Андрей Кулешов распродает «национальное достояние» на Западе.  Почему? Просто в России не ценят свои сувениры

Одна из главных достопримечательностей Золотого кольца — Горецкий монастырь в Переславле-Залесском. На лотках возле стоянки туристического автобуса стандартный набор: фигурки под гжель, вышитые салфетки, деревянные свистульки. За оригинальные местные изделия выдают лишь глиняные чайники по $40 за штуку. Дисциплинированные японские туристы скупают творчество переславских гончаров. Радуются недолго: кроме надписи «Made in China», на сувенирах обнаружились наклейки «IKEA».

Для иностранцев эта ситуация дикая. Во всех городах, где бывают туристы, продают сувениры с местным колоритом. В Лондоне — модели двухэтажных автобусов и красных телефонных будок, в Париже — виды Эйфелевой башни, букеты монмартрских фиалок (живые, в стекле, из бумаги). Налоговые поступления в бюджет Венеции от торговли сувенирами — $12 млн в месяц, менее популярный у туристов Гамбург зарабатывает около $5,8 млн. А что в России? Компания «Хохломская роспись», одно из самых благополучных предприятий отрасли, за весь 2004 год продала продукции на $6 млн.

Из двухсот предприятий, занимавшихся промыслами в СССР (в конце 1920-х годов страна целенаправленно занялась возрождением дореволюционных традиций, отправляя продукцию на экспорт), в живых осталось лишь несколько десятков. Стиль управления с советских времен не изменился. В магазине при Жостовской фабрике декоративной росписи недалеко от Москвы, например, весь ассортимент — в картонных коробках на полу. «Вы покопайтесь, может, что-то найдете», — без особого энтузиазма советует продавщица.

Андрею Кулешову, совладельцу и основателю компании «Арт Альянс», при таких конкурентах не составило большого труда стать крупнейшим экспортером русских сувениров. «Они вписались в рынок. Остальные предприятия работают, как в каменном веке», — нехотя признает председатель правления ассоциации «Народные художественные промыслы России» Геннадий Дрожжин. По его данным, после отмены налоговых льгот в 2003 году половина предприятий отрасли стала работать в убыток.

В конце 1980-х Андрей Кулешов, врач по образованию, торговал сплавами металлов. Кооператор хотел поехать в Америку, но получить визу на выезд никак не удавалось. Осуществить мечту помог случай: Министерство культуры предложило ему спонсировать поездку в США фольклорного ансамбля из Молдавии. Сопровождение 45 музыкантов обошлось Кулешову в $40 000. По совету опытных гастролеров предприниматель закупил партию матрешек (половину таможня не пропустила).

В первый же день гастролей Кулешов, продав зрителям сувениры, окупил поездку. Обойдя несколько сувенирных лавок, заручился контрактами на постоянные поставки. Каково же было его удивление, когда выяснилось, что матрешки, оставленные на хранение владельцам киосков в Шереметьево, почти распроданы.

Кулешов полностью переключился на новый бизнес. Сначала пробовал размещать заказы на фабриках народных промыслов. Но часто сотрудничество не клеилось. Руководство фабрик запросто могло взамен оплаченных заранее десяти шкатулок предложить брошки, валявшиеся на складе. Надежнее оказались мастера, которые рады подработать в свободное время, с ними можно было договариваться напрямую. Даже сегодня средняя зарплата на предприятиях отрасли — 4000 рублей. За выточку на «Хохломской росписи» деревянной кружки стоимостью 90 рублей сотрудник получает смехотворные 1,5 рубля. Перекупщики предлагают в 10 раз больше. Так что проблем с поиском исполнителей у «Арт Альянса» не возникло.

Вскоре западные партнеры компании стали просить нестандартный ассортимент. Например, кукол в русских народных костюмах или макеты храма Василия Блаженного. Сотрудники Кулешова начали искать мастеров через отделения Союза художников, комиссии по народному творчеству, региональные музеи. В Архангельской области нашли умельцев, делавших кукол из теста. На Измайловском рынке — резчика по дереву, которого без труда уговорили переключиться с дедов-морозов на типажей дореволюционной России: жандармов, купцов, попов, офицеров.

Изучив ассортимент американских магазинов при музеях, «Арт Альянс» занялся изготовлением копий популярных экспонатов: репродукций картин из коллекций ГМИИ им. Пушкина и Третьяковской галереи, орденов и керамики из Государственного исторического музея и музеев Кремля. На европейских фабриках Кулешов начал размещать заказы на производство игральных карт (серии с лицами императорской семьи, российскими политиками, по эскизам Васнецова, художников русского авангарда), кружек с изображением российских достопримечательностей.

Никто из отечественных дилеров не предлагал столь широкого ассортимента. Компанию заметили — правительство Москвы привлекло «Арт Альянс» в качестве поставщика сувениров на празднование 850-летия Москвы.

Обратив, наконец, внимание на внутренний рынок, Кулешов открыл десяток магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Розница оказалась выгодным бизнесом: дневная выручка сувенирной лавки — около $7000.

В 1997 году у «Арт Альянса» появились собственные цеха по литью бронзы, изготовлению изделий из гипса. В районе Гжели Кулешов открыл фабрику по производству керамики. В деревнях Палех, Федоскино, Холуй и Мстёра зарегистрировал мастерские лаковой миниатюры, чтобы на полном основании писать на экспортируемых изделиях «Палех», «Федоскино»... Не привыкшие к агрессивной конкуренции производители стали обвинять его в подделках. Кулешов же только руками разводил — все легально: «Любое предприятие, зарегистрированное в районе народного промысла, может называть свою продукцию соответствующим образом». Два года назад он запатентовал способ, с помощью которого матрешка закрывается — ее «замок», в надежде на то, что, когда рынок станет цивилизованным, конкуренты будут платить роялти.

