Ольга Ларионова, «Даго»: «Платят очень плохо»

Реклама с гарантией Теперь больше молчим Не ниже 10% Адреналиновый кризис

Реклама с гарантией

– Многие ли ваши заказчики перестали снимать ролики?
– Рекламу снимают в основном международные клиенты, или такие крупные как «Вимм-Билль-Данн». Причем, большинство тендеров стало срочным – проводятся буквально за 3-4 дня, и от момента подачи заявки до начала съемок проходит всего две недели. Раньше весь процесс подготовки к продакшену занимал в три раза больше времени. Это связано с тем, что у многих компаний маркетинговые бюджеты были подписаны только на 1 квартал. И теперь, если у клиента появляется возможность, он принимает решение о запуске рекламной кампании в максимально короткие сроки. Не могу сказать, что это явление повсеместное, но такие случаи участились. – В конце 2008 средняя стоимость производства ролика снизилась до $135 000, до уровня 2007. К маю затраты на рекламу подросли или опустились еще ниже?
– Вы говорите о стоимости в долларовом эквиваленте – она, действительно, упала на 30%, но в рублях осталась той же, что была до кризиса. То есть клиенты логично теперь хотят тратить $140 тыс. на ту кампанию, за которую раньше платили $200 тыс. Конечно это в любом случае создает свои сложности, потому что, например, стоимость аренды офиса у нас практически не снизилась, студийные расходы остались те же. Традиционно в долларах мы расплачиваемся за часть услуг субподрядчиков (например, съемочные павильоны). Теперь, чтобы заработать свои несколько миллионов рублей на студийные расходы, нам приходится работать больше. Кроме того, за те же деньги клиенты сегодня хотят получать продукт, гарантирующий 100%-ную отдачу, потому что стоимость размещения на ТВ остается дорогой, и глупо выводить на экраны рекламу, которую не заметят. То есть если раньше у нас был утвержденный сториборд (раскадровка ролика – Slon.ru) и его не меняли, то теперь в уже согласованный вариант вносятся изменения, клиент сомневается, пересматривает, старается успеть улучшить. И вместо одного действия на определенном этапе продакшен выполняет три-четыре.

Теперь больше молчим

– Стоимость ваших услуг снизилась? Появились новые скидки?

– Это нельзя назвать скидками в чистом виде. Мы просто стараемся идти навстречу клиенту: если раньше мы могли сказать «так не положено», то теперь больше молчим. И даже, как правило, не выставляем дополнительные счета – например, когда заказчик уже после съемок понимает, что к 30-секундному ролику ему нужен еще 15-секундный вариант. Не было бы кризиса – выставили бы доплату, а теперь зачастую даем как бонус, если клиент сам не предлагает оплатить эту работу. Входим в положение, что «на это нет денег», причем «нет денег» как у крупных, так и у мелких заказчиков. Конечно, наши доходы от этого снижаются, но зато мы не теряем клиентов. Заказов за это время меньше не стало, больше тоже, но спим мы теперь гораздо реже.
– А подрядчики снижают цены на свои услуги?

– Да, особенно те службы, которые обслуживали кинопроизводство и съемки сериалов – на полгода киноиндустрия просто встала, а для рекламного рынка такое количество световых баз, кинокамер – избыточно. Даже в рублях снижение стоимости составило порядка 30%, а в долларах и все 60%. Свободных павильонов, которые строились под сериалы, по Москве теперь очень много. Они тоже снизили цены – где-то на 10 – 20%, пытаются делать дополнительные предложения. На фоне выросшего доллара квадратный метр, который стоит $300, теперь обходится не в 7 тысяч рублей, а в 11 тысяч, но многие владельцы рентал-хаусов стараются снизить расходы клиента за счет дополнительных предложений. Например, если раньше декорацию вам строили за шесть дней (и вы, соответственно оплачивали аренду на этот срок), то теперь могут установить за три. Получается, что заказчик экономит за счет скорости работы подрядчика, хотя официальные расценки выше прежних.
Сейчас вроде бы на рынке заговорили о том, что сериалы «оживают». Конечно, до съемочного процесса еще далеко – но хоть сценарии стали снова рассматривать. Это уже прогресс.
– Кризис закончился? Почему вдруг решили реанимировать производство сериалов?

– Насколько мне известно, в 2008 году ТВ-каналы сняли много контента, его хватит на весь 2009 год, но чтобы что-то показывать в 2010, нужно снимать сейчас.
– А те кинопроекты, над которыми работало «Даго», приостановили?

