Бренд Fila когда-то не уступал в известности Nike и Reebok. Его новый владелец хочет вернуть марке былую славу

Когда Пэрис Хилтон назвала свою собачку Кимчи, новость стала одной из самых обсуждаемых в Южной Корее. Кимчи — популярное блюдо корейской кухни. Знаменитая блондинка вспомнила о нем неспроста. По сообщениям прессы, Хилтон получила $1 млн по годовому рекламному контракту с брендом Fila, принадлежащим с недавних пор корейским бизнесменам. В одном ролике Пэрис позирует в спортивном костюме, который оставляет живот открытым, в другом — прыгает в коротенькой теннисной юбочке. «Наши покупатели видят в Пэрис Хилтон законодателя мод, и мы хотим извлечь из этого свою выгоду», — говорит гендиректор Fila Джин Юн.

Бренд настолько популярен в Корее, что в прошлом году на долю этой страны пришлось три четверти $413-миллионного мирового объема продаж Fila. Контракт с Хилтон не распространяется на США и другие страны, но именно с него начинается план Юна по воскрешению марки. Бизнесмен призывает партнеров продвигать продукцию Fila с помощью местных знаменитостей. В Бразилии компания продает модель спортивной обуви, созданную при участии местных спортсменов. В Великобритании — обувь для тенниса при спонсорском соглашении с Уимблдоном.

Судя по всему, Юн хочет сыграть на былой популярности Fila. Изначально текстильная фирма, Fila стала известным производителем спортивной одежды и обуви благодаря контрактам со звездами. Но, возрождая компанию, Юн рассчитывает не только на звезд. Причина упадка, по его мнению, стремление прежнего руководства позиционировать и продавать товары Fila в верхнем ценовом сегменте. В середине 1990-х Fila занимала третье место в мире по продажам кроссовок после Nike и Reebok. Ее выручка только в США в 1997 году достигла $687 млн. В прошлом же году убытки американского подразделения Fila составили $42 млн при объеме продаж в $61 млн.

Юн говорит, что занимается чисткой бренда: сокращает издержки и снижает стоимость товаров, стараясь сделать их доступными широкому кругу спортсменов-любителей. С марта 2007 года, когда марка перешла в руки Юна, он поддерживает высокий темп реформ. В США он уволил половину из 250 сотрудников компании и закрыл 18 из 19 убыточных магазинов. Юн закрыл бы их все, но ему не удалось разорвать долгосрочный контракт с арендодателем на Манхэттене.

За амбициями гендиректора Fila стоит конкретный коммерческий интерес: он владеет 20% акций компании. Сын обычного крестьянина, Юн рос в бедности. Он был прилежным студентом и смог получить грант на обучение в одном из лучших вузов Южной Кореи. После выпуска Джина пригласили в крупнейшую торговую компанию страны. Но ему пришлось уволиться после одной неудачной операции. В 1982 году, вслед за выходом фильма Стивена Спилберга «Инопланетянин», Юн заказал в США около 100 000 игрушек в виде главного персонажа картины. Однако лицензию на использование кинообраза он покупать не стал. О заказе прознали американские власти, и в порту Окленда Юна встретили федеральные агенты. Товар сожгли на месте.

Поработав какое-то время поставщиком товаров для американской сети универмагов J.C. Penney, Юн связался с Fila и убедил компанию наладить производство в Южной Корее. К 1990 году он уже отвечал за все поставки обуви под маркой Fila из Кореи. Год спустя итальянское руководство компании попросило Юна создать в Корее розничное подразделение. Джин открыл сеть магазинов и вывел из торговой цепочки посредников, чтобы франчайзи закупали товар непосредственно у производителя. Ну а нужный маркетинговый эффект был достигнут с помощью контрактов с популярными корейскими теннисистами и игроками в гольф.

В 2003 году, когда Fila поглотил концерн Sports Brands International, Юн заключил с ним сделку по выкупу Fila Korea. В следующие три года он сумел собрать пул инвесторов и уговорить их приобрести за $450 млн весь бизнес Fila. Теперь Юн намерен убедить франчайзи компании по всему миру вкладывать больше сил в развитие бренда, заключая договор на 10 лет с минимальной авансовой выплатой роялти. Гендиректор Fila уверен, что долгосрочные контракты побудят партнеров больше тратить на маркетинг. Обычно контракты с франчайзи подписывают на пять лет с условием уплаты роялти каждый квартал или полугодие. В таком случае «лицензиаты всегда пытаются выжать как можно больше прямой выгоды за короткое время действия договора», — поясняет Юн.

Будучи крупнейшим акционером Fila, Джин Юн верит во второй шанс компании. Его новая стратегия на рынке США — продажа одежды и кроссовок для занятий фитнесом в демократичных розничных сетях. При этом он не забывает, что Fila всегда любили за модный дизайн. Одна из самых популярных в США моделей кроссовок Fila — мужская Helmsman — чем-то напоминает обувь от Prada. «Мы не можем быть Dolce & Gabbana, но можем искать разные источники вдохновения», — говорит Юн.

Американским подразделением компании руководит Джонатан Эпштейн — президент и генеральный директор Fila USA с 1998-го по 2003 год. При итальянских акционерах он отвечал за продвижение бренда в роскошных розничных сетях Barneys и Bloomingdale’s. План оказался неудачным. Затем Эпштейн дважды попадал под суд. Прокурор штата Алабама обвинил его в передаче аудиторам ложных сведений по одному из магазинов. Эпштейн признал свою вину и был приговорен к пяти годам условно и штрафу в $10 000. Через год Комиссия США по ценным бумагам и биржам обвинила его в мошенничестве с целью завышения прибыли. Эпштейн не смог опровергнуть обвинение, и ему выписали штраф в $35 000. Юна не волнуют былые грехи своего менеджера. Он говорит, что 30-летний опыт работы и контакты в бизнесе по продаже спорттоваров делают Эпштейна наилучшим кандидатом на роль реаниматора Fila. Возможно, тут есть доля личной благодарности. Когда Юн в 2000 году слег с сердечной недостаточностью, Эпштейн настоял, чтобы кореец прилетел в США для операции на открытом сердце. Операцию провел один из родственников Эпштейна. «Не знаю, был бы я жив сегодня, если б не Джон», — признается Юн.

Сможет ли Fila снова стать крупным игроком в США? Юн считает, что продажи компании в Штатах превысят продажи в Корее в течение трех лет. «Мы не мечтатели, — улыбается он. — Мы осуществляем мечту».

Реанимация по-корейски