Мы продолжаем описывать ход совместного проекта нашего журнала и портала Mail.Ru. В его рамках 24 компании разного профиля и масштаба занимаются продвижением своего бизнеса в социальных медиа и подробно описывают свои действия и достижения. И хотя о результатах судить еще рано, уже можно делать некоторые промежуточные выводы.

АРТУР ВЕЛЬФ

Гусары денег не берут

Чуть более месяца назад крупнейшая социальная сеть России "Вконтакте" заблокировала приложение компании iii.ru, созданной Игорем Ашмановым. Это приложение позволяло пользователям заводить своих инфов — рисованных персонажей, которые могут поддерживать разговор. "Наше приложение было заблокировано без объяснения причин,— говорит Игорь Ашманов.— И, несмотря на многочисленные обращения к службе поддержки пользователей "Вконтакте", мы до сих пор так и не получили ответа, за что нас заблокировали".

Соцсети зарабатывают с помощью рекламы, взимая деньги с пользователей или предоставляя бизнесу расширенные возможности взаимодействовать со своей аудиторией. Рекламный рынок во время кризиса сильно просел. Зарабатывать, взимая деньги чуть ли не за каждый чих своих пользователей, решили "Одноклассники" — и получили резкое замедление роста. А зарабатывать на желании бизнеса общаться с аудиторией соцсетей хотят вроде бы все, но мало кто из крупных площадок реально что-то делает для того, чтобы привлечь к себе бизнес.

Хотя, как показывает зарубежная практика, бизнесу нужно не так много: четкие и понятные правила игры, предсказуемость политики сервиса, небольшой базовый набор функций, облегчающий пользователям взаимодействие с компаниями, статистические инструменты и возможность интеграции своих приложений в сервис. Пример Facebook показывает, что в этом случае бизнес готов не только платить, но и своими силами и за свой счет развивать с помощью собственных приложений функционал сервиса. Но российские социальные сети, похоже, не заинтересованы в приходе компаний, поскольку ни удобных инструментов для взаимодействия с аудиторией, ни даже нормальной статистики, позволяющей компании оценивать эффективность своей работы в соцсетях, они не предоставляют.

Правила крупных соцсетей и действия их администраций до боли напоминают ситуацию с государственными органами, действующими по принципу "Я начальник, поэтому что хочу, то и ворочу". Взять, к примеру, хотя бы п. 15 правил размещения приложений "Вконтакте", запрещающий "размещать приложения после их публикации в других социальных сетях СНГ", чем нарушается антимонопольное законодательство. А п. 16 не разрешает создателям приложений "массированные рекламные кампании в обход системы размещения таргетированной рекламы без согласования с "Вконтакте"". Вот и думай, нарушает призыв к пользователям установить приложение на корпоративном сайте или в популярной группе в том же "Вконтакте" п. 16 или нет. "Бизнесу нужна предсказуемость,— говорит Игорь Ашманов.— Четко опишите, что можно, а что нельзя. Если вы хотите, чтобы вам что-то платили или делились частью своих доходов,— напишите об этом в правилах. Хочется знать их заранее".

С тем, что сами соцмедиа пока не готовы к приходу в них бизнеса, столкнулся и один из участников нашего проекта — Смоленский банк. "Итогом уходящей недели стало то, что мы выявили один из самых больших минусов продвижения бренда в социальных сетях,— пишет в своем отчете Смоленский банк.— Им стали ... социальные сети. В результате исследований и экспериментов мы пришли к выводу, что наибольшая отдача произошла в сети "МойМир". После увеличения списка друзей мы стали получать письма с просьбами посоветовать наиболее выгодный вид кредита; дать консультацию по вкладам; помочь в подготовке диплома и курсовой работы, связанной с банковской тематикой; посоветовать, как исправить кредитную историю. То есть случилось именно то, о чем мы мечтали! Тогда-то мы и решили создать на страницах "МойМир" сообщество, в котором специалисты банка будут отвечать на вопросы участников. Три дня нами было потрачено на то, чтобы пополнить список друзей, пригласить их в сообщество, оповестить о том, что мы есть и готовы к общению. И вот в тот самый момент, когда происходит запуск сообщества, когда людям высланы приглашения, доступ к нему неожиданно блокируется. А на просьбы разблокировать сообщество и объяснить причины блокировки никто не отвечал. В почту каждые 15 минут приходили сообщения о том, что и этот пользователь тоже "больше не хочет быть нашим другом". Только после того, как мы связались с руководством проекта из "Денег" и Mail.ru, работа нашего сообщества и блога была восстановлена. А теперь представим себе, что то же самое происходит с компанией, которая не участвует ни в каких проектах. Техподдержка молчит. И страница третий день заблокирована. Насколько "успешным" окажется продвижение в соцсетях этой компании, и сколько потенциальных клиентов она потеряет в считанные минуты?"

