Арам Габрелянов создал самый популярный в стране таблоид. Чего ему это стоило?

Как-то раз гендиректор издательского дома «Ньюс Медиа» Арам Габрелянов получил на день рождения диск с видеороликом. Поставив запись, Габрелянов увидел самого себя: не замечая слежки, он выбегает из станции метро «Лубянка», несется в сторону Кремля и скрывается в Спасских воротах. Скрытую съемку в подарок шефу сделали взращенные им папарацци, о пронырливости которых ходят легенды.

Арам Габрелянов создал уникальную сеть информаторов, состоящую из сотен сотрудников МВД, ГИБДД, медиков, спасателей МЧС и обычных граждан — случайных свидетелей происшествий. «Ксюша Собчак танцует с Капковым в ночном клубе или чиновник ведет переговоры в кафе — мы это железно снимем!» — хвалится он. Габрелянов не скрывает своей дружбы с кремлевской администрацией. Какими бы скандальными ни были его публикации — все сходит с рук. Как устроен бизнес торговца скандалами?

Бегство с Волги

Гендиректор «Ньюс Медиа» — профессиональный газетчик. Окончив журфак МГУ, в 1985 году Арам Габрелянов по распределению поехал в Ульяновск и стал корреспондентом «Ульяновского комсомольца». За пять лет энергичный и влюбленный в свое дело журналист вырос до ответственного секретаря, а затем стал главным редактором. «Газета «Ульяновский комсомолец» имела бешеные убытки, и я ее закрыл, — вспоминает Габрелянов. — Появилось «Слово молодежи». Я не получал ничего во время акционирования. Я сам акционировал газету, и она принадлежала мне на 100%».

На самом деле история была несколько иной. Вот выдержка из справки Центра документации новейшей истории Ульяновской области: «Газета «Ульяновский комсомолец» решением IV Пленума Ульяновского обкома ВЛКСМ от 22 мая 1990 года переименована в общественно-политическое издание «Слово молодежи». Как рассказал Forbes бывший сотрудник обеих газет, это решение и назначение Габрелянова главным редактором продавил Юрий Горячев, первый секретарь обкома КПСС и председатель областного совета депутатов. Габрелянов был его доверенным лицом на выборах в Верховный cовет РСФСР, которые Горячев выиграл. Первому лицу области понравилась идея 29-летнего секретаря «Ульяновского комсомольца» реформировать газету.

Один из прежних знакомых Габрелянова рассказал Forbes, что Горячев будто бы распорядился выделить «Слову молодежи» 200 000 рублей — большие по тем временам средства. Сам Габрелянов уверяет, что никогда никаких денег от властей каких-либо рангов не получал. Как бы то ни было, осенью 1990 года «Слово молодежи» затеяло подписную кампанию с дорогостоящими призами — автомобилями УАЗ, холодильниками, телевизорами, стиральными машинами. Тираж издания взлетел с 9000 до 210 000 экземпляров. Габрелянов считает роль призов в росте тиражей преувеличенной: по его мнению, популярность газеты была неподдельной.

Габрелянов в долгу не остался. В октябре 1991 года Борис Ельцин назначил главой Ульяновской области директора одного из местных заводов. «Слово молодежи» вышло с передовицей «Горячев отстранен от власти. Что скажет народ?». Примерно в то же время в городе прошел митинг, а облсовет опротестовал назначение ельцинского кандидата. Спустя три месяца Горячев все-таки стал ульяновским губернатором. А редакция «Слова молодежи» переехала в особняк в центре Ульяновска, ранее принадлежавший горкому комсомола. Впрочем, Габрелянов возражает: если бы «Слово молодежи» работало на Горячева, то откуда взяться тиражу в 210 000 экземпляров?

В 1992 году в стране началась приватизация. По словам Владимира Топоркова, работавшего с Габреляновым со времен «Слова молодежи» (сейчас он возглавляет информагентство «Столица»), Габрелянов попросил его придумать справедливую схему акционирования. Вместе с главным редактором совладельцами газеты стали семь сотрудников — от главного бухгалтера до корректора. «Обиженных не было», — уверяет Топорков. Пакет Габрелянова был меньше контрольного, но де-факто он стал полновластным хозяином газеты, которую вновь переименовал — в «Симбирские губернские ведомости».

