Марки-шоу: в главной роли
Роспатент хочет обобществить старые советские брэнды
На протяжении последних нескольких месяцев производители обсуждают намерения Роспатента забрать в госсобственность брэнды (брэнд - торговая марка, имеющая устойчивое имя и репутацию), существовавшие еще в советские времена. Роспатент (контролирует права интеллектуальной собственности) намерен ввести в закон о товарных знаках понятие "знак соответствия". Знаками соответствия, по замыслу авторов реформы, будут именоваться марки, которые до 1992 года (от этого года традиционно отсчитывается процесс перехода к рыночной экономике) выпускались одновременно несколькими предприятиями. Речь идет о таких марках, как конфеты "Мишка косолапый", шоколад "Аленка", водка "Столичная", папиросы "Беломор" - новый закон коснется в основном продуктов и сигарет, - словом, о названиях, знакомых многим с детства. Предполагается, что государственный орган будет выдавать платные лицензии на право производства товаров под старыми марками всем желающим производителям.
Вопросы истории
Товарным знаком или маркой считается наименование, зарегистрированное фирмой в установленном законом порядке (те, что не зарегистрированы, но вошли во всеобщее употребление, считаются типом, видом, сортом продукции, например, колбаса докторская). Фактически Роспатент предлагает признать регистрацию товарных знаков недействительной.
В советские времена существовали отраслевые министерства и научно-исследовательские институты, которые разрабатывали рецептуру, технологию, стандарты того или иного продукта. Они же, как правило, и давали название товару. Рецептуры включались в отраслевые справочники, к которым имели доступ предприятия отрасли всего СССР. Были исключения, когда товар разрабатывало не отраслевое НИИ, а специалисты конкретного предприятия, которое и становилось законным хозяином марки. Но даже если товар регистрировался на данное предприятие, "доступ" к его технологии и названию могли получить и другие. Это делалось по разнарядке вышестоящего министерства, а спорить с министерствами было не принято. Хотя предприятия, имевшие в своей собственности товарную марку, впоследствии, отстаивая права собственности, оказались в более выгодном положении. Например, как сообщили представители British American Tabacco (нынешние владельцы фабрики "Ява"), марка "Ява" была одной из немногих в советские времена, официально числящихся за одноименной московской фабрикой, поэтому теперь никто другой не имеет права официально производить сигареты под этим именем.
Когда Роспатент заявил о своих планах забрать в собственность старые брэнды, руководители некоторых предприятий заговорили о национализации. "Национализировано может быть только то, что приватизировалось, а название продукции в документах о приватизации не значилось, регистрация старых торговых марок проводилась уже после приватизации, - комментирует юрист Евгений Ариевич, специализирующийся на товарных знаках. - Другое дело, что и в советские времена существовала регистрация товара за каким-то конкретным предприятием, и даже если этот товар производился еще какими-то заводами, то он все равно считается собственностью предприятия и отобран быть не может".
Другие стали рассуждать о степени законности замысла Роспатента. "Если вместо одного закона издать другой, то все будет сделано на законном основании", - с улыбкой поясняет Евгений Ариевич. Но дело даже не в вопросах законности и незаконности или национализации и денационализации. Хочется понять, с какой целью затевается это мероприятие.
Борьба за имя
Руководитель Роспатента Александр Корчагин в своем интервью одной из российских газет объясняет намерение тем, что раз брэнд "раскручивало" советское государство, то почему он должен достаться теперь только одному предприятию? А если уж оно хочет им владеть, то должно заплатить государству деньги. То, что советского государства уже давно нет, в расчет не берется. Второй, на первый взгляд резонный, аргумент заключается в том, что "огосударствление" старых марок - единственный, по мнению Роспатента, способ прекратить конфликты между предприятиями из-за "советских" брэндов.
После приватизации руководители многих предприятий очень быстро поняли, что из названия товара можно извлечь прибыль. Ибо, как выразился представитель одной из кондитерских фабрик, "половина конфет, которые мы делаем, и на вкус одинаковы, и по рецептуре схожи, главное - название, оно либо на слуху, либо нет". Практически все производители, пустившись в свободное плавание, предпочли не разрабатывать новые марки, а, используя ностальгические чувства потребителя, продвигать старые. Самые активные стали подавать заявки в Роспатент на регистрацию в свою собственность товарных знаков. Согласно законодательству право владения "ничейным" товарным знаком получает тот, кто первым подал заявку. Таким образом, у производителей появилась возможность запрещать своим конкурентам выпускать продукцию под наиболее популярными марками.
Конфликтов было немало. В первой половине 90-х московские кондитерские фабрики яростно спорили между собой, кому должны принадлежать те или иные марки конфет и шоколада. Однако кондитеры нашли соломоново решение. По словам генерального директора концерна "Бабаевский" г-на Носенко, кондитерские фабрики, входящие в Российскую ассоциацию кондитеров, договорились о том, что уступают другу другу право производства старых марок (сегодня разные конфетно-шоколадные марки зарегистрированы за разными фабриками). Только фирменные этикетки теперь у каждой фабрики свои, старыми остались лишь названия.
Есть, впрочем, и примеры, когда конфликт длится уже много лет. Вот, скажем, пивоварам договориться труднее: в отличие от кондитеров, в арсенале которых изрядное количество полюбившихся покупателям старых марок, им нечего друг другу переуступать. У них из старых марок чуть ли не одно "Жигулевское" осталось, ведь большинство предприятий разрабатывает совершенно новые фирменные брэнды.