По словам пресс-службы Mail.ru, инцидент произошел из-за того, что автоматическая система мониторинга поведения пользователей посчитала действия Смоленского банка в соцсети подозрительными, а модератор, не разобравшись в ситуации, решил их заблокировать. Ситуация, в общем-то, рядовая: пользователей и правда надо защищать от спамеров, а с учетом количества пользователей в соцсети ошибки модераторов неизбежны. Но почему не ввести специальные аккаунты для компаний и не предоставлять им мгновенную техподдержку? Ведь, чтобы избежать имиджевых потерь, компании готовы будут платить. А сети получат дополнительный доход.

Удобство как конкурентное преимущество

Впрочем, радует тот факт, что в Mail.Ru понимают необходимость стать более удобными для компаний. "Одной из целей нашего участия в совместном проекте с журналом "Деньги" было желание понять, что нужно бизнесу для того, чтобы более эффективно и удобно работать в наших социальных сервисах",— говорит директор по исследованиям Mail.ru Федор Вирин. Инцидент со Смоленским банком разрешился к взаимному удовлетворению сторон: Mail.ru извинилась и в качестве компенсации предложила бесплатно тестировать функции привлечения пользователей в сообщества с помощью инструментов сервиса Рассылки@Mail.ru.

Но неопределенностью правил игры в соцсетях и недостаточной оперативностью решения проблем дело не исчерпывается. Бизнесу нужны удобные инструменты для маркетинга в соцсетях и для оценки его эффективности. Ни тем, ни другим крупные российские соцсети похвастаться пока не могут.

В том же Facebook, например, есть возможность создать страницу компании с кнопкой "Стать поклонником", что позволяет пользователям постоянно быть в контакте с компанией — заголовки новых сообщений со страницы компании отображаются в ленте пользователей. Этот функционал имеет и вирусный эффект: друзья людей, ставших поклонниками компании, видят сообщение об этом на своих страницах. "Объективно "Вконтакте" имеет все шансы долго оставаться первой кнопкой рунета, но в силу ограниченности ресурсов и стратегической значимости Facebook как площадки для международных кампаний мы предпочтем его,— говорит руководитель интернет-направления компании Panasonic Николай Белоусов.— Там есть свои правила, и кристально ясно, как работать брендам и что делать: написаны сотни статей, советов и видео. Я не говорю, что "Вконтакте" плох и не имеет шансов выжить. Речь о том, что в таком виде, как сейчас, места брендам там нет. Если в "Вконтакте" задумаются об этом всерьез и создадут хоть часть инструментов уровня страниц компаний на Facebook и инструментов интеграции со сторонними ресурсами типа Facebook Connect, мы вернемся. С инвестициями".

В российских соцсетях бизнесу не хватает и инструментов измерения эффективности своей работы. "Мы разместили ролик с нашим клипом в восьми сообществах в "Вконтакте",— пишет в отчете руководитель ретро-группы "Пиджаки", по совместительству совладелец агентства "Новый Интернет" Константин Максимюк.— По числу участников групп "тотальный охват" — примерно 1,5 млн человек. Но!.. Ни одного содержательного комментария за три дня! Даже на ретро-ресурсах. Из опыта общения с группой Nokia (там аудитория, сравнимая с моим общим охватом) ежедневный трафик там — 20-25 тыс. человек. Мы в агентстве считаем просмотры так: ролик провисел месяц, значит, каждый десятый участник группы его увидел. Так это или нет? Кто бы знал... Ну а реально буду счастлив, если хотя бы каждый сотый посмотрел. Это как-никак 15 тыс. Но пока "Вконтакте" не откроет статистику, это вилами по воде писано".

Впрочем, не такие крупные игроки, как "Вконтакте" и "Одноклассники", все-таки стремятся сделать свои площадки более удобными для бизнеса. Некоторые социальные сервисы и компании, предлагающие инструменты для работы с сообществами, решили помочь нашим участникам в продвижении их бизнеса в соцмедиа, чтобы одновременно получить кейсы, показывающие, как нужно работать на их площадках или использовать их инструменты. Свою помощь участникам уже предложили Subscribe.Ru и сервис, предоставляющий инструменты для e-mail-маркетинга, Intelligentemails.com. Естественно, не остался в стороне и партнер нашего проекта Mail.ru. Проявляют интерес к проекту и другие площадки. Более подробно об этом мы расскажем в следующих обзорах.