Наладив охоту за скандалами и сенсациями, Арам Габрелянов добился того, что «Губернские ведомости» расходились сотнями тысяч экземпляров. Габрелянов создал холдинг «Ведомости-Медиа» и начал скупать газеты в других поволжских городах — от Нижнего Новгорода до Волгограда.

Крест на дружбе с Горячевым поставила ссора с губернаторским сыном. Габрелянов утверждает, что приструнил парня, когда тот в подпитии зашел в редакцию «Вестей», и после этого «получил рекомендацию» покинуть город. Но бывший подчиненный Габрелянова считает: его шеф просто ждал повода выйти из-под опеки. К 1996 году «Ведомости-Медиа» стали достаточно прибыльными, чтобы не нуждаться в покровительстве (Габрелянов приобрел газету «Час пик» в Санкт-Петербурге и подумывал о Москве).

Издатель не стал спорить и уехал, но вскоре нанес жесткий ответный удар. На декабрь 1996 года в Ульяновске были намечены выборы мэра. «Я выдвинул кандидатом своего зама по хозяйственной части Виталия Марусина, и он стал мэром», — вспоминает Габрелянов.

А на выборах губернатора в 2000 году «Симбирские губернские ведомости» поддержали генерала Владимира Шаманова — кандидатуру Москвы. Горячев, руководивший областью почти 15 лет, эти выборы проиграл. К тому времени Арам Габрелянов прочно обосновался в столице.

Гость столицы

В 1997 году вчерашний провинциал начал издавать еженедельник «Московские ведомости», впоследствии «Жизнь». Половину редакции он привез из Ульяновска, недостающих людей набрал буквально с улицы, посчитав, что голодная молодежь шустрее раскормленных профессионалов.

Своих ульяновских соратников бизнесмен сделал совладельцами газеты. В апреле 2001 года Габрелянов зарегистрировал ООО «Издательский дом Жизнь». Совладельцами ООО стали сам бизнесмен и еще шесть сотрудников «Жизни». Габрелянов утверждает, что доли его бывших коллег были «фантомными» и выдавались, чтобы люди знали, какую часть бонуса они получат в конце года.

Тем временем «Жизнь» становилась большим предприятием. ИД «Жизнь» владел изданиями в Брянске, Иваново, Красноярске, Тамбове, Рязани, Курске, Калуге, Липецке, Твери, Орле, Воронеже, Муроме. Компания имела несколько десятков представительств-филиалов. К середине 2000-х под брендом «Жизнь» выходило полсотни провинциальных газет: часть из них принадлежала Габрелянову, но большинство издавалось по франшизе. Заметки писали в основном в Москве, издатели на местах занимались продажей рекламы и распространением. В 2006 году Габрелянов запустил еще одну столичную газету — ежедневку «Твой день».

Новые проекты требовали новых вложений, и основатель «Жизни» начал искать состоятельного инвестора. Но предварительно он консолидировал собственность. Владимир Топорков рассказал Forbes, как летом 2004 года Габрелянов потребовал отдать ему все доли: «Арам ранее намекал, что рано или поздно это произойдет. Мы сказали: хорошо, забирай. Никто из нас ничего за доли не получил». Прежние совладельцы ушли из компании сами или были уволены. «Это стратегия Арама: он, как ракета, отбрасывает ступени, отработавшие свое», — говорит его бывший подчиненный.

Купить часть издательского дома Габрелянов предлагал, в частности, банкиру Александру Лебедеву. Но согласился другой финансист — совладелец инвестиционной группы UFG Борис Федоров (ныне покойный).

Существует легенда, которую поддерживают выходцы из UFG и сам Габрелянов: Федоров проходил мимо газетного ларька и услышал, как расстроенная женщина ругает киоскера, забывшего отложить для нее свежую «Жизнь». Федоров поинтересовался, что это за газета, и разыскал ее владельца.

На самом деле Федоров узнал о бизнесе Габрелянова от своего партнера по UFG Флориана Феннера. Однажды тот рассказал, что в России появился таблоид европейского формата, вроде немецкой газеты Bild. А выпуск таблоидов, если дело поставлено правильно, очень прибылен.

Уже на второй встрече в арбатском ресторане Федоров и Габрелянов ударили по рукам. «Нам кровь из носу были нужны инвестиции», — вспоминает бизнесмен-издатель.

