Как бывший продавец медицинской техники и недвижимости нашел свою нишу на косметическом рынке.

Предпринимателю Михаилу Селезневу хватило года, чтобы, выйдя на рынок с новым брендом — зубной косметикой Blanche et Brilliante, добиться выручки 5–8 млн рублей в месяц. При этом он ни копейки не потратил на рекламу. «За меня это сделали компании, вложившие миллионы долларов в продвижение понятия «отбеливание зубов» — производители жевательной резинки, зубной пасты, стоматологические клиники», — рассказывает довольный Селезнев.

Проект Blanche et Brilliante он считает лучшим в своей карьере. В начале 1990-х годов Селезнев руководил рекламным агентством КИТ, затем создал компанию Global Concept — маркетинговый консалтинг. Работая с заказчиками, Михаил загорелся идеей раскрутить что-нибудь оригинальное. Он отметил один из трендов — растущий спрос на биодобавки и оздоровительные товары. Вычислил перспективную новинку — прибор для электромагнитной терапии «Минитаг», договорился с производителем об эксклюзивной дистрибуции. Селезнев умалчивает, каких оборотов удалось достичь, но не скрывает рекламного бюджета марки. Если учесть, что на потребительском рынке он в среднем составляет 10% выручки, то продажи «Минитаг» на пике успеха можно оценить в $1,5–2 млн в месяц.

Параллельно Селезнев занялся иным бизнесом — стал соучредителем компании «Телерис», разработавшей программное обеспечение для продажи полисов ОСАГО (еще один тренд) через терминалы в магазинах сотовой связи. Свою долю в ней он впоследствии продал. А в 2006 году расстался и с производителем «Минитаг», не договорившись о новых условиях дистрибуции. Наличный капитал Селезнев вложил в торговлю недвижимостью — жильем и земельными участками. Но в кризис 2008 года оказался в приличном минусе. И тут друзья подарили Михаилу — страстному курильщику — американский набор для отбеливания зубов.

Бизнесмен попробовал и удивился — оказывается, в домашних условиях можно получить результат не хуже, чем в стоматологической клинике. Селезнев выяснил: новая технология отбеливания, сочетающая применение специальных гелей и светодиодной лампы, появилась на Западе в середине 2000-х. Она менее дорога и более безопасна, чем распространенная технология Zoom, и требует меньше времени на процедуру — 20 минут против целого часа. Правда, курс отбеливания на дому занимает две недели, но и стоит гораздо дешевле салонного.

В России никто такую технологию не продвигал, хотя импортные наборы появлялись на полках аптек и косметических магазинов. Что если создать свой бренд, который объединит услугу по отбеливанию и линейку дента-косметики? Услугу можно предлагать в специально оборудованных точках в торговых центрах, которые будут также продвигать бренд в целом. А комплекты «для дома», пасты и тому подобное поставлять туда, куда ходят люди, заботящиеся о своем внешнем виде, — в салоны красоты, спа-центры, солярии, фитнес-клубы и т. д.

В поисках партнеров Селезнев вышел на швейцарскую компанию Antares Management, инвестировавшую в производство средств отбеливания зубов. На паях с ее совладельцами он зарегистрировал в Швейцарии марку Blanche et Brilliante («Белизна и блеск»). В России Селезнев создал компанию «Ла Бланш», которой предстояло раскручивать бренд. Ее соучредителями наряду с Селезневым стали его знакомые — Регина Липштейн (вместе они занимались недвижимостью) и Владимир Капустин из «Телерис». Как управляющий партнер «Ла Бланш», Михаил взял на себя основную работу по развитию бизнеса.

Производителя оборудования и обстановки для своих «бутиков косметического экспресс-отбеливания» предприниматель нашел в России, отбеливающих средств — в Гонконге. Когда берешь в руки коробочки с продукцией Blanche et Brilliante, кажется, будто они сделаны в традициях Apple. По словам Селезнева, он придумывал дизайн бутиков и упаковки, исходя из своего понимания, как должны выглядеть современный премиальный товар и услуга.

Первый мини-салон Селезнев открыл в августе 2010 года в подмосковном комплексе «МЕГА-Химки». Цена на услугу — 3000 рублей — была вдвое ниже минимальной стоимости отбеливания в московских клиниках. В первый же день точка собрала 60 000 рублей выручки. За последующий год у «Ла Бланш» появилось еще пять собственных мини-салонов в столице и 12 за ее пределами, открытых по франшизе. Поставки дента-косметики были налажены в 24 города России помимо Москвы и Санкт-Петербурга, а также на Украину, в Азербайджан и Казахстан. Правда, в большинстве случаев это пока лишь одна-две точки продаж на город.

Оборот компании, по словам Селезнева, — 5–8 млн рублей в месяц. Услуга отбеливания приносит менее трети месячной выручки, дента-косметика — около 70%. Наборы Blanche et Brilliante начали закупать даже стоматологи. «У клиентов должен быть выбор — делать отбеливание у нас или самостоятельно, как кому выгодно и удобно», — пояснил Forbes представитель Kraftway, одной из старейших московских стоматологических клиник. Но ставка на салоны красоты оказалась самой выигрышной. В столичной сети Dessange включили в прайс-лист экспресс-отбеливание по технологии Blanche et Brilliante, а заодно и ее продукцию, притом что Dessange уже больше года продает отбеливающие средства швейцарской марки Swiss Smile.

Михаил Селезнев теперь озабочен расширением товарной линейки — желательно до десятка наименований. К очищающим карандашам и салфеткам, например, добавятся зубные щетки со светодиодными лампочками и соответствующие пасты. Чем шире ассортимент — тем легче уговорить потенциальных продавцов. Помимо салонов красоты (в России их десятки тысяч) есть еще и сети фитнес-клубов. «Ла Бланш» сейчас договаривается с «Зеброй» и Gold’s Gym. «Представляете, какой это рынок сбыта! — Селезнев разводит руки. — И он почти не освоен».

Ставка на белое