Два года компания "Транстелеком" пыталась закрепиться на массовом рынке услуг доступа в интернет, но потерпела фиаско в городах-миллионниках. Теперь она осваивает другую, более перспективную нишу — малые города.

Текст: Юлиана Петрова

Октябрь 2011 года. Вице-президент "Транстелекома" (ТТК) Светлана Шамзон демонстрирует на пресс-конференции новый корпоративный логотип — красные буквы ТТК на белом фоне в красной квадратной рамке, повернутой под углом. От прежнего логотипа с разноцветными крестиками "Транстелеком" отказался: мол, он ассоциировался у людей не с интернетом, а с аптекой и детскими игрушками, что мешало привлекать абонентов.

В течение года в красно-белом стиле будут оформлены офисы всех 17 региональных "дочек" ТТК, рекламные щиты и промостойки. В бело-красную униформу оденут и сотрудников, которые собирают с жильцов заявки на подключение к интернету.

Еще три года назад "Транстелеком", "дочка" ОАО РЖД, вообще не интересовалась массовым рынком. ТТК — оператор сети связи РЖД протяженностью 75 тыс. км. Сеть РЖД мультисервисная (телефония, интернет, телевидение) и уступает по географическому охвату только "Ростелекому". ТТК всегда предоставляла услуги связи крупным предприятиям, прежде всего РЖД и прочим госструктурам, а также сдавала в аренду свои каналы другим операторам связи. На частных клиентов компания обратила внимание только в 2008 году, когда на корпоративном рынке началась стагнация и показатели ТТК стали заметно ухудшаться. Так, валовая рентабельность с 2006-го по 2010 год упала с 22,5% до 2,3%. С 2009 года понемногу начала проседать и выручка, которая прежде росла в среднем на 30% в год. В 2010 году оборот ТТК составил 23,2 млрд руб.

В 2008-м хождение "в народ" казалось ТТК делом несложным: магистральная сеть РЖД проходит через 2 тыс. городов и поселков, где живет 93% населения страны. Нужно лишь подвести кабель к домам, и "физик" повалит валом. Руководство ТТК разработало в 2008 году красивую стратегию, где говорилось, что компания пойдет во все крупные города с населением более 500 тыс. человек. И к 2015 году получит 25% рынка услуг доступа в интернет в регионах. Однако из этих планов ничего не вышло.

Мы строили-строили

"Транстелекому" банально не хватило денег. На достройку 30 тыс. км местных сетей региональные "дочки" ТТК должны были в общей сложности потратить 20 млрд руб. до 2015 года. Однако кризис заставил урезать инвестиционную программу — за два года ТТК израсходовала на строительство 3 млрд руб. Сумма вроде бы внушительная, но для освоения крупных городов недостаточная. Так, подключение одного 100-квартирного дома к сети обходится в 180 тыс. руб., значит, минимальные затраты на охват только одного миллионника составят 600 млн руб. при 100-процентной девятиэтажной застройке (а в среднем 1 млрд руб.).

Все же региональные "дочки" ТТК к середине 2010 года на эти 3 млрд руб. проложили сети в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Томске, Екатеринбурге, Барнауле и Самаре. Правда, речь шла об охвате отдельных районов этих городов. Но привлечь "физиков" там не удалось, хотя ТТК предлагала конкурентные тарифы. К середине 2010 года ТТК набрала лишь 80 тыс. абонентов, из которых 60 тыс. привлекла компания "ТТК — Западная Сибирь" в Новосибирске, Томске, Омске и Барнауле. Она раньше остальных успела закончить строительство и опередила других сильных провайдеров, таких как "ЭР-телеком". Сейчас у "ТТК — Западная Сибирь" 20% рынка интернет-доступа в Новосибирске. Остальные "дочки" ТТК показали мизерные результаты.

Причина неудачи — отсутствие опыта работы на массовом рынке. "Везде я видела аккуратно проложенные сети ТТК — и лишь единицы подключенных абонентов,— вспоминает Светлана Шамзон результаты своей поездки по регионам.— Мне объясняли: абонент не приходит. Я спрашивала: "А как вы оповестили жителей, что ТТК уже здесь?" Ну, отвечают, полгода назад мы положили в ящики рекламные листовки".

