Российский рынок радиорекламы догоняет по темпам роста рекламную индустрию в целом, но появление все новых игроков мешает крупным холдингам бороться за рекламные бюджеты с другими медианосителями.

Российский рынок радиорекламы продемонстрировал в этом году не наблюдавшуюся ранее резвость. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), обнародованным в середине ноября, за первые девять месяцев он вырос на 22%, составив 8,7–8,8 млрд руб.
В итоге бывшее до сих пор аутсайдером по темпам роста среди медианосителей радио заняло третье место, уступив лишь телевидению и интернету. Согласно прогнозам экспертов, по итогам 2007 года объем радиорекламы должен достичь $550 млн против $350 млн в 2006 году.
Деньги на радио пришли, что называется, откуда не ждали. Радиокомпании рассчитывали, что после принятия нового закона о рекламе, ограничившего время демонстрации рекламных роликов на телевидении, последнее поделится с ними рекламодателями. Однако бурного притока телевизионных рекламодателей игроки радиорынка все же не заметили. «Если раньше на телевидении рекламодатели могли широким жестом бомбить всю территорию страны, то сейчас стали задумываться о более точной сегментации аудитории. Но пока они все равно действуют в комфортных условиях»,— поясняет директор по маркетинговым исследованиям компании «Видео интернешнл» Сергей Веселов. По его словам, цена телерекламы в России по-прежнему ниже, чем на Западе, а рекламируемая продукция по своей стоимости уже мало отличается от зарубежной.
Основную часть новых рекламных бюджетов, по мнению участников отрасли, принесли региональные рекламодатели. «Деньги дошли до регионов: уровень благосостояния населения растет, и это провоцирует местных предпринимателей активнее давать рекламу на радио»,— поясняет Олег Осташевский, вице-президент вещательной корпорации «Проф-медиа».

Зачастили
Интерес москвичей к регионам понятен. Во-первых, перспективы. Пока что, по данным «Русской медиа группы» (РМГ), ежегодно около 60% рекламных доходов радиостанций достается столице. Однако в ближайшее время возможно перераспределение этих средств в пользу провинции. «Все ожидают, что региональный рынок будет расти быстрее московского»,— отмечает генеральный директор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев. «Уже в этом году, согласно прогнозам АКАР, из $550 млн на долю регионов придется не меньше $300 млн»,— говорит Олег Осташевский.
Во-вторых, в столице стало по-настоящему тесно. Конечно, сделки на этом рынке еще происходят. Так, владелец группы «Объединенные медиа» Аркадий Гайдамак в 2006-м купил радио «Арсенал», запустив в марте 2007-го деловую радиостанцию Business FM. А в августе текущего года инвестхолдинг «Финам» приобрел станцию «Большое радио», начавшую вещание в конце апреля 2007 года.
Но «входной билет» уже существенно подорожал. На сегодняшний день в Москве выдано свыше 50 лицензий на радиочастоты, уже вещают не менее 45 станций; до конца года к ним прибавятся еще как минимум четыре. Такого числа станций нет ни в одной столице мира (в Париже, например, их всего около трех десятков). Официальная стоимость частоты на конкурсе в Москве — около $200 тыс. Но практически весь столичный FM-диапазон уже роздан. «В Москве на ближайшее время новых конкурсов на частоты не предвидится»,— говорит Олег Осташевский. По словам Сергея Кожевникова, генерального директора РМГ, покупка частоты путем приобретения вещающего на ней игрока обойдется примерно в $10 млн. Кстати, вышеупомянутая сделка «Финама» оценивается участниками рынка именно в эту сумму.
Резервы для региональной экспансии крупных холдингов огромны. С одной стороны, есть кому поглощать: сегодня, по данным агентства «Комкон», более 80% коммерческого вещания на территории Москвы формируют семь крупнейших холдингов. Среди них выделяются «Европейская медиа группа» (ЕМГ), «Русская медиа группа», вещательная корпорация «Проф-медиа» (ВКПМ), ВГТРК и «Газпром-медиа». С другой стороны, есть кого поглощать: на данный момент в стране свыше 2 тыс. радиостанций. По оценкам Сергея Кожевникова, их контролируют около 150 компаний. А по мнению Олега Осташевского, число игроков измеряется несколькими сотнями.
Причем процесс консолидации идет не только из центра. Одновременно создаются региональные холдинги, не связанные с Москвой, такие как «Региональная медиа группа» Ивана Таврина, которая владеет станциями в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Красноярске и других городах. По мнению экспертов, в течение следующих пяти лет произойдет слияние холдингов: их количество сократится в два-три раза, а всего на российском рынке радио останется около 50 компаний.
Впрочем, пока крупных игроков больше беспокоит как раз обратная тенденция — появление все новых мелких конкурентов. Несмотря на бурный рост сегмента, на долю радио в нашей стране приходится лишь около 5% от общего объема рекламы, тогда как в западных странах этот показатель составляет 8–9%. Появление новых игроков негативно отразилось на доле аудитории «старожилов»: все лидеры теряли радиослушателей в 2007 году.
«Если бы количество станций не распылялось, доля радио в России увеличивалась бы,— полагает Сергей Кожевников.— Крупным рекламодателям работать с большим количеством „махновцев” в виде маленьких станций неудобно, и они выбирают другие каналы коммуникации». Впрочем, по мнению Владимира Евстафьева, вице-президента АКАР и директора по развитию нового бизнеса компании «Рекламный картель», укрупнение рынка не влияет на рост рекламы. «Просто сама по себе радиореклама востребована и эффективна, о чем свидетельствует уверенный рост сегмента. Но радиореклама традиционно считается дополнительной и используется для усиления рекламной кампании»,— объясняет он.

