Дешево – это модно

Развивать дорогой бренд, изначально не рассчитанный на регулярное потребление, в условиях кризиса – непозволительная роскошь.
«БАТ Россия» собирается существенно снизить цену на свой суперпремиальный продукт: с сентября сигареты Vogue Ephemere подешевеют на 20 рублей: с нынешних 85 до 65. Запущенная год назад марка была рассчитана на трендсеттеров – чтобы дизайн упаковки, создававшийся французскими художниками, оставался «модным» дополнением к образу, его обновляли каждые полгода.
Платить за «имидж» оказались готовы немногие – доля Vogue Ephemere по сравнению с первым полугодием 2008 года стабильна и составляет 0,1% премиального сегмента. Теперь, надеются в БАТе, марка привлечет более широкую и постоянную аудиторию «новой» стоимостью – до этого ее покупали от случая к случаю.
В этом году табачники впервые за последние 10 лет столкнулись с забытым явлением – потребитель стал переходить на более дешевые марки. Более того, и курить россияне стали меньше: по данным Nielsen, за первые семь месяцев 2009 года объем табачного рынка снизился на 4,7%.

ПРЕМИУМ С ДИСКОНТОМ

Примеров, когда производитель существенно снижал цену во имя увеличения продаж у тех же табачников в избытке: самый наглядный – c сигаретами Winston. В начале 2000-х годов, бренд, позиционирующий себя в премиум-сегменте, опустился в среднеценовой, резко увеличив свою долю рынка с 0,5% до 5,4%. С тех пор марка только росла – сейчас Winston является абсолютным лидером продаж, занимая 10% рынка. Повторить успех конкурента пытался и Philip Morris с Muratti: в октябре 2004-го – через год после запуска – продукт подешевел с 25 рублей до 17, что уже в ноябре – декабре позволило увеличить отгрузки товара более чем на 300% по сравнению с аналогичным периодом 2003 года. Подобный опыт есть и у самого «БАТ Россия»: так, марка Alliance, запущенная на российском рынке в 2001 году по цене 9,5 рублей, к 2002 году заняла меньше 1% рынка, выше этого уровня не поднимаясь. Скорректированная на 2 рубля цена позволила Alliance за год подняться до 4% рынка по объему. Но Vogue Ephemere переходить в другой ценовой сегмент не собирается, оставаясь в рамках «суперпремиум», – поэтому целевая аудитория бренда не расширяется, он просто становится для нее более доступным, а значит, существенный рост продаж марки вряд ли произойдет. В «тучные времена» этот шаг бы назвали рискованным – ведь здесь важно, чтобы покупатель понимал, что вместе с ценником не меняется и качество, а в кризис считают «оправданным»: сегодня даже модники все чаще задумываются о том, что «имидж – ничто», а высокодоходная аудитория не хуже остальных реагирует на привлекательные цены премиум-продуктов.

СТРАСТИ ПО РАСЧЕТУ

Россияне, вообще славившиеся до кризиса любовью к новинкам и спонтанным покупкам, на чем любили играть производители товаров, стали намного расчетливей: июльское глобальное исследование Synovate показало, что 39% сограждан стали обращать внимание на ценники при покупке еды, 45% – сравнивать стоимость продуктов прежде, чем сделать выбор. Больше тратят на luxury-товары только 6% россиян против 23% в августе прошлого года. При этом что касается сигарет, желающих перейти на новые – более дешевые – сейчас 10%. На других рынках компании уже пожинают плоды своей щедрости: так, Danone, в первом полугодии существенно снизившая цены на некоторые виды своей продукции, увеличила продажи всей линейки на 1,6% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, а прибыль – на 7,6% до 772 млн евро. А британская сеть пабов JD Wetherspoon, решившая поддержать в кризис своих посетителей, скинув в январе цены на пиво Greene King и San Miguel до самого низкого за последние 20 лет значения – c 3,20 фунтов до 99 пенсов – и вовсе «прогремела» на всю Англию: о беспрецедентном предложении написало 400 газет по всей стране, а уже в первые две недели заведению удалось увеличить доход на 6%.