Менеджеры ТТК, привыкшие к корпоративным заказам, ждали, пока к ним начнут обращаться абоненты, объясняет Светлана Шамзон. А "физик" сам не приходит, поэтому все розничные интернет-провайдеры активно его обрабатывают: сначала дают рекламу, потом обзванивают квартиры, расклеивают объявления в подъездах и лифтах, затем армия агентов по нескольку раз обходит квартиры. Это общепринятая практика, но применять ее в ТТК было некому, говорит Шамзон: в компании не было ни структуры, ни бизнес-процессов для работы с массовым потребителем.

К 2010 году стало ясно, что попытка ТТК выйти на массовый рынок провалилась. Тогда ОАО РЖД сменило в ТТК гендиректора. Вслед за новым шефом в компанию пришла другая команда менеджеров. Им пришлось начинать все заново.

Домашняя работа

Осенью 2010 года в ТТК наконец появилась розничная структура — блок "Доступ", который возглавила Светлана Шамзон, бывший директор компании МТС в московском макрорегионе. Руководить продажами Шамзон пригласила Олега Леонова, прежде коммерческого директора "Стрим-ТВ" и "Суммы телеком". Леонов занялся созданием с нуля агентской сети — ее используют все розничные операторы. В каждой из региональных "дочек" ТТК появилась группа массовых продаж из двух-трех координаторов, которые набирали и обучали агентов. ТТК стала активно привлекать студентов и пенсионеров. Сегодня сеть из 500 агентов обеспечивает ТТК 90% продаж.

Одновременно компания занялась системой обслуживания. Главный вопрос: куда должны звонить абоненты со своими проблемами? У ТТК уже была корпоративная АТС — она обслуживала сотрудников центрального офиса. "Этот контактный центр представлял собой жалкое зрелище: 16 девочек-операторов с трудом справлялись со входящими звонками. О том, чтобы на них взвалить еще и "физиков", не могло быть и речи",— рассказывает Светлана Шамзон. За год ТТК расширила штат операторов до 50 человек и подключила к этому центру все региональные компании. Сегодня в центр по единому номеру поступают звонки из всех регионов по всем вопросам. Дальше они переводятся на второй уровень — в службы техподдержки в регионах (три-четыре человека в каждой региональной компании). Третий уровень сервиса — служба эксплуатационной поддержки на местах, это выездные бригады, которые устраняют неисправности (три-восемь человек на город). В сервисных службах ТТК всех уровней сегодня заняты 280 человек.

К началу 2011 года ТТК научилась использовать все классические розничные каналы продвижения. Заходя в небольшой город, где нет конкурентов, компания, как правило, размещает один-два щита наружной рекламы, расклеивает объявления в домах. Затем эстафету перехватывают монтажники, которые прокладывают провода в подъездах и одновременно собирают заявки. Они рассказывают жильцам, что в их район пришел крупный федеральный оператор, и предлагают бесплатное подключение к интернету на период, пока сеть не сдана целиком. Вслед за монтажниками квартиры обходят агенты, оставляют рекламу. Кроме того, ТТК ставит промостойки во всех крупных магазинах микрорайона.

Новая команда определила единые принципы ценообразования. "Мы смотрим, какие тарифы у конкурентов, и за те же деньги предлагаем скорость больше",— поясняет Светлана Шамзон. Например, в Екатеринбурге крупный провайдер "ЭР-телеком" предлагает за 350 руб. в месяц скорость до 4 Мбит/с, а ТТК за те же 350 руб.— скорость до 50 Мбит/с.

Уже к концу 2010 года ТТК подключила 118 тыс. абонентов, сейчас база выросла до 300 тыс. человек. Но главным достижением Светлана Шамзон считает четырехкратный рост уровня проникновения в техническом покрытии (то есть в уже построенной сети). Например, если к сети подключен 100-квартирный дом, а абонентами является пять квартир, значит, уровень проникновения в техническом охвате составляет 5%. В городах-миллионниках нормой являются 12%, утверждает Шамзон. Сейчас у ТТК, по собственным данным, показатели лучше, чем по рынку в целом,— 18%.

Мал золотник

Половину клиентов ТТК привлекла в тех городах, где сети были построены еще в 2008-2010 годах. Вторая же половина абонентов появилась благодаря строительству, развернутому в этом году. Но теперь ТТК прокладывает сети не в мегаполисах, как раньше, а в городках с населением менее 500 тыс. человек и даже с числом жителей менее 50 тыс. К началу 2012 года ТТК надеется охватить 94 таких города.