В сентябре 2005 года под сделку было создано ОАО «Ньюс Медиа», которое унаследовало от ООО «ИД Жизнь» принадлежавшие Габрелянову издания. А через полгода Федоров согласился заплатить за 49% акций ОАО $40 млн с условием, что Габрелянов вложит их в компанию. Сделка, как рассказывал сам Габрелянов в интервью Forbes, готовилась так: «Федоров говорит: ты за сколько хочешь продать? Я говорю: за $50 млн. Он (Борис Федоров. — Forbes) говорит: $40 млн и сейчас. Берет листок бумаги и пишет: «$40 млн, $5 млн завтра». На следующий день к вечеру на счет компании пришли $5 млн».

Вскоре после сделки с Федоровым Ирина Еремина, которая была одним из «фантомных», по версии Габрелянова, совладельцев «Жизни», попыталась в суде отстоять свои права на долю в издательском доме. Она утверждала, что долю у нее выманили, а ее подпись на договоре переуступки поддельная. Впрочем, тяжбу Еремина проиграла. Ее адвокат Антон Лелявский не объяснил Forbes почему, сославшись на конфиденциальность отношений с клиентами. Версия Габрелянова: его юристы представили суду документы, подтверждающие «фантомность» владения.

Выход в высший свет

Изучая финансовые документы структур Габрелянова, люди Федорова обнаружили: газетный холдинг находился на грани убыточности. У издателя не было единой бухгалтерии, позволявшей оценить состояние бизнеса. Арам Габрелянов тут же отказался от франчайзинга в регионах, ругаясь, что все жили хорошо, кроме него.

Кресло гендиректора Габрелянов согласился уступить советнику Федорова Андрею Мушкину, а сам остался главным редактором «Жизни». Финансовым директором стала Марина Минина из ИД «Провинция», кандидатуру которой отдобрил UFG. Отчетность холдинга привели в порядок. Если раньше зарплаты «в конвертах» платились всем, то теперь только топ-менеджменту, а остальным сотрудникам — через банк, вспоминает один из бывших сотрудников компании. В городах, где ранее работали франчайзи, открыли корпункты, полностью подконтрольные московскому офису. Были даже централизованы закупки газетной бумаги — экономия составила 30%.

Но главное, чем обязан Федорову Габрелянов, — это пропуск в высшие эшелоны власти. Знакомые и бывшие коллеги основателя «Жизни» отмечают, что издатель и раньше стремился к этому, но успеха не имел. Постепенно, благодаря Федорову, некогда работавшему в правительстве, у издателя сложились хорошие отношения с Владиславом Сурковым — первым заместителем главы администрации президента. В будущем дружба с главным российским политтехнологом сослужила Габрелянову хорошую службу. Например, несколько лет спустя журналисты из «Ньюс Медиа» попали в президентский пул, а их шеф стал участвовать во встречах главных редакторов российских СМИ с Владимиром Путиным, демонстрируя лояльность к главе государства. «Путин — это папа нации, предъявить ему ничего нельзя», — прочувственно говорил Габрелянов в одном интервью.

Глава UFG не планировал расставаться с «Ньюс Медиа» как минимум три года после покупки. Фонд выбрал более чем подходящее время, чтобы выйти из медийного бизнеса — прямо накануне кризиса весной 2008 года. Сам создатель «Ньюс Медиа» тогда оценивал контрольный пакет своей компании в $100 млн.

Имя покупателя пакета с тех пор не разглашается, а медиарынок считает новым партнером Габрелянова Юрия Ковальчука, владельца банка «Россия» и «Национальной медиа группы». Представители UFG на прямые вопросы о Ковальчуке отвечают, что долю в «Ньюс Медиа» продавали «нерыночному фонду технического характера». НМГ и Ковальчук от сделки открещиваются. «Ни у банка «Россия», ни у НМГ нет доли в «Ньюс Медиа». Полагаю, что и у других структур, в частности «Согаза» и Газпромбанка, ее также нет», — заявила Forbes Юлианна Слащева, представляющая интересы НМГ и Банка «Россия».