"Жигулевское" было зарегистрировано в 1992 году как товарный знак самарским пивоваренным предприятием АО "Жигулевское пиво". Потребовав от других пивзаводов прекратить выпуск пива под этой маркой или заключить с предприятием соответствующие договора на использование марки, самарский завод инициировал ряд арбитражных судов и выиграл большинство из них. Скажем, зимой этого года московский арбитражный суд удовлетворил очередной иск на эту тему к Останкинскому и Бадаевскому комбинатам.
Московские предприятия подали ответные иски, и в начале августа апелляционная палата Роспатента удовлетворила их, исключив слово "Жигулевское" из-под охраны товарного знака самарского предприятия и создав тем самым прецедент превращения торговой марки в видовое понятие, фактически в тот же знак соответствия. Но оправданна ли такая цена умиротворения? Производители, к сожалению, не понимают, что бесконечные суды не идут на пользу коммерческой привлекательности марки, и в конечном итоге она просто умирает.
Большинству специалистов непродуманным представляется и решение Роспатента огосударствить все без исключения старые марки. "Пусть государство заберет себе те названия, которые еще ни за кем не зарегистрированы. Зачем губить то, что имеет своего законного владельца, то, что успешно производится?" - недоумевает Василий Теревцов, руководитель ассоциации "Ростабакпром" (объединяет всех российских производителей сигарет). "Гораздо более разумным и справедливым было бы выработать механизм признания старых марок коллективными товарными знаками. Например, чтобы в рамках отраслевых ассоциаций производители, которые до 1992 года выпускали товар под одинаковой маркой, регистрировали ее в общее пользование. Так можно учесть интересы всех: марки, разработанные коллективно, остаются в пользовании тех же коллективов, их круг не расширяется", - предлагает Евгений Ариевич. Табачная промышленность уже пошла по этому пути: "Приму" на безвозмездной основе могут производить все предприятия, входящие в Ростабакпром.
Было бы за что бороться
Нововведение позволит фактически любому купить себе право на производство старого советского брэнда, даже если он его никогда не производил и понятия не имеет о технологии. Тем не менее Александр Корчагин считает, что качество продукции должно улучшиться, если старыми марками будет распоряжаться государство, которое намерено контролировать их производство - стандарты и тонкости рецептуры. Простой пример. Если в конфету "Мишка косолапый" вместо тертого миндаля добавить тертый арахис, она станет "Красной шапочкой", а если вообще не добавлять орехов, то получится совсем другая конфета. И если ее завернуть в обертку, на которой изображены знакомые всем с детства медведи в сосновом бору, фактически выйдет фальшивка, пусть даже вполне вкусная и качественная сама по себе.
Действительно, в последние годы множество старых брэндов дискредитировано. Но дело даже не в мелких полуподпольных фирмах, мухлюющих кто во что горазд. Легальные производители тоже нередко используют более дешевое сырье, его заменители, а то и вовсе экономят на составляющих. Сегодня качество товаров остается исключительно на совести производителей. Пока Роспатент не дает ответа, каким образом он будет контролировать качество. Теоретически нужны немалые средства на создание системы условий и обязательств, "под которые" государство разрешит пользоваться старыми марками (например, предприятие под угрозой лишения лицензии обязуется ни на шаг не отступать от принятой технологии и ГОСТов), и необходимых для проверки органов. Но мы никогда не могли похвастаться успехами по части проверки чего бы то ни было. Стоит напомнить, что даже при советской системе контроля продукты под одинаковыми названиями различались в зависимости от производителя: "Мишка" какого-нибудь подольского завода был не таким, как московский. Нельзя забывать и о сырьевой проблеме: при централизованной системе распределения только некоторые производители получали доступ к первосортному сырью, теперь же далеко не у каждого есть средства, чтобы купить высококачественное сырье.
Посмотрим на проблему и с другой стороны. Торговая марка - вещь эксклюзивная. Сегодня даже в тех случаях, когда старые марки производят несколько предприятий, их круг все-таки ограничен. Если же право на производство брэнда получит любой желающий, брэнд очень скоро потеряет свою репутацию. А значит, производитель сто раз подумает, прежде чем купить право на марку, и государство может остаться у разбитого корыта. Например, как отметил представитель одной из табачных фабрик, если вдруг Роспатент добьется своего, то им гораздо проще будет вообще отказаться от выпуска "Примы", чем платить за этот "отмирающий брэнд".
Уже сегодня некоторые производители начали понимать, что невозможно бесконечно долго спекулировать на ностальгии покупателей. Надо разрабатывать новые брэнды, тем более что новое название и упаковка совсем необязательно подразумевают создание совершенно нового продукта. Ведь и в новую упаковку можно завернуть продукт того же вкуса, цвета и запаха, к которым привыкли потребители. Что, кстати, ссылаясь на традиционность вкусов, и делают как отечественные, так и западные компании, работающие на нашем рынке.
Старые названия имеют довольно ограниченный круг покупателей, преимущественно людей старшего поколения. Словом, многие советские марки доживают свои последние годы (за исключением, возможно, некоторых водочных брэндов). Пусть живут спокойно. Не надо их трогать.