– Нет. Сейчас мы в процессе сдачи сериала «Адмиралъ», который продюсирует «Первый канал». Съемки закончились еще в конце прошлого года, так что кризис производство практически не затронул. Правда, и новых предложений не поступало с января.

Не ниже 10%

– Рекламодатели все еще хотят привлекать зарубежных рекламных режиссеров? Или в условиях кризиса они готовы на более дешевых наших, пусть и не таких квалифицированных?

– Крупные клиенты привлекают также активно, несмотря на то, что, получается, у хороших режиссеров, которые не снижали расценок, гонорары для нас увеличились в 1,5 раза. Заказчики, не желая рисковать качеством, надеются, что продакшены найдут способы сократить как-то свои расходы на производство или договорятся на снижение цен с субподрядчиками. «Средние» западные специалисты цены скинули – особенно американские, потому что у них на рынке большая конкуренция. Благо хоть в цене расти перестали, за 6 лет их гонорары выросли в два раза – с $8 тыс. за съемочный день до $14 – 16 тыс. Европейские, которых всегда было мало, живут замечательно. Они по-прежнему востребованы. А вот на отечественных специалистов особого повышения спроса не заметила. Если только на «топовых».
– Как обстоят дела с оплатой производства? Условия для продакшенов не стали лучше?

– Платят очень плохо! Сильно задерживают платежи. Например, мы сняли в апреле ролик, сдаем 15 мая, а аванса до сих пор нет. Теперь оплата приходит, как правило, через две недели после сдачи, и то – обычно лишь 50%. Остальные 50% – еще месяца через полтора. Это стало достаточно распространенным явлением, общепринятой практикой. Банки кредиты сейчас не выдают – кредитуем производство за счет собственных оборотных средств. Может, за счет этого и имеем заказы. Далеко не каждый продакшен может себе позволить такую схему выживания. Но и наши деньги могут кончиться… Риски в производство мы не закладываем – иначе проиграем тендер. Каждый крутится, как может. Если я могу позволить себе снизить доход от заказа с 15% до 11%, я буду это делать, но ниже 10% не опущусь – иначе просто не выживу.
– В столь тепличных для клиента условиях у него и после кризиса будет соблазн остаться на таких же договоренностях…

– Рынок формирует потребитель, в нашем случае – рекламодатель. И маркетологи хорошо понимают, что новые условия нельзя создать искусственно. Если к концу кризиса продакшенов останется три с половиной, мы вернемся в страну, где был один автосервис, и именно этот автосервис, какой бы плохой он ни был, диктовал условия. Сейчас клиент хочет, чтобы продакшен работал круглосуточно, был очень гибким, кредитовал производство. По сути делал все, что может хорошая хозяйка предложить дорогому гостю – и чаю налить, и ноги помыть. И мы пока на это согласны. Как изменится ситуация после кризиса, я не знаю. Поживем – увидим.

Адреналиновый кризис

– «Даго» уже пережил один экономический кризис. В чем отличие между 1999 и 2009 годами для продакшенов?

– К 1998 году применимо только одно слово «шок». Я помню, производство схлопнулось за какие-то 2 – 3 недели, рынок в буквальном смысле слова стоял 4 – 5 месяцев – ни у кого не было ни одного проекта, было только мизерное количество адаптаций зарубежных роликов. Глобальные клиенты сообразили, что кризис – время занимать новые ниши – далеко не сразу, а за это время огромное число людей ушли из рекламного и кинопроизводства, переквалифицировались, потому что как бы мужчина не любил свою работу, он не сможет кормить семью четыре месяца только надеждами на лучшее завтра. Я помню, одна моя хорошая знакомая, отличный реквизитор, которая обожала свою специальность, от безысходности пошла торговать мебелью. Сейчас она управляющий директор компании «Диваны тут!". Сейчас все по-другому. Объемы хоть и сократились, но на несоизмеримо большем рынке – за 10 лет появились другие крупные игроки: те же пивные компании, операторы мобильной связи. В 90-х же было лишь четыре крупных клиента – Nestle, Coca-Cola, P&G и Mars. Знаете, этот кризис он даже какой-то адреналиновый. В нем интересно. У нас появилась мотивация дотянуть организационные, функциональные процессы, на которые раньше не было времени или не обращали внимания. Проблема этого кризиса лишь в том, что он – это уже очевидно – будет долгий, и трудно жить в постоянном ожидании.