Так ли эффективна интернет-реклама, как кажется?

Обычно стены рекламных агентств увешаны образцами собственных работ — плакатами, фотоснимками, распечатками кадров из видеороликов. В офисе Promo Interactive ничего подобного нет, хотя число его клиентов перевалило за полторы сотни, не считая заказов-подрядов от рекламных групп. Просто это агентство специализируется на рекламе в интернете, где баннеры и прочие художества — лишь надводная часть айсберга.

Созданное в 1997 году, Promo Interactive было в числе пионеров российского рынка интернет-рекламы. Его основатель Тимофей Бокарев (сейчас президент Next Media Group, в которую входит агентство) как архаику вспоминает времена, когда рекламой в сети интересовались исключительно продавцы компьютеров и прочих высокотехнологичных товаров. Сейчас срез рекламодателей в интернете мало отличается от телевидения и печатных СМИ — там можно встретить производителей как телефонов, так и молочных продуктов.

Перелом произошел в середине 2000-х, а с кризисом деньги буквально хлынули в cеть. За первую половину этого года объем рынка медийной и контекстной интернет-рекламы, по оценке АКАР, превысил 11 млрд рублей, что ненамного меньше рынка наружной рекламы — 15–15,2 млрд рублей.

Наиболее основательно перекроили рекламные бюджеты в пользу интернета автомобильные компании. Если два года назад, до кризиса, они были в пятерке крупнейших рекламодателей на ТВ, то теперь занимают там десятое место. Зато в интернете среди крупнейших — Renault Nissan, Volkswagen Audi и Peugeot Citroen (данные TNS и AdWatch Isobar). Гендиректор Promo Interactive Евгений Этин объясняет причину: как говорили ему клиенты-автодилеры, в 50–80% случаев покупатели выбирают продавца и машину через интернет.

Ради укрепления лояльности абонентов активизировались в сети операторы мобильной связи, увеличив свои расходы на 25–50%. И все больше — как альтернативное рекламное пространство — интернет притягивает производителей FMCG. По словам Этина, еще пару лет назад компании вроде Procter & Gamble и Unilever присутствовали там «для вида». Теперь все изменилось. Procter & Gamble, рекламодатель номер один на ТВ, за январь — июнь этого года потратил в рунете 180 млн рублей, тогда как за весь 2009 год — 125 млн рублей (данные AdWatch Isobar). Долю интернета в его рекламном бюджете можно оценить в 3–4%, в бюджетах МТС и Volkswagen — в 9–10%.

Кризис почти не ударил по ценам на интернет-рекламу. На популярных ресурсах они даже поднялись — вырос спрос, а площадок с большим трафиком в рунете пока немного. К примеру, если на Mail.ru размещение баннера на внутренних страницах почты в 2007 году стоило 100 рублей за 1000 показов и в 2008 году цена упала до 80 рублей, то сейчас она равна 110 рублям.

У виртуальной рекламы есть два преимущества — сравнительная дешевизна проведения кампании и возможность отслеживать количество и качество контактов с потребителями. Найдено идеальное пространство для рекламодателя? В Promo Interactive предупреждают: интернет — это не панацея.

«Интернет, безусловно, важен и нужен, но для решения не всех, а части маркетинговых задач», — говорит Бокарев. Например, для стимулирования продаж, поддержания лояльности, вывода нового продукта под известной маркой. Но основа основ — создание и раскрутка потребительского бренда, а для этого интернет не вполне годится.

Сетевое пространство пока не способно заменить телевидение по охвату аудитории и конечной стоимости контакта (разница может быть десятикратной и выше). Другое дело — сфера услуг или b2b, где всемирная паутина стала обычным каналом поиска информации. Тут пригодятся объявления и баннеры на профильных порталах, контекстная реклама и SEO — улучшение «видимости» сайта в поисковых системах. У некоторых клиентов Promo Interactive интернет-реклама обеспечивает до 50% посещения сайтов, а поисковые системы до 20%.

