Основатель сети «Бельпостель» Леонид Ханукаев, продавший ее год назад, возвращается на знакомый рынок. Но уже с другим форматом – текстильным гипермаркетом «Тряпка». Хватит ли ему предпринимательской интуиции в новом проекте? Ведь с «Бельпостелью», как выяснил «Секрет фирмы», у него далеко не все было гладко.

Леониду Ханукаеву не нужен современный офис: сотрудники принадлежащей ему компании «Поле менеджмент» проводят рабочий день среди допотопных стеллажей и советской мебели в одном из московских НИИ. Но на проектирование гипермаркета он не пожалел денег, и на чертежах «Тряпка» сочетает роскошь и функциональность. Открытие магазина запланировано на осень 2006 года, и это единственная тема, о которой сейчас согласен говорить гендиректор «Поле менеджмент».

«Мы решили создать первый в России глобальный текстильный центр»,– с пафосом заявляет Ханукаев. Он считает, что незачем «ворошить прошлое», когда у компании есть «новые горизонты», и категорически отказывается отвечать на любые вопросы о своем прошлом проекте. Сеть «Бельпостель» Леонид Ханукаев продал в октябре 2004 года. Тогда эта сделка казалась по меньшей мере странной: проект только набирал силу. Всего за год с небольшим Ханукаеву удалось открыть 72 магазина в Москве и регионах (больше половины из них – по франчайзинговой схеме). Незадолго до продажи он заявлял о намерении расширить «Бельпостель» до 200 магазинов к 2006 году. Но почему-то остановился на достигнутом и предпочел выйти из бизнеса, объяснив это желанием реализовать другие планы – в частности, создать сеть бутиков Luxury Home. Почти на год Ханукаев исчез из поля зрения массмедиа и появился уже с иной идеей – строительства текстильного гипермаркета.

Третий лишний
«„Поле менеджмент” давно и серьезно занимается брокериджем и обладает большим опытом по управлению крупными торговыми центрами»,– говорит Леонид Ханукаев о мотивах выбора формата для «Тряпки» (под брокериджем он подразумевает поиск и привлечение арендаторов.– СФ).

Начало предпринимательской деятельности гендиректора «Поле менеджмент» пришлось на середину 1990-х. 25-летний выпускник Университета нефти и газа имени Губкина начал свой бизнес сразу с ритейла, причем в двух направлениях (об источниках стартового капитала Ханукаев предпочитает не распространяться). Одно из них – сеть бутиков элитного постельного белья и аксессуаров для спальни и ванной по франшизе французской компании Yves Delorme (первый магазин Yves Delorme открылся в 1997 году в торговом центре «Охотный ряд»). Второе – торговые центры «Мебельград». Леонид Ханукаев рассчитывал создать сетевой мебельный брэнд в демократичной ценовой нише. Несмотря на то что формат предназначался для массового покупателя, до настоящей сети «Мебельград» не дорос: пока работают всего два центра на окраинах Москвы. Региональные «Мебельграды» (например, в Перми и Уфе) не имеют никакого отношения к бизнесу Ханукаева, но он не затевает споров с подражателями.

Зато сеть Yves Delorme за восемь лет разрослась до 30 магазинов в Москве и регионах. Директор по рекламе «Поле менеджмент» Дмитрий Лещинский вспоминает, что поначалу даже те покупатели, чье материальное положение позволяло делать покупки в бутиках, оказались психологически не готовы тратить около $1 тыс. на комплект спального белья. Но со временем Ханукаеву удалось «уложить» состоятельных клиентов на элитные простыни. Именно этот опыт и придал владельцу «Поле менеджмент» уверенности в целесообразности задуманного им третьего проекта – сети «Бельпостель». Леонид Ханукаев полагал, что ему будет под силу привить обывателям желание спать на постельном белье, цена которого в среднем в три-четыре раза ($60–100 за комплект) превышала обычную в тот момент на розничном рынке.

Нынешние владельцы сети «Бельпостель» сейчас пересматривают выбранную Ханукаевым политику ценообразования. Как говорит гендиректор компании «Бельпостель трейдинг» Александр Некипелов, покупателям будут предложены комплекты постельного белья стоимостью до 1 тыс. руб. «Таким образом мы рассчитываем расширить число наших покупателей,– отмечает он.– Ведь очень большой сегмент рынка постельного белья и домашнего текстиля приходится на открытые рынки. Наша задача состоит в том, чтобы занять его». Некипелову вторит директор по маркетингу холдинга «Русский текстиль» Зоя Матчина: «В случае с „Бельпостелью” изначально была допущена ошибка в позиционировании: завышена цена». И это не единственный просчет Ханукаева, приведший к его уходу из сети.

