Как МТС подняла продажи своего тарифа при помощи игры RedQuest

В ноябре Гена Свирин, капитан команды Ozery из одноименного подмосковного городка, объявил, что женится на своей девушке Маше (она тоже участница команды), если они победят в игре RedQuest. За два с половиной месяца, пока длилось состязание, организованное МТС для продвижения молодежного тарифа Red Energy, его участники действительно могли хорошо узнать друг друга. Главный приз — 1 млн рублей — в итоге выиграли не Ozery, но свадьба, похоже, все равно состоится.

Хотя игра закончилась 3 декабря, многие ее участники продолжают общаться друг с другом — в сети «ВКонтакте», например, команды создали более 50 групп. «Значит, мы сделали правильный продукт и правильную коммуникацию», — говорит Ярослав Смирнов, директор по проектам департамента маркетинговых коммуникаций МТС. Действительно, за время игры продажи тарифа Red Energy, по данным МТС, выросли на 20%, а показатели оттока (молодежь часто перескакивает с тарифа на тариф) снизились на 15%. В начале 2010 года тарифом Red Energy пользовалось порядка 10% молодежной аудитории в России, за год этот показатель вырос до 25%.

Как говорит молодежь

Смирнов (он и сам еще молод, ему 33) отвечает в МТС за работу с молодежью с весны 2009 года — тогда началась разработка молодежного тарифа. Чтобы лучше понять потребности аудитории, маркетологи компании провели несколько подробных исследований и опросов. Безлимитные тарифы кажутся старшеклассникам и студентам слишком дорогими? МТС ввела возможность подключения опций «Безлимитные звонки», «Безлимитные SMS», «Безлимитный интернет с телефона» только в те дни, когда это нужно. Поначалу безлимитный интернет был только ночным, но, поняв, что аудитории важнее не объем трафика, а постоянная возможность иметь доступ в сеть, его сделали круглосуточным.

Среда общения

Основным каналом продвижения Red Energy решено было сделать интернет — 66% молодежи пользуются им ежедневно, социальные сети при этом стоят на втором месте по посещаемости после поисковых ресурсов. Если в 2009 году порядка 90% бюджета, отведенного МТС на соцсети, приходилось на баннеры и контекстную рекламу, то в 2010 году более 40% затрат пошли на нестандартные акции и проекты в соцсети «ВКонтакте».

Для увеличения численности созданной в конце мая группы Red Energy в сети «ВКонтакте» бренд внедряли в игровые приложения. Например, пользователи популярного приложения «Уличные гонки» могли, не тратя на это игровые баллы, использовать в гонках брендированный автомобиль (в сети), оформить машину наклейками, сменить колесные диски, поставить автомагнитолу. После чего можно было выдвинуть свою машину на конкурс, зарегистрировавшись в группе Red Energy. Первое собственное приложение МТС для «ВКонтакте» — «Музыкальная гиперэнергия» — на конец июля 2010-го по числу посетителей обгоняло все популярные корпоративные приложения (212 176 против 70 735 у приложения от Nokia и 24 592 от «Билайна»). Всего участниками группы Red Energy, в которой уже более 600 000 человек, было оставлено более 48 000 записей, около 100 000 человек приняли участие в опросах.

Территория МТС

Но главным инструментом поддержания интереса к новому тарифу стала игра RedQuest, проходившая как онлайн, так и офлайн. МТС разработала ее совместно с агентствами Grape и «Ситиметрия». Фабула игры — участившиеся в мире катастрофы связаны с преобладанием негативной энергии. Где находится «источник безлимитной энергии», которая может «спасти Землю», знают «хранители». Найти их можно, разгадывая задания и набирая баллы в игре.

Первые команды сформировали в ходе реальных игр, которые прошли с 18 августа по 18 сентября в Новосибирске, Екатеринбурге, Казани, Санкт-Петербурге и Москве. Во всех этих городах с помощью листовок, городских форумов и социальных сетей собирали на главной площади по тысяче человек на «самое масштабное мероприятие города». Пришедшим рассказывали легенду про «хранителей» и отправляли на поиски «агентов», которые знают, что делать дальше.

Двадцатого сентября открылся сайт RedQuest.ru и стартовал первый столь массовый квест в России — участвовали команды из 829 населенных пунктов. Некоторые молодые люди просто жили этой игрой. Ежедневно в 12:00 на сайте появлялось два задания. Штабные задания — логические игры, головоломки — можно было выполнять не выходя из дома. Другой тип заданий предполагал совершение неких действий: например, сложить из любых предметов логотип RedQuest (фото выкладывалось в сеть), или заснять на видео, как участники команды читают стихи Пушкина, или найти на улице города ключ к решению какой-нибудь задачи. В одном из заданий надо было посетить городские заведения, расположенные таким образом, чтобы на карте они образовывали слово RED, отмечаясь в каждой точке с помощью бесплатного геолокационного приложения AlterGeo, установленного на мобильное устройство. За выполненное задание начислялись баллы. Победителем должна была стать команда с максимальным количеством очков.