Габрелянов утверждает, что покупатель доли Федорова ему неизвестен. Правда, сам глава «Ньюс Медиа» в начале 2011 года стал заместителем гендиректора НМГ и получил в управление принадлежащую Ковальчуку газету «Известия». Сейчас издателем «Жизни» и «Известий» выступает одно и то же юрлицо — ООО «Айньюс».

Источники на рынке утверждают, что глава «Ньюс Медиа» нацелился на одну из старейших газет страны с того момента, как получил нового инвестора. «Это очень амбициозный для меня проект, — говорит он сам. — Я решил за полтора года сделать конкурента «Ведомостям» и «Коммерсанту»!» (По последним замерам TNS Gallup Media, ежедневная аудитория «Известий» в Москве составляет 89 400 человек, «Ведомостей» — 63 000, «Коммерсанта» — 98 800.) Факт остается фактом: свою программную статью о Евразийском союзе Путин опубликовал именно в габреляновских «Известиях».

Цена эксклюзива

Как работает таблоидная машина Габрелянова? Можно сказать, он реализовал идеальную модель современного издателя, в которой одно и то же содержание доставляется читателю несколько раз в разной упаковке. Скандалы и сенсации сначала поступают на Lifenews.ru, потом — в ежедневку «Твой день», а затем с изменениями и дополнениями публикуются в еженедельной «Жизни». Примерно такой же конвейер налажен в «Известиях»: редакция добывает новости, пишет заметки и берет интервью прежде всего для сайта Izvestia.ru, а под вечер отдельная команда редакторов по итогам дня создает печатную версию.

Мотором таблоидной машины является широкая сеть информаторов, на оплату которой издатель не скупится. Габрелянов утверждает, что платежи информаторам составляют около четверти всех его расходов. Это, по подсчетам Forbes, почти 700 000 рублей в день.

Среди информаторов холдинга — завербованные сотрудники больниц, МВД, ГИБДД. Как говорит руководитель крупного издательского дома, у основателя «Ньюс Медиа» есть статусные знакомые в системе МВД, благодаря чему не возникает проблем с публикацией фото и видео с мест происшествий и преступлений. По словам журналиста ИД «Коммерсантъ» Олега Кашина (который ранее работал в «Ньюс Медиа»), корреспонденты «Жизни» получают информацию у низших милицейских чинов, причем их начальство смотрит на это сквозь пальцы. Среди информаторов есть также случайные свидетели происшествий. Постоянные читатели желтой прессы хорошо осведомлены о том, что от их любимых изданий можно получить хорошую плату, предложив эксклюзивное фото или видео.

Все информаторы получают разовые платежи в зависимости от ценности документа, видео или фото — от 500 до нескольких тысяч рублей. К примеру, фотография с места теракта может стоить, по оценке одного из бывших сотрудников «Ньюс Медиа», около 70 000 рублей. Максимальная плата за эксклюзивное видео, по словам Габрелянова, $50 000. Яркий пример отлаженной машины по добыче эксклюзивной информации Габрелянов продемонстрировал после теракта в Домодедово. Именно у него появилось первое видео с камер слежения аэропорта, записи которых сразу после трагедии изъяли блюстители порядка. Цена вопроса неизвестна, но, к примеру, запись нападения на Олега Кашина, по его собственным словам, была куплена у сотрудников ЧОПа — владельца камеры слежения, за €10 000.

Значительную часть рабочего времени журналисты тратят на организацию слежки за публичными людьми, для чего требуется дорогостоящая фото-, видеотехника и транспорт. К примеру, папарацци могут следить за человеком из автобуса, через витрину кафе или снимать его тайно во время вечеринки.

Хотя методы работы таблоидов кажутся рискованными, Габрелянов находит способ выйти сухим из воды. Главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин рассказал Forbes, как однажды судился с Габреляновым, потому что «Твой день» написал о его издании «кучу гадостей: журналисты — проститутки и т. д». Сунгоркин выиграл тяжбу. А потом оказалось, что юридического лица, с которым он судился, уже не существует, — взыскать ущерб Сунгоркину так и не удалось.

Доходная часть

Можно ли сказать, что таблоидная машина Арама Габрелянова так же эффективно печатает деньги, как добывает новости? Как выясняется, карман торговца скандалами вовсе не пухнет от банкнот.

