Не в бровь, а в кассу

На четвертом этаже торгового комплекса в центре Франкфурта-на-Майне работает странный магазин - там много полок, совсем бедный ассортимент и куча камер под потолком. Вошедшего сюда человека берет оторопь. Оно и понятно: в этом магазине не покупатель рассматривает товары - это за ним ведут пристальное наблюдение.

Полки с товарами и тележки здесь числятся научным инструментарием: немецкий магазин, в котором побывал корреспондент Newsweek, на самом деле лаборатория, специализирующаяся на изучении визуального восприятия. Там с помощью специальных камер отслеживают направление взгляда при выборе продукта. Таких лабораторий в мире несколько, а станет еще больше, спрос на услуги таких научных групп растет не по дням, а по часам. Его обеспечивают продавцы и маркетологи, давно осознавшие самый крупный недостаток нынешнего товарного изобилия - очень трудно выделиться. Расширение ассортимента в супермаркетах специалисты сравнивают со взрывом: если в 80-е обычному магазину в Западной Европе хватало и 6000 наименований, то сегодня их около 40 000.

Прогнозировать, что приглянется придирчивому потребителю XXI века, уже не получается одними лишь традиционными количественными исследованиями. Теперь это задача новых технологий, призванных изучать реакции покупателей и снабжать рынок свежими данными о том, что нынче хорошо продается. Эту науку называют нейроэкономикой (или нейромаркетингом), и сейчас ее вовлеченность в нашу повседневную жизнь не очень-то и заметна. Так продлится недолго. «Активно на практике результаты исследований в этой области начнут применяться через 3–4 года», - считает Бернд Вебер, глава лаборатории нейроэкономики Университета Бонна.

Его уверенность - от последних изменений в научных подходах. Раньше специалисты изучали только внешнюю сторону потребительского инстинкта, например, движение глаз. Но несколько лет назад, в связи с резким удешевлением томографов, замеряющих активность разных участков мозга, ученые и экономисты вышли на новую исследовательскую глубину - свои тайны стал раскрывать сам центр принятия решений. «Совсем скоро коммерсанты получат возможность определять, какая именно рекламная кампания и какая упаковка со стопроцентной гарантией воздействуют на мозг потребителя и запускают механизм выделения веществ, связанных с памятью и действием», - уверен Джеймс Бэйли, психолог из Университета Джорджа Вашингтона.

Полную версию материала читайте в журнале «Русский Newsweek» (14 - 20 января 2008) №3 (177)