Ориентироваться на западные примеры или действовать по вдохновению — что лучше для производства мороженого?

В 1998 году кто-то из руководителей новосибирской компании «Инмарко» (сейчас уже и не вспомнишь кто) сделал ошибочный звонок. Новосибирский производитель мороженого собирался купить крупный хладокомбинат «Алтайхолод» в Барнауле. Пытаясь собрать недостающую сумму, «Инмарко» предложила имевшийся у нее Омский хладокомбинат оптовому торговцу шоколадом Андрею Ситникову. Ага, подумал торговец, мороженое — это вариант. Спустя семь лет Ситников — один из главных конкурентов «Инмарко», второй по объемам производитель мороженого в России.

КОНФЛИКТ ЦИВИЛИЗАЦИЙ. «Если будете спрашивать «Инмарко», там вам скажут, что я авторитарий, — говорит Ситников в интервью Forbes. — «Инмарко» по каждому поводу собирает совет директоров, они застрахованы от ошибок. Но когда все должностные инструкции прописаны, компания теряет гибкость. А я, когда мне все понятно и видно, стараюсь сам принимать решение».

Семь лет назад тоже все было «понятно и видно». Раз «Инмарко» продает омское предприятие, чтобы купить барнаульское, — значит, «Алтайхолод» лучше. «Но они уже договорились с директором и даже обсуждать вопрос о партнерстве не хотели. Сдались лишь через пару недель, когда нужно было срочно расплачиваться», — вспоминает Ситников. «Инмарко» досталось 40% «Алтайхолода», Ситников получил 30%, столько же купил по его совету московский бизнесмен Константин Романенко.

Уже через три месяца новые партнеры столкнулись с типичной для российской экономики проблемой. Западные стандарты построения бизнеса («Инмарко») как-то не вязались с привычкой вести дела по вдохновению (Ситников). Принадлежавший «Инмарко» пакет акций «Алтайхолода» и сеть киосков в Барнауле были проданы — все тому же Ситникову.

Далее бывшие партнеры действовали самостоятельно — но оба не изменили выбранной однажды стратегии.

После развода новосибирцы постарались обеспечить себе базу — на Омском хладокомбинате была проведена глубокая реконструкция, производственная мощность предприятия выросла в пять раз.

Ситников же продолжил делать то, что хорошо умел — продавать. На мороженом в опте тогда можно было накручивать 300% от отпускной цены завода, в рознице — 700%. В течение года Ситников переориентировал шесть оставшихся от шоколадного бизнеса региональных филиалов на мороженое. Своего продукта не хватало — и сотрудники «Русского холода» (так теперь называлась компания Ситникова) с сумками в руках дежурили по утрам у ворот московского комбината «Айс-Фили». За продвижение в очереди они готовы были отдавать 20–30% от стоимости партии.

Сейчас половину продукции под брэндом «Русский холод» (марки «Свистулька», «Матрешка», «Ромашка» и несколько десятков других) Ситников производит на чужих заводах; заводы «Инмарко» в Новосибирске и Омске обеспечивают потребности компании на 80%. Зато Ситников отстроил сбытовую систему так, чтобы самому выжимать из товара максимальную прибыль, не делясь с дистрибьютором. «Инмарко» 50% продукции отдает посредникам; «Русский холод» довозит до прилавков 87% своего мороженого. Товаропроводящую сеть нужно загружать под завязку, потому Ситников попутно доставляет в торговые точки мороженые мясопродукты, да и сам занялся производством пельменей.

«Инмарко» действовала будто по учебнику маркетинга. Сказано: успех компании измеряется ее долей на рынке. Сделано: 500 киосков и 25 000 морозильников обеспечивают «Инмарко» лидерство в Омске и Новосибирске. Только два года назад компания начала открывать филиалы вне городов, где расположено ее производство. Предельно плотно: Красноярск, Новокузнецк, Кемерово, Екатеринбург. Результат — 40% рынка в Сибири, 18% на Урале. Только на рекламу своей продукции (марки «Армагеддон», «Энерджи», Crazy Mix) новосибирцы тратят $1,5 млн в год.