Официально «Ньюс Медиа» отчетность не публикует. По данным, которые компания предоставила Forbes, выручка за 2011 год достигнет 1,2 млрд рублей. Прогноз компании на 2012 год — 1,4 млрд рублей. Около 60% выручки (около 720 млн рублей) зарабатывает газета «Жизнь», рассказывает Габрелянов. По его словам, на «Известия» и «Твой День» приходится примерно по 15–20% дохода компании (до 200 млн рублей каждое).

На интернет, где варятся главные информационные блюда «Ньюс Медиа» — Lifenews.ru, Marker.ru, и Izvestia.ru, — приходится, по оценке Forbes, 4–5% выручки компании, или около 50 млн рублей. Так что, хотя Габрелянов и утверждал в одном из интервью, что 30% его доходов дает интернет, финансовая модель «Ньюс Медиа» остается вполне традиционной: кормят издательский дом бумажные СМИ. «Интернет для этой компании — заработок копеечный. Более 300 млн рублей в год может зарабатывать только крупная интернет-компания», — говорит президент ИД Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев.

«Я всегда уделял внимание контенту и считал: на хрен она нужна, эта рекламная служба! — откровенничает гендиректор «Ньюс Медиа» в беседе с корреспондентом Forbes. И хотя еще несколько минут назад он уверял, что главный источник доходов холдинга — реклама, эмоциональное признание кажется более убедительным.

Габрелянов утверждает, что на продажу рекламы приходится 60% выручки, а на продажу тиража газет — только 35%. Однако расчеты Forbes, основанные на данных об отпускных ценах изданий, заявленных размерах тиражей, среднем уровне возвратов и стоимости рекламных полос, показывают: продажа тиража должна приносить «Ньюс Медиа» под 90% выручки, а реклама — только 8%. «Главный актив «Ньюс Медиа» — таблоиды. Для них естественно большую часть выручки зарабатывать на продаже тиража, поскольку количество рекламы невелико. Крупные рекламодатели вряд ли захотят размещаться в таких изданиях», — утверждает аналитик «Тройки Диалог» Анна Лепетухина.

«Жизнь» до сих пор публикует в основном объявления типа classified. Статусные бренды не прельстились ни аудиторией Lifenews.ru (по данным TNS, ее значительная часть — офисные сотрудники от 18 до 35 лет), ни высоким (по данным TNS Gallup, около 3 млн уникальных посетителей в месяц) трафиком сайта. Например, по словам бывшего директора по интернет-рекламе «Ньюс Медиа» Дмитрия Котова, Unilever расторгла контракт, когда обнаружила рекламу своего шампуня на Lifenews.ru рядом с заметкой о ребенке с аномально большой головой. А в 2011 году газета «Жизнь» потеряла одного из немногих статусных рекламодателей — Росбанк. «В течение пяти лет мы пытались привлечь самую массовую аудиторию — ту, которая не читает вообще ничего, кроме подобной прессы», — объясняет директор департамента корпоративных коммуникаций и рекламы Росбанка Павел Нефедов. Хотя звонков от читателей «Жизни» было довольно много, банк решил воспользоваться другими медиаканалами.

Сравнительно небольшой доход приносит Габрелянову информация, которую он продает — причем в прямом смысле слова. До недавнего времени фабрика «Ньюс Медиа» предоставляла крупнейшим телеканалам право пользоваться своими, а также полученными от информаторов съемками бесплатно (но с указанием логотипа Lifenews.ru). В 2010 году Габрелянов решил монетизировать информационный капитал. Как говорит он сам, НТВ согласилось платить ему 5 млн рублей в месяц за право использовать любое видео в неограниченном количестве. Источник на телеканале и один из бывших менеджеров «Ньюс Медиа» говорят, что в итоге все свелось к обычному бартеру. Бесплатные поставки на другие каналы при этом прекратились. Контракт с НТВ закончился, и в октябре 2011 года Габрелянов заключил соглашение с телеканалом «Россия» — уже на 15 млн рублей в месяц (представители ВГТРК отказались комментировать детали сделки).

Зато бизнесмен подчеркнуто декларирует отказ от другой формы продажи контента — «заказухи». Получив в управление «Известия», Габрелянов первым делом объявил, что газета больше не будет печатать заказные статьи. Бывшие сотрудники ИД, впрочем, поговаривают, что гендиректор «Ньюс Медиа» отнюдь не чурается таких статей и особенно так называемых блоков. Но сам Габрелянов наотрез это отрицает: «Ни одна звезда в этой стране не может сказать, что хотя бы рубль заплатила за заметку!»

