в погоне за конкурентами

Вчера президент группы компаний Heineken в России Ролан Пирме объявил о намерении вывести региональный брэнд "Степан Разин" на федеральный уровень. По оценкам маркетологов, превращение регионального брэнда в национальную марку потребует от компании инвестиций в размере около $10 млн. С помощью нового федерального брэнда Heineken рассчитывает догнать лидеров рынка BBH и Sun Interbrew.
Вчера руководство группы компаний Heineken в России впервые поделилось планами по развитию своего недавнего приобретения в Петербурге, ООО "Комбинат им. Степана Разина". Так, президент группы компаний Heineken в России Ролан Пирме объявил о том, что принято стратегическое решение сделать брэнд "Степан Разин" национальным.
"Пока эта марка пива известна только в Петербурге и занимает на региональном рынке серьезные позиции. Но у нее есть потенциал, чтобы стать национальным брэндом, и его вывод на российский рынок начнется в нынешнем году. Уже в июле, после подведения итогов работы компании в 2005 году, будет принято решение о том, на каких еще заводах группы Heineken и в каких объемах будет разливаться эта марка", — заявил господин Пирме. Кроме того, компания приняла решение инвестировать около €4 млн в модернизацию производства ООО "Комбинат им. Степана Разина" и провела реструктуризацию портфеля брэндов. "Сегодня мощности завода позволяют нам выпускать 2 млн декалитров, и они загружены на 70 процентов. До конца года мы увеличим загруженность до 100 процентов и увеличим объемы производства до 2,5 млн дал пива в год", — отметил генеральный директор ООО "Комбинат им. Степана Разина" Игорь Шатц.
ОАО "Комбинат имени Степана Разина" основан в 1795 году. Летом 2005 года вошел в группу компаний Heineken в России. Мощности компании позволяют выпускать до 20 млн дал напитка в год. Под торговой маркой "Степан Разин" производится 12 сортов пива и квас под брэндом "Степан Тимофеевич". По данным компании "Бизнес-Аналитика", доля "Степана Разина" на рынке России составляет 2,1%, в Петербурге — 22,4%. Оборот предприятия в 2004 году — $66 млн.
По оценкам маркетологов, совокупные инвестиции в превращение региональной марки в национальный брэнд обойдутся компании в $8-10 млн. "Если брэнд уже существует, а задача заключается в его выведении на общероссийский уровень, то основные расходы будут складываться из затрат на телерекламу (около $3-5 млн в год), а также на логистику и дистрибуцию", — считает директор по инновациям и развитию агентства маркетинговых исследований Magram Market Research Сабрина Большакова. Помимо этого участники рынка прогнозируют, что компании придется существенно увеличить и объемы производства. "Для того чтобы достичь общероссийского уровня дистрибуции брэнда Kronenburg, мы выпускаем его не менее 500 тыс. дал в год", — заявили вчера в пресс-службе ОАО "Пивоваренная компания 'Балтика'".
Эксперты рынка считают, что с помощью нового федерального брэнда Heineken попытается догнать лидеров рынка — пивные холдинги BBH и Sun Interbrew. "'Степан Разин' — это сильная марка, и у группы есть все возможности достичь желаемого результата", — говорит аналитик компании UFG Алексей Кривошапко. Аналитик "Атона" Алексей Языков считает, что Heineken может рассчитывать на успех своего федерального проекта лишь в том случае, если не поскупится на инвестиции в дистрибуцию и рекламу.
МАРИЯ ШЕВЧЕНКО

Газета "Коммерсантъ С-Петербург" №70 от 20.04.2006, стр. 2

Heineken надеется на "Степана Разина"