Ассоциации с Англией не всегда полезны. Даже если вы производитель дорогого чая

Владелец и гендиректор группы компаний «Май» Игорь Лисиненко гордится своим брендом Curtis, как иные родители — поздним ребенком: любая мелочь в радость. «Вот, посмотрите, у нас крепление узелком», — демонстрирует он чайный пакетик на ниточке. Другие используют скрепку, покрытую парафином. Узелок, продолжает Лисиненко, это самое современное технологическое решение.

Игорь Лисиненко, чья компания известна недорогими марками чая «Майский» и «Лисма», уже пятый год пытается с помощью Curtis завоевать сильные позиции в сегменте более престижной чайной продукции. До прошлого года чай Curtis именовался Curtis & Patridge. Запуск «Маем» марки с этим английским названием совпал с возвращением Лисиненко к руководству предприятием. Отставной офицер-«афганец» основал компанию еще в 1991 году, сделал ее лидером чайного рынка, но затем увлекся политикой — в самый неподходящий момент. После кризиса 1998 года в России резко вырос спрос на дешевые сорта чая, и «Май» уступил первое место быстро «поймавшей волну» питерской «Орими Трэйд» («Принцесса Гита», «Принцесса Канди»). С тех пор компания Лисиненко идет за ней вторым номером.

О стратегическом партнерстве с английским чайным домом Curtis & Patridge London, соединяющем «лучшие британские традиции и современное представление об идеальном чае», «Май» объявил в конце 2003 года. Насколько глубоки были традиции, судить сложно. Телефонов британской фирмы в открытом доступе нет — только почтовый адрес. На ее интернет-сайте — ни слова об истории компании. А по данным британского агентства UK Data, компания Curtis & Patridge London была учреждена лишь в феврале 2003 года, причем получила регистрацию не как производитель или продавец чая, а по классу «иная деятельность, не учтенная в классификаторе».

Выпуск продуктов по лицензии иностранных фирм, не имеющих публичной истории, отнюдь не редкость. Растущий спрос на товары класса премиум требовал новинок, а в сознании потребителей европейская прописка марки автоматически вызывала ассоциации с высоким качеством. Просто придумать название на латинице мало — лучше иметь на упаковке ссылку на иностранного владельца марки. Например, в августе 2003 года главный конкурент «Мая» «Орими Трэйд» начала торговать чаем Greenfield, выпуск которого был налажен по заказу английской Greenfield Tea, гордящейся, как говорилось в пресс-релизе, своей чайной коллекцией. Но, согласно картотеке UK Data, эта компания сама появилась в том же 2003 году. В британской ассоциации United Kingdom Tea Council корреспонденту Forbes сказали, что никогда ничего не слышали ни о Greenfield, ни о Curtis & Patridge.

Кем бы ни были реальные учредители Greenfield и Curtis & Patridge, иностранный имидж помог маркам закрепиться на рынке. Только на совершенно разных позициях. К весне 2006 года на долю первой из них приходилось 14% рынка премиального чая, тогда как на долю второй — 1,4% (в денежном выражении). При этом оба бренда, по данным «TNS Россия», в первый год после запуска входили в пятерку наиболее активно рекламируемых чайных марок.

Почему «Май» отставал? Похоже, попытка «Мая» апеллировать к британским традициям оказалась проигрышной по сравнению с космополитичной рекламной стратегией конкурента — на рынке и без того было тесно от марок, эксплуатирующих британскую тему (Ahmad, Chelton, Hyleys, Riston, Jently и другие). Curtis & Patridge также подвел строгий, неяркий дизайн упаковки. «В категории премиум у нас пока больше покупают то, что несет на упаковке элементы роскоши, — считает Сергей Игнатьев, коммерческий директор дистрибьюторской группы «Тарпан». — Потребители к тому же не смогли запомнить сложное название Curtis & Patridge».

Игорь Лисиненко объясняет первые неудачные опыты продвижения марки тем, что в маркетинге компания была вынуждена «проводить ту линию, на которой настаивал английский партнер». Некоторые торговцы чаем считают, что причины кроются в сбытовой политике — слишком широком круге дистрибьюторов и собственных прямых продажах, нередко по демпинговым ценам. Но со временем «Май» взял реванш.

Весной этого года Curtis занимал уже 5% рынка премиального чая — что, кстати, не так уж мало, если учесть, что поделить его пытаются около 85 брендов (по оценке «Nielsen Россия»). «Май» сейчас выпускает 750 000 пачек Curtis в месяц — примерно на 37 млн рублей в розничных ценах. Продажи марки пошли в рост после того, как Лисиненко сократил ее название, поменял дизайн упаковки и отказался от английской родословной. Сменился и ассортимент: в апреле 2007 года у «Мая» появилась новая линия Curtis — чайно-фруктовые и фруктово-травяные купажи взамен прежних классических.

Но прежде, в 2006 году, Лисиненко выкупил права на использование наименования Curtis & Patridge. (Бизнесмен уверяет, что заплатил немалую сумму, но поспособствовать Forbes взять комментарий у Curtis & Patridge London не смог, сославшись на то, что мало общается с бывшим партнером.) Реклама преображенной марки «Май» обошлась примерно в $10 млн. Никаких намеков на ее происхождение компания уже не делала — итальянская тема в ролике Curtis лишь подчеркивала премиальность бренда. Легкое для запоминания название в рекламе стало воспроизводиться в русифицированном виде: «Кёртис. Желаниям навстречу». Правда, на чайных упаковках до сих пор указывается «под контролем Curtis & Patridge». Лисиненко обещает, что эта надпись вскоре исчезнет.

По словам гендиректора «Мая», Curtis теперь приносит компании 10% выручки. Четверть объема производства Curtis уходит на экспорт — в страны ближнего зарубежья, а также США, Канаду, Германию, Израиль. Впрочем, и тут «Май» следует за конкурентом — Greenfield давно поставляется в те же самые страны. При этом на российском рынке премиального чая на долю этой марки «Орими Трэйд» приходится 25%.

Каких показателей хотят достичь в «Мае»? Лисиненко предпочитает не говорить о процентах. «Бренд что живое существо, его не стоит силой тянуть к какой-то планке, — рассуждает он. — Если бренд растет, мы способствуем этому росту. Curtis теперь — наша марка, и это здорово «заводит» компанию изнутри». По всему офису «Мая» висят плакаты: «Большая цель компании на 2008 год — значительное увеличение доли на рынке чая». Возможно, более точные ориентиры помогли бы марке не меньше фирменного узелка.

Curtis безродный