РЫНОК
Объем российского рынка текстильной продукции оценивается примерно в $1–1,2 млрд в год, причем на долю постельного белья приходится около $500 тыс. В массовом сегменте постельного белья (до 1 тыс. руб. за комплект) лидируют китайские производители и несколько ивановских фабрик. В среднем ценовом сегменте (1–3 тыс. руб.) работают «Русский текстиль», «Донецкая мануфактура», «Трехгорная мануфактура», а также китайские производители и ряд европейских. Именно в этой нише присутствуют сеть «Бельпостель» и многочисленные одиночные магазины. Люксовый сегмент практически полностью забрали западные марки. Несмотря на то, что рынок домашнего текстиля, постельного белья и принадлежностей показывает существенную динамику роста – около 20% в год, в России почти не развита сетевая розничная торговля этой продукцией. В том числе по этой причине отечественные производители раньше пытались («Трехгорная мануфактура») и сейчас пробуют («Русский текстиль») открывать собственные магазины.

Обмен сетями
В «Бельпостели» утверждают, что прошлогодняя сделка была не продажей, а обменом акциями между совладельцами. Как выяснил СФ, нынешний собственник и председатель совета директоров сети Максим Иванов был одним из ее основателей. По словам Александра Некипелова, с самого начала Иванов владел примерно 25% акций «Бельпостели», а в результате сделки с бывшим партнером он сосредоточил в своих руках 70% акций (остальные принадлежат нескольким частным лицам, имена которых не разглашаются). Леонид Ханукаев взамен получил контроль над компанией «Поле менеджмент», управляющей «Мебельградами» и сетью Yves Delorme.

Через год после сделки прояснилась и причина развода: у основных совладельцев отличались взгляды на ведение бизнеса. Леонид Ханукаев намеревался в как можно более сжатые сроки удвоить масштаб сети. За полтора года с момента основания «Бельпостели» вложения в ее развитие составили $25 млн ($15 млн в 2003 году и $10 млн в 2004-м). При этом ожидалось, что оборот «Бельпостели» в 2004 году достигнет $15–20 млн. Тем не менее уже в том же году Ханукаев заявил, что вскоре «Бельпостель» займет 40–50% всего российского рынка постельного белья, емкость которого, по его словам, в одной только Москве составляла $100–150 млн в год.

Максим Иванов видел стратегию развития сети иначе. Столь бурный рост привел бы к непомерному увеличению затрат и снижению управляемости компании. Как только Иванов стал основным владельцем «Бельпостели», он сразу же скорректировал планы развития. «Главной задачей стала не столько бездумная экспансия и увеличение торговых площадей, сколько эффективное их использование,– комментирует Александр Некипелов.– Быстрые темпы захвата рынка по-прежнему актуальны для нашей компании. Однако торговая сеть – это живой организм. Чтобы он успешно работал, новый менеджмент несколько пересмотрел приоритеты его развития». По его словам, после завершения сделки был проведен анализ состояния сети и в результате закрыты 15 нерентабельных магазинов в Москве. Сократилось и число франчайзи «Бельпостели»: из 45 партнерских магазинов, открытых к октябрю 2004 года, остались 37. В целом же сеть с того времени все-таки выросла, хотя и не в два раза.

Сейчас «Бельпостель» насчитывает 106 магазинов, из них 50 работают в Москве. Компания не отказалась от франчайзинга, более того, продает франшизу за пределы России: две «Бельпостели» уже есть в Баку, в декабре откроется первый магазин в Хельсинки. Но Иванов, судя по всему, не стремится к удвоению сети. После «работы над ошибками» в компании, по признанию Александра Некипелова, тщательнее подходят к выбору места будущего магазина и условиям аренды.

Открытие Ханукаева
«В нашем ведении находятся комплексы „Мебельград” и „Варшавский” площадью около 35 тыс. кв. м каждый,– хвалится гендиректор „Поле менеджмент” возможностями своей компании.– У нас за плечами успешный опыт вывода на рынок и развития таких крупных текстильных компаний, как „Бельпостель” и Yves Delorme».

О том, почему остался нереализованным проект Luxury Home, Ханукаев умалчивает. В октябре прошлого года он анонсировал, что займется продвижением на рынок нового брэнда – сети бутиков, предлагающих элитные товары для дома: постельное белье марки Yves Delorme, мебель Turri, Brueton и Colombo Stile. Продвижением он занялся, но до открытия магазинов дело не дошло. Luxury Home не вышел за пределы интернет-сайта, работающего по принципу каталога. А Леонид Ханукаев решил вернуться на масс-маркет.