Трудовые будни

Многие из участников, столкнувшись с первыми трудностями, решили пересмотреть стратегии своего продвижения. Здесь показателен пример "Косогорова самогона". Бренд планировал привлекать к себе внимание аудитории: "Узнаваемость марки приведет к повышению продаж" — таков был общий посыл их стратегии. Для повышения узнаваемости они начали раскручивать свое интернет-СМИ, посвященное предпринимательству,— ru kosogorov.lj.ru, а также решили организовать конкурс в сообществе, посвященном приготовлению алкогольных коктейлей,— ru koktel.lj.ru. Однако теперь к ним пришло понимание, что планы нужно скорректировать.

Дело в том, что продвижение бренда должно затрагивать эмоции. Интересные предпринимательские истории — это, конечно, хорошо, но эмоциональной связи с "Косогоровым самогоном" они не создают. Важно "цеплять" потребителей именно тогда, когда они находятся в состоянии, способствующем пробуждению интереса к бренду. Другими словами, когда потребители думают о борще с пампушками под чесночным соусом со смальцем и соленых огурчиках, тогда они проявят неподдельный интерес к напитку. В этот момент и нужно выстраивать в сознании потребителей ассоциацию с брендом. Вероятно, продвижение лучше вести в кулинарных сообществах, куда люди приходят за рецептами русской или украинской национальной кухни, ведь тогда они находятся в "правильном настроении" и готовы воспринимать бренд, подходящий под него.

Не дал пока эффекта и конкурс на приготовление коктейля из "Косогорова самогона", объявленный компанией в сообществах Tyndr.ru и Vnakate.ru. "Результаты нас поразили,— рассказывает менеджер проекта Сергей Еремин.— Мы объявили, что участники конкурса могут бесплатно получить маленькие бутылочки с нашим напитком, чтобы готовить коктейли, поэтому ожидали, что желающих будет много, и подумывали о том, как же нам их число ограничить. Но пока к нам не поступило ни одной заявки на участие в конкурсе! Похоже, что тема приготовления коктейлей интересна небольшому количеству людей. Мы продолжаем эксперименты, например провели встречу блогеров в клубе Squat для игры в мафию. Блогеров, правда, пришло немного, однако эмоции били через край. Кажется, это шаг в нужном направлении".

Другой участник — MyDJ.ru — также практически без результата пытается заинтересовать людей возможностью бесплатно получить эксклюзивный микс к своему дню рождения. "Сегодня пригласили в Mail.ru около 300-350 людей в группу,— пишет директор проекта Денис Чевычелов.— Откликнулось пока всего два человека. Хотя параметры выбирали осознанно: возраст 24-29, Москва и те, кто родился в декабре". По мнению руководителя соцсети "МойМир@Mail.ru" Максима Постникова, стоит скорректировать тактику набора аудитории. "Не нужно действовать в лоб,— советует он.— Потратьте больше энергии на то, чтобы найти людей, которые интересуются электронной музыкой и имеют много друзей, лично спишитесь с ними, пригласите в сообщество, сделайте их там модераторами. Наполняйте сообщество контентом, стимулирующим пользователей делиться им с друзьями".

Руководитель отдела нестандартных проектов AdWatch/Isobar Russia Наталья Гришкина советует также давать больше возможностей для самовыражения участникам сообществ. "Чтобы вовлечь пользователя в постоянную коммуникацию в группе, недостаточно просто обновить контент, нужно, чтобы этот контент пользователи могли создавать сами. Это даст им повод заходить в группу чаще,— говорит она.— Соцсети — это не трибуна для бренда. Дайте людям возможность обсуждать то, что им интересно в рамках тематики вашего бизнеса, выведите контент за рамки бренда. Создайте, к примеру, сообщество о распродажах. Там вы и сможете анонсировать собственные спецпредложения, и дадите пользователю площадку, где они смогут делиться самостоятельно найденной информацией,— и сообщество с большой вероятностью станет живым".

Впрочем, большинство участников проекта и сами стали это понимать. И вместе с осознанием того, как нужно работать, к ним приходит уверенность в том, что присутствие компании в соцмедиа необходимо. "Увеличение трафика на сайте — это хорошо,— пишет в своем отчете менеджер по маркетинговым коммуникациям школы менеджеров "Арсенал" Ирина Сергеева.— И продажи — дело важное и нужное. Но суть в том, что многие из наших клиентов с нами уже больше десятка лет. Они приходят из года в год, чтобы развиваться, учиться делать бизнес еще лучше. И у нашего бизнеса есть специфика: мы знаем каждого нашего клиента и тратим время на поддержание личных коммуникаций с ним. И если мы хотим и через десять лет написать где-то фразу "Многие из наших клиентов с нами больше десятка лет", то мы, сотрудники компании, должны научиться выстраивать эти личные коммуникации в сети. Сколько трафика придет к нам на сайт, не так важно, как сколько людей — и компаний — с нами останутся".

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №45 от 16.11.2009, стр. 40

Эксперимент российского масштаба. Столкновение с виртуальностью