Контекстная реклама (например, то, что вы видите справа, получив результаты поиска в Google или «Яндексе») сейчас пользуется наибольшим спросом. По данным АКАР, на каждый рубль, потраченный в сети на медийную рекламу, приходится два рубля расходов на контекстную. Баннерная кампания считается вполне успешной, если на соответствующий сайт перешли 0,5% увидевших картинку. Контекстная реклама обычно дает 1–5% переходов. Ее преимущество в том, что такую рекламу просматривают люди, которые что-то целенаправленно ищут. Минус — таких людей гораздо меньше, чем просто пользователей, которым можно прокрутить баннер.

Есть еще третий путь, который компании только начинают осваивать, — социальные сети. Среди рекламодателей Facebook в России, по данным агентства Grape, лидируют интернет-сервисы, но во второй двадцатке уже доминируют потребительские бренды, такие как Coca-Cola, Panasonic и SonyEricsson. Размещение в социальных медиа — это не столько баннеры, сколько непрямая реклама, позволяющая войти в более тесный контакт с потребителями: внедрение «агентов влияния», создание форумов, игровых и других развлекательных приложений, продвигающих бренд, и т. д.

В апреле и июле этого года Promo Interactive провела в сети «ВКонтакте» две игровых кампании для мобильных телефонов LG. В первом случае игровое приложение установили более 30 000 человек, во втором — порядка 24 000. Затраты в LG не раскрывают, но результатами акций довольны: число скачиваний вдвое превысило прогнозы. Для подмосковных отелей Foresta агентство создало группу «ВКонтакте», к которой за три месяца присоединились почти 4000 человек, участвующих в дискуссиях и конкурсах. За счет этой площадки в Foresta рассчитывают значительно сократить бюджет на привлечение новых клиентов.

У самых продвинутых компаний расходы на «социальную» и классическую интернет-рекламу соотносятся как 1:10. За исключением продавцов алкоголя, которым запрещена реклама офлайн, — у них доходит до 1:1. В среднем же по рынку получается 1:100. Но, по мнению Евгения Этина, уже через два года случится взрыв спроса и затраты на рекламу в социальных медиа приблизятся к вложениям в контекстную.

Более того, AdWatch прогнозирует: в 2012 году объем российского рынка интернет-рекламы с учетом всех основных ее видов составит 52 млрд рублей. Это всего на 3 млрд рублей меньше, чем расходы на телерекламу в первой половине этого года.

Среднесуточная аудитория интернета, согласно TNS, приблизилась к 24 млн человек — это больше половины аналогичного показателя по ТВ. Хотя число пользователей уже не будет расти такими темпами, как раньше (на 10–20% в год), вырастут частота и качество контакта — 47% аудитории подключились к интернету лишь за последние три года. Причем более трети пользователей регулярно или время от времени заходят в сеть через мобильные телефоны.

Контакты через мобильники тоже подстегивают рост рынка интернет-рекламы. По мнению гендиректора Promo Interactive, возможности ее целевого показа на ресурсах, адаптированных для мобильного доступа, не сравнятся ни с одним другим каналом. Например, понять уровень доходов и социальный статус посетителей того или иного сайта можно, выяснив их среднемесячные затраты на связь и время нахождения в роуминге (то есть частоту выезда за рубеж и перемещений по стране).

Но насколько результативна реклама в сети? Как влияет на продажи? Увы, если исключить онлайн-покупки (страховые полисы, потребительские кредиты, билеты, гостиничные номера, интернет-магазины), говорить можно лишь об опосредованном влиянии — повышении узнаваемости бренда, информировании о новых продуктах, обратной связи с потребителями и т. д. Впрочем, и в классическом маркетинге влияние на продажи четко отслеживается только по сэмплингу — дегустациям и раздаче образцов продукции.

«Интернет — один из возможных каналов коммуникаций, — говорит Бокарев. — Какой из них сработает лучше, спрогнозировать нереально. Так что лучше задействовать сразу несколько».

Ограниченная мощность