Р. Бьюкенен (в переводе издательства - Бучанан). Враг внутри.

Когда покупатели думают, что нам не до них. 2-е изд. - СПб. :

Питер, 2003. - 384 стр.

Вам нравятся фантасты Рон Хаббард и Вячеслав Шалыгин? Жаль, если нет, именно у них можно прочитать бестселлеры с одноименным названием "Враг внутри". Впрочем, недавно появился верный шанс ознакомиться еще с одной книгой с тем же названием, но уже Ричарда Бьюкенена. Правда, если первые две книги относятся к классике жанра, то последнюю можно рассматривать как родоначальницу нового стиля с условным наименованием "фантастический маркетинг. Впрочем, обо всем по порядку.

Книга, о которой идет речь, - это второе издание труда убежденного поклонника постмодернистского маркетинга профессора Бьюкенена. Отталкиваясь от простой идеи, что "во всех своих бедах виноваты мы сами", или, если речь об организации маркетинга в фирме, "во всем виноваты ваши собственные сотрудники", писатель вводит понятие "барьеры на пути увеличения продаж" и рассуждает о пути их снижения. О новизне подхода можно спорить. Ведь суть решений, которые предлагает Бьюкенен на личностном уровне, предполагает работу с такими человеческими качествами, как эгоизм и стремление в первую очередь удовлетворять свои потребности и лишь потом - общественные. Однако задолго до выхода в свет этой книги было убедительно доказано, что человек не враг самому себе и добиться от него преданности общему делу можно. Но не заставляя жить по кодексу строителя коммунизма, а лишь стимулируя тот или иной аспект его поведения. Еще Юнг показал, что эгоизм тесно связан с процессом индивидуализации, без которого человек не сможет реализовать свой врожденный потенциал. Для совершенствования маркетинговых решений в фирме автор выдвигает идею "снижения барьеров" на пути организации продаж. Впрочем, говорить о каком-то революционном подходе также не приходится, ведь по сути предложенные Бьюкененом шаги являются сочетанием известных путей решения "проблем организации маркетинга".

Однако есть в книге "изюминка", которая выгодно отличает ее от аналогов, - это стиль изложения и фантазия автора. Он отталкивается от идеи, что, мол, если для того, чтобы заработать на жизнь, надо просто хорошо работать, то для того, чтобы разбогатеть, надо придумать что-то еще. В качестве "чего-то еще" читателю предлагают забыть классический маркетинг и использовать постмодернистский подход, "устраняющий барьеры, приводящие к саморазрушению" организации. Методологически материал представлен безупречно. Каждая тема сопровождается не только подробным анализом и примерами, но и вопросами, на основании которых можно проводить тренинг сотрудников. Поэтому даже известные подходы и методы предстают в необычном, можно сказать, фантастическом свете. Интересным решением было изложение материала в некоторых разделах "от обратного", т. е. , используя представленный анализ, можно понять, как навсегда отпугнуть покупателя. Автор весьма забавно выразил эту мысль: "По прочтении этой книги люди с низким уровнем толерантности к фрустрации будут обречены испытывать злобу на всю оставшуюся жизнь, так как начнут замечать подобные вещи (недостатки при организации продаж) гораздо чаще". Проще говоря, книга позволяет посмотреть на организацию маркетинга как бы со стороны, и автору это действительно удалось.

К сожалению, немного портит общее положительное впечатление качество бумаги, использованной для издания. Видимо, этим пришлось пожертвовать для удешевления книги, что подтверждает и ее невысокая цена.

После знакомства с этим бестселлером остается впечатление, что прочитал не просто руководство по маркетингу, а нечто среднее между учебником и научно-фантастической повестью, настолько доходчиво и образно автор описывает действенность предложенных подходов. Однако практика повседневной работы в России подсказывает, что не все предложенные идеи могут быть реализованы гладко и просто. Если же продолжить аналогию между использованной в книге терминологией снижения "барьеров постмодернистского маркетинга" и преодолением "барьера скорости света" из фантастических романов, то можно выделить их главную общую черту: и та и другая задача пока решена лишь в фантазии авторов.

Автор - член правления Гильдии финансовых и инвестиционных аналитиков, к. э. н.

НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Фантастический маркетинг