Информация о тарифе Red Energy доносилась до игроков не слишком навязчиво — на сайте есть раздел «Арсенал искателя», где перечислены безлимитные опции тарифа, которые могли бы пригодиться для связи с командой, объединявшей до ста человек. Абоненты МТС могли получать подсказки через два часа после объявления задания (то есть имели фору). Баллы начислялись не только за решения, но и за использование услуг МТС — особенно ценился переход с другого оператора на Red Energy. «Мы не продавали SIM-карты — прямые рекламные ходы перестают работать, — говорит Смирнов. — Мы стремились создать некую историю, в которую аудитории захотелось бы погрузиться. А уже внутри этой реальности люди узнавали, что с нашим тарифом и выгоднее, и интереснее».

В общей сложности посетители провели на сайте свыше 210 000 часов, в день на него заходило в среднем по 80 000 человек. Более 1 млн человек прошли регистрацию. Откуда трафик? Всех пользователей группы «ВКонтакте» и игровых приложений, где присутствовал бренд, информировали и о RedQuest. Для привлечения новых людей использовались баннеры, текстовые блоки, рекламные объявления (разные для разной аудитории: выборка делалась, например, по возрасту, по интересам — спорт, городские игры, головоломки и т. д., всего было более 50 видов текстов). В октябре, как только администрация «ВКонтакте» разрешила использовать в приложениях внешние ссылки, сотрудники агентства Grape тут же стали обзванивать разработчиков приложений, и МТС быстрее других рекламодателей воспользовалась новой возможностью. В течение недели ссылки на сайт RedQuest появились в 40 популярных приложениях, что дало почти 1,5 млн кликов.

Разработанное специально для «ВКонтакте» приложение RedQuest, давшее игрокам возможность получать задания и техподдержку не выходя из соцсети, лидировало среди корпоративных приложений по количеству установок (853 042), ежедневно в него заходило по 200 000–300 000 человек. На данный момент, правда, рекорд побит приложением Сбербанка, связанным с новогодними поздравлениями, — его установили более 1,5 млн человек.

«ВКонтакте» обеспечила RedQuest.ru почти 62% трафика — пользователи этой соцсети могли пройти регистрацию на сайте в один клик. «Это один из первых проектов, который настолько широко использовал инструменты интеграции с нашей социальной сетью, — говорит Влад Цыплухин, руководитель пресс-службы «ВКонтакте». — На сегодняшний день более удачных примеров работы брендов с нашей социальной сетью нет».

«Обычно рекламодатели ограничиваются разовыми акциями, здесь же был долгосрочный проект, в масштабах всей страны, и это было интересно», — говорит Павел Гительман, сотрудник Grape, выступавший в роли лидера проекта RedQuest. Он контролировал всю коммуникацию с игроками — от вопросов, где и какую рекламу лучше размещать, до личной переписки и встреч с «искателями». Всего над проектом работало постоянно около 40 человек.

Много материалов, связанных с игрой, сгенерировали сами пользователи — почти 17 000 комментариев в блоге, 537 роликов на YouTube, 160 роликов в сети «ВКонтакте» и более 2000 фотографий.

«Достучаться до потребителя можно только через сильное переживание, и квест как игровая механика, замешанная на новых технологиях, с этой задачей хорошо справляется», — говорит Даниил Филин, руководитель спецпроектов агентства Most Creative Club, в портфолио которого создание игры в альтернативной реальности для продвижения фильма «Первый отряд».

Что игра RedQuest дала МТС? Число абонентов, как было уже сказано, выросло. Но компания пока не догнала конкурентов, у которых доля молодежной аудитории больше: у «Мегафона» — 33%, у «Билайна» — 28%. «Кампания Red Energy никак не повлияла на нашу абонентскую базу», — утверждает Игорь Пепеляев, руководитель департамента маркетинга «Мегафона». Этот оператор первым из «большой тройки» стал использовать молодые лица в рекламе — в 2001 году, на этапе запуска своих услуг в Москве, компания делала акцент именно на этой аудитории. А «Билайн» продвигает молодежный тариф «Монстр общения» с 2007 года. «Мы, безусловно, учитываем особенности молодежной аудитории в выборе каналов и форм продвижения продуктов, ориентированных на эту группу потребителей, - говорит Ольга Турищева, вице-президент по маркетингу и бизнес развитию «Вымпелком». - Очевидно, что Интернет является крайне важным ресурсом для донесения информации об услугах компании и мы, разумеется, планируем интегрированные кампании с использованием как интернета, так и традиционных каналов».

МТС, впрочем, не собирается останавливаться на достигнутом. «Проект будет развиваться дальше. Мы много интересного придумали для следующего этапа», — говорит Смирнов. Первый RedQuest, кстати, обошелся в одну десятую от бюджета стандартной маркетинговой кампании — такой, как при запуске тарифа.

Даешь молодежь