Не всем сестрам по серьгам
По мнению опрошенных СФ экспертов, московским радиокомпаниям удалось создать достойное эфирное пространство. «На сегодняшний день рынок радио в Москве — один из самых конкурентных, профессиональных и сильных рынков в Европе»,— говорит Руслан Тагиев. По его словам, уже произошло довольно четкое сегментирование станций: пройдя этап собирания активов, крупнейшие группы приступили к их реорганизации и разведению по продуктовым линейкам. Это дает рекламодателям возможность «прицельного обстрела» целевых групп. «Плюс радио в том, что оно достаточно узконишевое, потому здесь легко определить свою аудиторию»,— соглашается Владимир Евстафьев.
Теперь весь вопрос в том, смогут ли они это пространство дорого продать сторонним инвесторам. Во всяком случае, активный захват регионов уже вынуждает компании задумываться о публичных источниках финансирования.
«Растет количество машин на дорогах, люди в них обычно слушают радио, поэтому аудитория этого носителя увеличивается, и он становится интересным сегментом. На ближайшие два-три года рынок будет привлекательным для инвесторов»,— считает Юлия Гордеева, аналитик ING Bank. В радиокомпаниях в свою очередь задумываются о публичности. Та же РМГ заявила о планах выхода на IPO в течение трех лет. И уже сделала первый шаг, разместив на прошлой неделе облигации на 500 млн руб. Правда, размещение прошло по закрытой подписке, но в дальнейшем не исключено обращение бумаг на вторичном рынке.
Впрочем, по мнению Юлии Гордеевой, больше шансов вызвать интерес непрофильных инвесторов у холдингов, включающих не только радиостанции, но и другие медиаактивы. Не случайно на зарубежный рынок капитала из всех российских холдингов смогла выйти как раз многопрофильная «Проф-медиа», разместившая год назад еврооблигации на сумму $250 млн. Так что радиорынок, похоже, ждет еще одна волна поглощений — на сей раз чисто радийных холдингов.

«Европейская медиа группа»
Единственный среди лидеров рынка чисто радийный холдинг образован в марте 2006 года на базе радиостанций «Европа плюс» и «Ретро FM», принадлежащих французскому холдингу Lagardere.
Доля аудитории в Москве в июле--сентябре 2006 года*: 15,9%
Доля аудитории в Москве в июле--сентябре 2007 года*: 15,5%
Стратегия: ЕМГ делает ставку на музыкальное вещание и пока планирует развиваться в качестве профессионального радийного оператора.
Тактика: формирование холдинга было стремительным — сразу после его создания Lagardere объявила о приобретении у инвестиционных фондов Warburg Pincus и Russia Partners радиостанций «Мелодия», «Канал „Мелодия”», «Радио 7» и «Эльдорадио» вместе с их региональными сетями. Недавно Lagardere призналась, что потратила на скупку этих активов около 43 млн евро. По оценкам экспертов, на тот момент цена была выше рыночной. Спустя неделю после появления ЕМГ объявила о запуске проекта «Тотальное радио» — первого в России куплажа (закупочного рекламного альянса независимых друг от друга радиокомпаний). Сегодня помимо самой ЕМГ из национальных игроков в него входят радиостанции «Газпром-медиа» и «Милицейская волна».
Проблемы: ЕМГ пока не удается договориться с TNS Gallup Media о включении общих данных по «Тотальному радио» в совместный официальный отчет.
Результат: в течение года холдинг сумел потеснить РМГ, став лидером рынка.
Новые цели: сохранение завоеванных позиций, диверсификация форматов входящих в группу радиостанций.
* источник: TNS Gallup Media, для «Проф-медиа» — без учета аудитории «Радио Алла»