В крупных городах у ТТК много сильных конкурентов, прежде всего "большая тройка" сотовиков и компания "ЭР-телеком".В мелких населенных пунктах федеральных игроков нет, только одна-две местные домовые сети и "Ростелеком" с услугой ADSL-доступа. Никто из гигантов в эти городки в ближайшие годы не придет: сначала нужно дотащить туда оптоволокно, что очень дорого. Поэтому в небольших городах "Транстелеком" может стать первым или вторым по значимости оператором, объясняет президент ТТК Артем Кудрявцев.

Главные критерии для отбора населенных пунктов — благоприятная для ТТК конкурентная обстановка и близость города к железной дороге. Он не должен быть депрессивным: если оттуда уезжают жители, провайдерам делать там нечего. Кроме того, доля высокоэтажной застройки должна превышать 50% (малоэтажная застройка сильно удорожает прокладку сети). Важно также наличие живых градообразующих предприятий, молодежи. "Если в городе, даже крошечном, расположены филиалы вузов, туда можно идти спокойно. Сначала всем школьникам и студентам интернет домой подключим, а потом начнет работать сарафанное радио",— рассказывает Шамзон.

Новым критериям удовлетворяют Ангарск и Улан-Удэ, Холмск и Томари, Арзамас, Саров, Муром и Выкса — там сети ТТК уже построены. И компания планирует к 2015 году добиться проникновения в техническом охвате не 12%, а 28-35%. Так, недавно ТТК закончила прокладку сети в Сыктывкаре, а уровень проникновения там уже достиг 32%. К тому же в небольших городах средний счет выше, нежели в миллионниках. Например, в Южно-Сахалинске он превышает 1 тыс. руб.— это в 2,5 раза больше, чем в Москве.

Там, где у жителей низкие доходы, ТТК будет зарабатывать на подключении арендаторов бизнес-центров, а они сегодня есть в любом городе-пятидесятитысячнике (малый и средний бизнес тоже входит в сферу ответственности розничного блока). "Мы ввели норму: как только ТТК зашла в бизнес-центр, она обязана собрать там 30% клиентов в первый год присутствия",— говорит Шамзон.

Например, в небогатых Шахтах и Новошахтинске ТТК предоставляет населению доступ в интернет за 250 руб. в месяц с небольшой скоростью 0,5 Мбит/с. Однако юрлицам ТТК предлагает 10 Мбит/с уже за 1 тыс. руб. в месяц. Юрлица окупают все затраты, в результате в Новошахтинске средний счет составляет 350-400 руб.— не хуже, чем в городах-миллионниках.

Миллионеры на сладкое

Артем Кудрявцев подводит предварительные итоги реализации новой стратегии: доля розницы в выручке компании составляет 7% (была меньше 1%), число абонентов за год утроилось. К 2015 году ТТК надеется зарабатывать на физических лицах, малом и среднем бизнесе уже 36% выручки. Доля ТТК на рынке тоже растет и составляет, по ее данным, 4%. К 2015 году ТТК надеется занять 15% российского рынка услуг доступа в интернет с 2,3 млн абонентов.

У ТТК ничего не выйдет, утверждают скептики. "В "Транстелекоме" думают, что если их услугу не покупают на конкурентном рынке, то ее обязательно купят на рынке неконкурентном, а это не факт,— говорит Эльдар Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group.— К тому же, отказавшись идти на развитые рынки, компания недополучит львиную долю выручки".

Конкуренты же считают, что для них ТТК пока никакой опасности не представляет. Андрей Семериков, генеральный директор "ЭР-телеком холдинга", отмечает, что нынешний менеджмент ТТК довольно компетентен, а сама сеть имеет достаточный географический охват, чтобы набрать 2,3 млн абонентов в небольших городах. Правда, на рыночную долю "ЭР-телекома" это никак не повлияет, добавляет Семериков. Ведь его компания работает только в крупных городах, где планирует до 2017 года подключить гораздо больше абонентов, чем ТТК,— 9 млн человек. На начало 2011 года у "ЭР-телекома" было 2,7 млн абонентов.

Однако в ТТК считают иначе. Светлана Шамзон ссылается на опыт "ТТК — Западная Сибирь", которая имеет долю 15-20% в Новосибирске, Омске и других крупных сибирских городах. "В миллионники тоже будем выходить. Где-то купим местные сети, где-то займем неосвоенные районы, новостройки или пригороды",— говорит Шамзон. В самом деле, если ты закрепился в отдельно взятом районе, почему бы не побороться за весь город-миллионник? Отъесть у конкурентов 8-12% рынка для ТТК вполне реально, хотя она и пришла к разделу пирога последней.

Игра в городки