗА НИХ ЭТО СДЕЛАЛ РЭЙ КРОК
МАКДОНАЛЬДЫ НЕ ПОЖАЛЕЛИ, ЧТО ИХ БИЗНЕС КУПИЛ РЭЙ КРОК. ЗА НИХ ЭТО СДЕЛАЛ ЛИ ЯКОККА
МАКДОНАЛЬДЫ НЕ ДОГАДАЛИСЬ ПОСТРОИТЬ НА ОСНОВЕ ЦЕН НА ГАМБУРГЕРЫ ОДИН ИЗ САМЫХ ИЗВЕСТНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНДИКАТОРОВ. ЗА НИХ ЭТО СДЕЛАЛ ЖУРНАЛ THE ECONOMIST
-------------------------------------------------------

Секретное оружие

Очень большой "Биг Мак"
Америка вся уставлена "Макдональдсами". Они в самой глуши, в диких степях Оклахомы, на экзотических грунтовых дорогах в глубине Канзаса, в заснеженных полях Айдахо. Одинокий путник заскакивает туда, как на родную кухню. Тут стоечка, ага, вот родной стол с пластиковой столешницей, в холодильнике, как всегда, кока-кола, а вон там, в самом углу — ошибиться невозможно, уж сколько лет здесь закусываем,— санузел.
Тут проходит вся жизнь. Вот детсадовского возраста посетители изучают детское меню с картинками. Там пролетарии в спецовках проводят рабочий полдень. А вон в углу собрались высохшие пенсионеры, болтают о своем стариковском, собравшись в условленное время. Это их старомодные здоровенные "кадиллаки" белого цвета выстроились на бесплатной парковке. Никто тут не чужой на празднике жизни: вот столик для инвалидов, туалет для них же, с широкой дверью, чтобы проезжала коляска. Она, кстати, нарисована синим и на специальной парковке.
В общем, дом родной, чего уж там! Да-да, это — символ родины. Которым можно — на американский взгляд — гордиться. Потому что это не что иное, как победное шествие. Американцам особенно приятно участвовать в нем в Париже, после прогулки под Триумфальной аркой. Потому что никто в мире не страдает от большей ненависти к "Макдо" (французское сокращение), чем французы. И вот путешественник заходит в родную закусочную и видит, как французы в бессильной злобе употребляют в пищу "Биг Мак". Да-да, тот самый, который якобы вреден, и невкусен, и слишком быстр! И запивают его кока-колой! Если они встретят там знакомого, они покраснеют, отвернутся и прикинутся, что это совсем не они. Но спасения нет. Дети надменных французов — тех самых, которые гордятся своей тонкой, изысканной и самой дорогой кухней,— ходят в "Макдо" открыто, не таясь, объедаются этими неприличными сэндвичами. И страшно любят веселиться на детских днях рождения, которые "Макдо" охотно устраивает — в отличие от пресловутых бистро и хваленых кафе на бульварах...
С недавних пор ту же картину средний путешествующий американец может лицезреть в перерыве между автобусной экскурсией по Москве и пешей прогулкой к Царь-колоколу. Да, "Макдональдс" оказался страшным оружием холодной войны. Наши вероятные противники расставляли свои закусочные по всему миру с тем же пылом и неистовством, как мы — райкомы братских и дружественных компартий. Правда, с куда большим успехом. В результате, когда все кончилось, в десяти минутах пешего хода от Кремля у входа в отряд быстрого реагирования и передового базирования мирового империализма, в расположение американской базы быстрого питания стояла такая же очередь, какая была раньше у Мавзолея — а может и вовсе та же самая! Причем под победным знаменем "Макдональдса", в его униформе служили русские наемниками.
Игра сделана, ставок больше нет. Плох "Макдональдс" или хорош — неважно, потому что он сделал свое дело. И потому никуда не уйдет. Остальные теперь могут его только догонять, пробуя приготовить fast food еще быстрей, чем в "Макдональдсе".

ИГОРЬ СВИНАРЕНКО

Подписи
Дик Макдональд — представитель древнего шотландского клана Дональд (слово происходит от кельтского "Духнэл" — владеющий миром). Первые упоминания о нем относятся к VI веку. К XX веку относится громкий коммерческий успех этой фамилии. В 1961 году Дик и Мак Макдональды продали торговую марку McDonald`s за $2,7 млн. Сегодня она оценивается в $16 млрд
Продукция, которую производит завод McDonald`s в Солнцеве, экспортируется в 12 стран Европы. В обмен импортируется американский образ жизни
Блюдо под названием "Биг Мак" впервые было изготовлено в 1968 году. В любом ресторане медленного питания шеф-повару за такие художества дали бы по рукам. В любом ресторане быстрого питания — премию
Топ-менеджеры компании McDonald`s в образе коробейников. Кирпич, штукатурка, побелка, масло. В общем, почти фреска a la русский лубок. Правда, при этом сотрудники компании утверждают, что McDonald`s продает свою продукцию только в фирменных ресторанах. На улице ее не встретишь

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №27 от 22.07.1998, стр. 58