Под строительство текстильного гипермаркета «Поле менеджмент» приобрела участок на Ленинградском шоссе. Как говорит Ханукаев, права на брэнд «Тряпка» и концепцию торгового центра принадлежат «Поле менеджменту», а инвестором выступает некая непрофильная компания, которую он отказывается назвать. Примерный объем затрат на строительство подобного центра в районе Ленинградского шоссе эксперты оценивают в пределах $10–13 млн.

По словам одного из топ-менеджеров компании, инвесторы «Тряпки» – группа частных лиц, искавших способы выгодного размещения капитала, в связи с этим они и обратились к Ханукаеву, а тот в свою очередь взялся за освоение никем не занятой ниши. «Ситуация с текстильной розницей в России просто патовая,– подчеркивает Галина Пешкова, управляющая проектом „Тряпка”.– Все, что сейчас представлено на рынке,– маленькие несетевые магазины и открытые рынки. От них „Тряпку” выгодно отличает наличие профессиональной концепции: все, что касается домашнего текстиля, собрано в одном месте, в удобной для шопинга обстановке».

Для разработки дизайна «Тряпки» была приглашена западная компания – немецкое архитектурное бюро Schwitzke & Partner. «Мы делаем все, чтобы учесть интересы максимального числа потребителей, предоставить возможность приобрести быстро и с комфортом в одном месте любой товар домашнего текстильного декора – от булавки до матраса. Кроме того, мы предусмотрели и досуговую зону, где можно выпить кофе или перекусить в одном из ресторанов»,– резюмирует Леонид Ханукаев.

Красота на бумаге
Несмотря на то что «Тряпка» откроется только через год, компания «Поле менеджмент» уже запустила сайт центра, где можно совершить виртуальную прогулку по будущему гипермаркету. Как утверждает Галина Пешкова, пул арендаторов «Тряпки» уже наполовину сформирован.

На 20 тыс. кв. м предполагается разместить практически всех более или менее известных в России производителей и дилеров постельного белья, тканей, штор, ковров, аксессуаров для спальни и ванной и тому подобных товаров. Кроме того, в «Тряпке» запланированы стенды производителей из Бельгии, Франции, Германии и т. д. (также «Поле менеджмент» ведет переговоры с посольствами и некоммерческими национальными объединениями). А на четвертом этаже гипермаркета будут расположены b2b-площадки, где оптовые производители или компании, планирующие развивать свои франчайзинговые программы, смогут открыть свои шоу-румы. Кстати, там же появится и магазин «Бельпостели». «В „Тряпке” у нас будет возможность представить максимально полный ассортимент,– говорит Александр Некипелов.– „Бельпостель” займет максимальную площадь, около 500 кв. м. Соответственно, предполагается, что нам будет предложено наиболее удобное месторасположение в рамках этого торгового центра».

В холдинге «Русский текстиль» полагают, что новый проект Ханукаева будет успешным. «В Москве пока нет крупного торгового центра, специализирующегося на текстиле, Ханукаев нашел свободную нишу,– комментирует Зоя Матчина.– Рынок домашнего текстиля показывает очень хорошую динамику, в среднем 20% роста в год, и она сохранится в течение нескольких лет. Этому способствует строительный бум. Покупка новых квартир и ремонт имеющихся предполагают обновление мебели и, конечно, домашнего текстиля». Тем не менее «Русский текстиль» пока не принял предложение стать одним из арендаторов «Тряпки». «Для нас важнее представленность в крупных розничных сетях»,– поясняет Зоя Матчина.

Леонид Ханукаев не исключает, что в случае удачного запуска «Тряпки» проект со временем станет сетевым. Однако один из московских ритейлеров, пожелавший сохранить анонимность, сомневается, что и в единственном экземпляре «Тряпку» смогут создать в задуманном виде: при всей привлекательности проекта велика вероятность, что Ханукаев вновь не рассчитает свои силы. Столичные девелоперы пока с осторожностью рассуждают о новой для розничного рынка концепции. «Сама по себе идея торгового центра, специализирующегося на текстиле, хороша. Если в компании смогут воплотить эту концепцию, то будут большими молодцами,– считает директор по развитию Leeds Property Group Алексей Могила.– Но его название – большая ошибка. Подобный брэнд будет крайне отрицательно влиять на позиционирование центра. Я бы порекомендовал, пока не поздно, изменить название на что-нибудь нейтральное».

Впрочем, как показывает опыт сети обувных магазинов «Ж», которую в свое время тоже критиковали за выбор имени, московская публика довольно благосклонна к ироничным названиям. А предыдущие неудачи автора «Тряпки» ее вряд ли интересуют.

Елизавета Никитина

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №44 от 21.11.2005, стр. 1007

Авторы:

Максим Иванов

Гипертряпка – Секрет фирмы – Коммерсантъ