В начале 1998 года, когда «Арт Альянс» приобретал кировскую фабрику «Сувенир», одного из крупнейших в советское время производителей матрешек и деревянных игрушек, МАП посчитал компанию монополистом и запретил покупать больше 75% акций. Компания в то время отправляла за границу две тонны матрешек ежегодно. К доводам Кулешова о существовании еще двух фирм и множества мастеров-надомников в ведомстве прислушиваться не стали. Во сколько обошлась покупка, предприниматель не говорит. Долги «Сувенира» на тот момент превышали $1 млн.

Вскоре Кулешов столкнулся с проблемой, которую в начале 1990-х создал другим производителям. Ему пришлось бороться с работниками, воровавшими болванки и расписывавшими матрешек на дому: устраивать показательные суды, повышать зарплату. В отличие от скупщиков, не обремененных производством, к лагерю которых он сам принадлежал еще недавно, Кулешов болезненно пережил кризис 1998 года— ему надо было содержать производство, платить за аренду магазинов, отдавать долги европейским производителям, у которых размещал заказы. «Арт Альянс» расстался со своей торговой сетью, а через год вообще свернул работу на внутреннем рынке. «Мы переоценили потенциал. Русские тогда сувениров не покупали, а иностранцы к нам так и не поехали», — признает глава «Арт Альянса». Теперь практически все, что делают мастера на десятке российских производств «Арт Альянса», отправляется на экспорт и сбывается через дилеров в Европе, Японии и США (в Штатах торговым представителем Кулешова работает его дочь). Единственное место в России, где сейчас продаются сувениры компании, — магазины Runway Duty Free в аэропорту Домодедово. Ирландский оператор duty free, фирма Aer Rianta International, пригласила в партнеры Кулешова, матрешками которого торговала в западных аэропортах. Розница приносит предпринимателю около $20 млн в год.

В отличие от «красных директоров» на фабриках-конкурентах Кулешов четко знает, чего хочет покупатель. Покупали матрешек с Ельциным — делал с Ельциным, приобрел Абрамович футбольный клуб Chelsea — Кулешов запустил серию с портретами игроков, в Японии полюбили русского Чебурашку — «Арт Альянс» приделал матрешкам уши. «Промыслы — это достояние нашей страны. Рынок нужно насыщать высокохудожественной продукцией, а не китчем», — возмущается его деятельностью глава ассоциации «Народные художественные промыслы России» Дрожжин.

Для сокращения издержек на кировской фабрике «Арт Альянса» из отходов производства начали делать бочонки для русского лото и шахматы. Конкуренты Кулешова о повышении доходов задумались совсем недавно. Ассоциация народных промыслов, куда входит 250 предприятий, собирается открыть в Москве сувенирный «гипермаркет». «Хохломская роспись» начала разливать по бутылкам воду из источника, найденного на территории фабрики (марка «Хохломские родники»). Два года назад придумали экскурсии для туристов. Идею подсказал представитель авиакомпании Lufthansa Рональд Шульц, показав коллеге роспись, которой разукрасила хвосты восьми лайнеров конкурирующая компания British Airways в честь 40-летия полетов в Россию.

Летом 2004 года «Хохломская роспись» провела в городе Семенове (Нижегородская область) фестиваль «Золотая хохлома» для представителей турфирм и дистрибьюторов сувенирной продукции (при поддержке главы «Северсталь-групп» Алексея Мордашова, среди предков которого были семеновские старообрядцы). Следует ожидать наплыва туристов? Руководство фабрики отремонтировало туалет и организовало работу столовой по выходным, но производство посещают в основном школьники из соседних районов. Директор предприятия Николай Коротков, правда, полон оптимизма и перестраивает под гостиницу уровня «три звезды» бывший пионерлагерь. Свежий проект — расписные модели военной техники для иностранных клиентов «Рособоронэкспорта». То есть опять экспорт.

Зарабатывать на внутреннем рынке у производителей сувениров не получается еще и потому, что здесь слишком много пиратов. «Арт Альянсу», например, принадлежат права на тиражирование сюжета известного граффити Дмитрия Врубеля «Поцелуй Брежнева и Хонеккера». По заказу Кулешова художник придумал календарь «Двенадцать настроений Президента» с Владимиром Путиным. Что с того? Теперь набор из 12 матрешек с врубелевскими картинками продают — нелегально — с лотков на старом Арбате.

Миф эпохи модерна

Традиционному русскому промыслу всего  118 лет. Но предыстория у матрешки богатая.

Гробница Тутанхамона

В XIV веке до н. э. тело завернули во множество покрывал и упрятали в несколько саркофагов. Гробницу обнаружили в 1922 году.

Пасхальные яйца

На Руси издавна точили полые яйца, вкладывая одно в другое. Мастера обязательно благословлял священник.

Русская матрешка

В 1898 году была выточена первая русская матрешка. Она состояла из восьми фигур обоих полов, в сердцевине помещалась фигурка младенца.

Всемирная выставка

В 1900 году в Париже матрешка впервые была представлена в качестве русского сувенира. Игрушку оценили. Успешному экспорту способствовали и знаменитые «Русские сезоны» Дягилева.

Лучшее из архива Forbes. Путешествие матрешки