Orkla имени Крупской
Крупнейший на Северо-Западе производитель шоколадных изделий питерская «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» сменила владельца.

Большую часть пакета у менеджмента фабрики выкупил норвежский холдинг Orkla Foods, который уже владеет в России компанией «Сладко» и Русской снековой компанией. Сумма сделки не разглашается, на рынке ее оценивают в $30–35 млн. Теперь за бизнесом Orkla конкурентам придется следить более пристально – это приобретение выводит норвежцев на третье место среди производителей шоколада. По оценкам «Бизнес Аналитики», в 2005 году «Сладко» контролировала 6,5% российского рынка, а ближайшие конкуренты Kraft Foods и Mars – 7,2% и 8,3% соответственно. Лидеры рынка – «Объединенные кондитеры» и Nestle шли с большим отрывом (18,5% и 16,8%). Теперь Orkla получила возможность к ним приблизиться. «Эти инвестиции укладываются в стратегию роста компании в России и на Украине. Успешность фабрики на местном рынке гарантирует нам ведущие позиции в регионе, где „Сладко” не столь сильна»,– заявил глава Orkla Foods Хокан Андерсен. Конкуренты согласны, что покупка позволит Orkla закрепиться на Северо-Западе. Однако у питерской фабрики нет федеральных брэндов, они ей были и не нужны – компания никогда серьезно не занималась освоением других регионов. Так что норвежцам предстоит еще навести порядок в ассортименте приобретенного предприятия.

ТРЕНД
Все в суд
Борьба за брэнды, которая становится своеобразной маркетинговой стратегией для многих водочных производителей, недавно завершилась победой сразу нескольких игроков. Группа SPI Юрия Шефлера отстояла права на марку Stolichnaya на территории США в споре с ФКП «Союзплодоимпорт». Эта победа стратегически важна для SPI: на американский рынок приходится до 75% мировых продаж водки Stolichnaya. Особенно если учесть, что почти все остальные рынки для SPI закрыты – права на марку в 30 странах принадлежат «Союзплодоимпорту». Еще один победитель – ТПГ «Кристалл» Сергея Зивенко, отбившего у питерского «Ливиза» Александра Сабадаша марку Gzhelka. Правда, за время противостояния марка изрядно «поистрепалась», фактически скатившись в аутсайдеры. Но Зивенко, по всей вероятности, больше греет душу сам факт, что он смог доказать свою правоту. Греет настолько, что с этого года на каждую этикетку Gzhelka будет наноситься фамилия ее владельца – Zivenko. Компания Nemiroff отстояла свое исключительное право использовать брэнд «Березова на бруньках» и теперь пытается лишить этого права своего конкурента «Союз-Виктан» (выпускает водку «На березовых бруньках»). А конфликт между компанией «Руст Инк» и холдингом «Веда» из-за водочного брэнда «Империя» удалось урегулировать в досудебном порядке.
Брэндовые войны на отечественном водочном рынке стали привычными. Потребление водки не растет уже несколько лет, и вывести новую марку в высококонкурентный сегмент, где присутствует около 5 тыс. марок, в несколько раз дороже, чем попытаться заполучить уже раскрученную. Следующий этап, который уже не за горами,– это консолидация рынка за счет слияний и поглощений.

Пивная эмиграция
Бельгийско-бразильская корпорация InBev – крупнейшая пивоваренная компания мира – станет ближе к России.

В июле этого года штаб-квартира InBev, отвечающая за Восточную и Центральную Европу, переместится из бельгийского города Лувен в Москву. Вместе с ней в Россию к лету 2007-го должны перебраться 37 топ-менеджеров InBev во главе с Аленом Бейенсом, ранее руководившим подразделениями корпорации в ряде западноевропейских стран. По словам Бейенса, выбор пал именно на Москву потому, что «в России у InBev долгосрочные проекты развития, и большая часть работников находятся именно там». 12 из 24 пивзаводов корпорации в Восточной и Центральной Европе расположены на территории России и Украины, в 2005 году они сварили 23,1 млн гектолитров пива (60% от объема производства InBev в этом регионе). Благодаря расширению мощностей и покупке компании «Тинькофф» доля на российском рынке выросла с 15,6% до 18%. А на Украине InBev оценивает свои позиции в 35,8% пивного рынка.

Российскими и украинскими пивоварнями InBev с 1999 года управляет Sun Interbrew, подчиняющаяся восточноевропейской штаб-квартире. Очевидно, переход от дистанционного руководства к тесному контакту позволит оперативнее реагировать на вызовы рынка. Не исключено, что это ответ на действия главного конкурента InBev в России – холдинга ВВН, консолидирующего активы на базе «Балтики».

Трансформация «Ростик’с»
По соглашению с холдингом Yum!Brands, владельцем брэнда Kentucky Fried Chicken (KFC) группа «Росинтер» проведет ребрэндинг ресторанов «Ростик’c». Впоследствии российская сеть может быть полностью продана американцам.

Первое заведение под вывеской «Ростик’с – KFC» открылось в Москве на днях – спустя полгода после объявления «Росинтера» и Yum! о начале совместной работы в России. С помощью «Росинтера» Yum! начнет здесь масштабную экспансию. В течение 18 месяцев около ста ресторанов «Ростик’c» будут переведены на совместный брэнд, новый дизайн и комбинированное меню, где будут блюда «Ростик’с» из курицы и фирменные сэндвичи KFC. «Росинтер» инвестирует в развитие совместного бизнеса $100 млн, а Yum!Brands – $30 млн в течение пяти лет. По истечении этого срока, как сообщается на сайте Yum!, американцы имеют право выкупить все рестораны сети «Ростик’с – KFC». Не исключено, что после этого брэнд «Ростик’с» будет полностью заменен на KFC. «Схема партнерства устроена так, чтобы постепенно приучить российского потребителя к новым брэнду и меню»,– полагает гендиректор консалтинговой фирмы «Группа 9» Илья Лычев. Yum! могла бы купить у «Росинтера» всю сеть сразу, но в случае внезапного ребрэндинга KFC рисковала потерять значительную часть аудитории «Ростик’с», добавляет он. В любом случае «Росинтер» пока не торопится продавать сеть стратегическому партнеру, предпочитая, по-видимому, портфельных инвесторов с биржи. На днях основатель холдинга Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко заявил, что всерьез рассматривает возможность вывода компании на IPO.

Британский гигант
Virgin Mobile все же приняла предложение кабельной телекомпании TNL. Слияние перевернет английский рынок телекомов.

Первое предложение о покупке TNL выдвинула в декабре 2005-го, оценив Virgin Mobile в $1,4 млрд. Владелец 72-процентного пакета и основатель Virgin Mobile Ричард Брэнсон вначале ответил согласием, а затем вдруг резко отказался, не явившись на совет директоров. Теперь за Virgin предлагают $1,67 млрд, что больше устраивает эксцентричного миллиардера. Чтобы Брэнсон вновь не передумал, ему предложили сразу несколько вариантов сделки – расплатиться деньгами или долей в объединенной компании (пока предприниматель склоняется ко второму варианту).

В результате сделки в Британии возникнет гигант с аудиторией свыше 9 млн человек и стоимостью в 4,5 млрд фунтов. Объединение Virgin Mobile и TNL позволит предложить клиентам пакет услуг: кабельное ТВ, доступ в интернет, мобильную и фиксированную телефонию. При этом клиент сможет оплатить все услуги по одному счету. Новая компания станет прямым конкурентом BSkyB Руперта Мердока, акции которой упали на 10% после первого известия о сделке.

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №14 от 10.04.2006, стр. 1008

Компании – Секрет фирмы – Коммерсантъ