Ситников почти не тратит денег на рекламу. Зачем, если все и так можно продать — не в одном месте, так в другом. Зато сеть компании из 16 филиалов, 600 киосков и 22 000 морозильников покрывает страну от Владивостока до Калининграда.

[pagebreak]

Москву предприниматель покорял, не жалея ни сил, ни денег. «Расходная часть — зарплаты, развоз по киоскам, плата за землю — выше, чем в регионах, на 40%. Но с килограмма мы все равно зарабатываем на 30% больше», — объясняет Ситников. Филиал в Москве «Инмарко» открыла только в прошлом году и особой активности не проявляет — возить далеко. Ситников продает в Москве треть своего мороженого.

КТО ПЕРВЫЙ? Два года назад Ситников загорелся идеей экспорта продукции. «Инмарко» тоже рассматривала возможность экспорта в Европу, но мы тщательно собирали информацию, а не в шортах по пляжам ходили, и поэтому отказались от этой идеи», — говорит Дмитрий Докин, председатель совета директоров и один из акционеров новосибирской компании. А «Русский холод», с большим трудом пробив необходимые для экспорта документы, теперь отправляет за границу 400 т мороженого в месяц. Правда, география поставок чрезвычайно широка (Казахстан, Китай, Монголия, Германия, Израиль, Югославия, США), так что доля «Русского холода» на рынке каждой страны ничтожно мала — до боли знакомые вафельные стаканчики покупают чаще всего эмигранты из России. К примеру, 13 т продукции в месяц Ситников поставляет в магазинчики на Брайтон-Бич.

«Штаты и Европу я бы всерьез не рассматривал. Там своего мороженого полно, а перевозка из России стоит бешеных денег», — говорит Валерий Елхов, исполнительный директор Союза мороженщиков России. У Ситникова, разумеется, свое мнение о перспективах бизнеса в Европе: «Наше мороженое даже после уплаты налогов и таможни в Германии будет стоить в два раза дешевле местного». К тому же, если нашел выход в Европу, всегда есть попутные способы заработать. Немецкий дистрибьютор попросил Ситникова расширить ассортимент — «Русский холод» приобрел завод «Алтайрыба» и теперь поставляет мороженое филе судака в Германию, Швейцарию и Францию на $6 млн в год.

В 2003 году «Инмарко» решила привлечь к сотрудничеству опытных консультантов: блокирующий пакет акций новосибирской компании выкупил венчурный фонд ЕБРР Norum. «После этой сделки объемы производства и капитализация «Инмарко» выросли в три раза», — говорит Петр Александров, менеджер по инвестициям Norum.

А Ситников тем временем решил наконец заняться серьезным расширением производства. Построенный в 2000 году в Подмосковье завод компании «Альтервест» главу «Русского холода» не устроил — продавцы запросили $30 млн, слишком много. Ситников решил строить сам. Не беда, что приобретенные для этого проекта 6 га земли в подмосковной Малаховке оказались болотом — с площадки сняли пласт торфа толщиной 3 метра и насыпали новый грунт. Правда, в результате строительство затянулось на год дольше заявленных сроков и обошлось Ситникову все в те же $30 млн.

Сейчас «Инмарко» — признанный лидер рынка по объемам производства (36 500 т против 24 000 т «Русского холода»). Зато Ситников одного мороженого продал в прошлом году на $74 млн, а выручка «Инмарко» — $70 млн. Кроме того, в конце сентября будет достроено подмосковное предприятие «Русского холода». К началу 2007 года Ситников только в Малаховке сможет делать столько же мороженого, сколько произвели все предприятия «Инмарко» в прошлом году. «Инмарко» тоже не дремлет — в 2005 году компания обещает увеличить выручку.

Итак, кто победил в конкурентной борьбе? Глава «Инмарко» Дмитрий Докин теперь предлагает конкуренту разделить страну на сферы влияния: «Он сосредоточится на европейской части, а мы — на Урале и Сибири». Ситников, впрочем, ни с кем ничего делить не желает.

Холодная война