Сейчас у газеты «Жизнь» прибыль достигает 50% выручки, а в целом по издательскому дому составляет 10%, рассказывает высокопоставленный источник в холдинге, это около 120 млн рублей по итогам 2011 года. Бывший топ-менеджер «Ньюс Медиа» приводит иные цифры: рентабельность «Жизни» и «Твоего дня» — 30–40%, в целом же по компании прибыль близка к нулю.

Телетаблоид

Новый политический цикл Арам Габрелянов встречает во всеоружии. Конкуренты замечают: основатель «Ньюс Медиа» — самая пассионарная персона на медиарынке. Так чем же Габрелянов займется теперь?

Бывшие менеджеры холдинга рассказывают, что после долгих мытарств Габрелянову удалось «выбить» инвестиции из Ковальчука. Новые грандиозные проекты издателя — интернет-телеканал Lifenews TV (по словам Габрелянова, это будет калька Sky News), о создании которого он заявил три года назад, и тематическая социальная сеть, которую он создает сейчас на грант, полученный от Русского географического общества. Идею создания такой сети подал весной прошлого года Владимир Путин, который возглавляет попечительский совет РГО. Габрелянов, по его словам, получил на проект несколько миллионов рублей, а еще 10 млн рублей вложит «Ньюс Медиа» из своего бюджета.

Что касается собственного интернет-ТВ (его запускает сын Габрелянова Ашот), то за время работы над этим проектом свое телевидение запустили ИД «Коммерсантъ» и владелица радиостанции «Серебряный дождь» Наталья Синдеева — на каждый проект было потрачено несколько миллионов долларов. Габрелянов запланировал старт Lifenews TV на весну 2012 года. Он собирается преобразовать Lifenews ru в Lifenews TV, а часть пишущих журналистов превратить в телевизионщиков. Штат телеканала с учетом региональных корреспондентов составит 380 человек (сейчас в издательском доме 350 журналистов). По словам Габрелянова, затраты на телеканал составят несколько десятков миллионов рублей, срок окупаемости — три года. Он настаивает на том, что «Ньюс Медиа» живет исключительно на деньги, которые зарабатывает.

Но за большой бизнес, как и за всякое удовольствие, надо платить. Приходится это делать и Араму Габрелянову. «Поначалу, когда ты никому ничего не должен, ты можешь «рвать всех», — говорит Тимур Мардер, бывший главный редактор «Твоего дня». — Арам Ашотович стал крупным, завязал дружеские отношения с известными людьми и теперь должен учитывать нюансы». На вопрос, есть ли еще планы на будущее, Габрелянов заявляет: «На следующий год я эмбарго объявил. Десять дел сразу делать невозможно».

Пассионарий

Глава «Ньюс Медиа» до сих пор учит журналистов добывать информацию и правит заметки — говорит, ему это нравится. Он, как и раньше, стремится контролировать свой бизнес от начала до конца и предпочитает работать с теми, кого вырастил. «Спасибо за труд, но я привык, чтобы ключевые должности занимали мои бывшие секретарши», — сказал Габрелянов на прощание одному из топ-менеджеров, когда тот увольнялся. Создатель «Жизни» может щедро обложить кого-то матом, но и столь же щедро наградить. Наиболее отличившиеся сотрудники раз в год получают премии по $10 000, а лучший журналист — $150 000 на покупку квартиры, которая становится его собственностью, если тот проработает в компании не менее пяти лет после приобретения.

Конкуренты замечают: основатель «Ньюс Медиа» — самая пассионарная персона на медиарынке, но буквально помешан на своих амбициях. Бывшие сотрудники добавляют: Габрелянов не терпит, когда его решения обсуждаются — неважно, ошибается он или нет. В холдинге у него нет оппонентов, и это мешает развитию. «Если бы мог отдавать проекты «на откуп» подчиненным, империя была бы круче, изданий было бы больше, позиции в регионах сильнее, — говорит Тимур Мардер. — Он мог бы сделать гораздо больше, если бы не желание выстраивать все только под себя».

«Жизнь» как чудо