«Русская медиа группа»
Образована в апреле 1999 года на базе флагманской радиостанции «Русское радио». Владеет также станциями «Русская служба новостей / РСН», «Максимум», «Радио Монте-Карло», DFM и «Хит FM».
Доля аудитории в Москве в июле--сентябре 2006 года*: 16,9%
Доля аудитории в Москве в июле--сентябре 2007 года*: 13,9%
Стратегия: повышение капитализации.
Тактика: компания считается одним из самых агрессивных игроков на рынке. Увеличивает зону вещания за счет открытия и приобретения новых радиостанций в России и ближнем зарубежье. Стремится диверсифицировать бизнес: помимо радиостанций холдинг владеет журналом «Пингвин», рекламным агентством «Граммофон-реклама», сайтом «Фоменко.ру» и другими активами. С 2003 года проводит рок-фестиваль Maxidrom. В 2006 году вышла на телевизионный рынок, заключив соглашение о стратегическом партнерстве с музыкальным каналом RU . С целью привлечения денег на развитие телепроекта 20 ноября 2007 года разместила на ММВБ облигации на сумму 500 млн руб.
Проблемы: приоритетом для компании является развитие в городах-миллионниках, но за последние два года «Русское радио» сумело получить лицензии только в городах с населением менее 200 тыс. человек.
Результат: по данным РМГ, «Русское радио» имеет на сегодняшний день самую большую сеть вещания — 1130 городов в России и странах ближнего зарубежья. На протяжении нескольких лет холдинг удерживал лидерство по аудитории, однако в конце 2006 года уступил первое место «Европейской медиа группе».
Новые цели: выход на IPO в течение трех лет.

Вещательная корпорация «Проф-медиа»
Образована в 2003 году для управления активами «Проф-медиа» в области радио — радиостанциями «Авторадио», Energy (NRJ), «Юмор FM», «Авторадио Санкт-Петербург» и рекламным агентством «Реклама FM».
Доля аудитории в Москве в июле--сентябре 2006 года*: 14,4%
Доля аудитории в Москве в июле--сентябре 2007 года*: 12,7%
Стратегия: достижение максимального суммарного рейтинга и охвата аудитории входящих в холдинг радиостанций.
Тактика: холдинг предпочитает развивать массовые продукты и активно экспериментирует в этом направлении. Так, в июле 2007 года запустил «Радио Алла», ориентированное на женщин 35–40 лет (ранее на этой частоте вещала узкоспециализированная радиостанция корпорации — «Русские песни»). Партнером проекта «Радио Алла» выступила Алла Пугачева, ставшая художественным руководителем новой радиостанции. На основе эфиров с примадонной планируется снять телевизионный цикл и предлагать его телеканалам. В октябре 2006 года вещательная корпорация «Проф-медиа» стала эксклюзивным партнером в России французского холдинга NRJ Group, представляющего радиостанции NRJ, Cherie FM, Rire et Chansons и Nostalgie.
Проблемы: молодежная аудитория, которая сегодня является одной из ключевых для компании (на нее рассчитано радио NRJ), пока предпочитает «Европу плюс».
Результат: компания входит в тройку лидеров рынка и в ближайшем будущем намерена всерьез претендовать как минимум на второе место.
Новые цели: развитие проекта «Радио Алла».

ВГТРК
Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания вошла в число лидеров рынка благодаря наследству Гостелерадио СССР — радиостанциям «Радио России» и «Маяк», вещающим соответственно на первой и второй кнопках федеральной радиотрансляционной сети.
Доля аудитории в Москве в июле--сентябре 2006 года*: 14,3%
Доля аудитории в Москве в июле--сентябре 2007 года*: 10,7%
Стратегия: охватить государственным вещанием как можно больше возрастных групп.
Тактика: у компании исторически сильные позиции на рынке радио и государственная поддержка. В числе активов радиостанции «Юность» и «Культура». В апреле 2007 года дирекцию радиовещания ВГТРК возглавил один из бывших совладельцев «Русской медиа группы» Сергей Архипов. Под руководством нового топ-менеджера радио «Маяк» сменило формат вещания в FM-диапазоне, превратившись в новостное и разговорное радио (с долей музыкального вещания 25%) для людей от 25 до 45 лет. В ближайшем будущем планируется ребрэндинг радио «Юность». Реформирование ожидает также «Радио России» и «Культуру».
Проблемы: радиотрансляционная сеть, обеспечившая успех станциям «Радио России» и «Маяк», теряет былую популярность, а статус государственного радио накладывает определенные ограничения — например, радиостанции ВГТРК обязаны предоставлять эфир под предвыборные дебаты.
Результат: несмотря на принимаемые меры, пока ВГТРК теряет долю аудитории быстрее других крупных холдингов.
Новые цели: обновление входящих в холдинг радиостанций.

Екатерина Трофимова

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №46 от 26.11.2007, стр. 1008

Год радио