Игорь Попов завоевал российский рынок электронных книг, но его теснят  демпингующие конкуренты. Как изменить бизнес, чтобы выжить?

Когда потомственный печатник Игорь Попов носился с идеей электронных книг, окружающие в шутку называли его «могильщиком бумаги». Попов не обижался и парировал: «Задача полиграфии — тиражировать информацию на разных носителях, а ридер — очередной шаг ее развития. Носителем была береста, затем бумага, а сейчас устройства с электронными чернилами».

На электронных чернилах украинская PocketBook, основным акционером которой является Попов, заработала около $80 млн (судя по данным компании). В 2011 году она продала 460 000 устройств — в два раза больше, чем в 2010-м. Такими темпами растет и мировой рынок — люди все меньше читают на бумаге и все больше с экрана.

Продавая большую часть своих устройств в СНГ, PocketBook входит в десятку крупнейших производителей ридеров мира. Для сравнения: только в декабре 2011 года лидер рынка Amazon сбыл 4 млн своих моделей Kindle. Зато киевляне успели подмять под себя российский рынок, пока он представлял собой голое поле.

В разгар перестройки 29-летний инженер Попов возглавлял экспериментальное производство во ВНИИ полиграфии. Вместе с товарищем они открыли кооператив, где проектировали и изготавливали полиграфические машины на заказ. После краха СССР Попов развивал этот бизнес, пока в 2008 году не увидел в магазине мобильной техники первую произведенную в СНГ книгу на электронных чернилах — Lbook. Тогда, в 2008 году, рынок пустовал — продавалась полулегально ввезенная продукция Sony и Amazon.

Гаджетоман Попов приобрел устройство, за два часа конвертировал и закачал 25 книг, после чего улетел в отпуск. Убедившись, что за портативной библиотекой будущее, засел на сайте The-Ebook.org и исследовал предпочтения таких же гиков, как он. Попов понял, что главная проблема — разные книги читают разные форматы файлов — еще не решена. К тому же на рынке не было книг с удобным переключением шрифтов и их размера, навигацией по тексту.

Попов с компаньоном Олегом Науменко и сыном Андреем нашел китайский завод Netronix и заказал первую партию ридеров. «Мне говорили: это электроника, там монстры, куда ты лезешь?! — вспоминает Попов, инвестировавший в проект $1,5 млн. — Но я видел нишу, которая не занята. У меня было время поиграть, это было как хобби».

Нанятые им разработчики (ключевого сманил из Lbook через форум The-Ebook.org) писали софт, позволяющий читать почти все форматы. После первых успехов PocketBook набрал дизайнеров и выстрелил еще несколькими моделями — включая бестселлер, 360-ю, которая была размером с ладонь и умещалась в кармане.

PocketBook зазывал покупателей с промостоек в крупнейших гипермаркетах и обклеивал вагоны метро стикерами. Громко прокричав о себе, компании было легче торговаться с дистрибьюторами и розничными сетями. При этом представители Попова, продавая ридеры интернет-магазинам, следили, чтобы те не демпинговали и не отбирали покупателя у офлайн-продавцов.

В 2009 и 2010 годах российский рынок вырос в несколько раз, и PocketBook занимал на нем под 50%. За месяц компания-новичок зарабатывала миллионы долларов. Попов начал поставлять ридеры в Германию, Израиль и другие страны, где имеются русскоговорящие диаспоры. Затем PocketBook создал совместное предприятие с Netronix, а позже открыл линию на заводе Foxconn.

Однако гегемония продолжалась недолго. Пока гиганты вроде Amazon, Barnes & Noble и Sony не рассматривали Россию как серьезный рынок, местные дистрибьюторы сообразили, что могут сами заказывать ридеры и продавать под своими марками. И вот уже к концу 2010 года в «Ашане», «Пятерочке» и других магазинах на кассе висели «читалки» Wexler — от дочерней компании холдинга Avirsa, торгующего в том числе компьютерами и мобильными устройствами. «Наш рынок формирует потребитель, а не производитель или торговец, поэтому мы и выпустили дешевые устройства, — объясняет генеральный директор Wexler Михаил Петренко. — Вход в сети нам не стоил почти ничего. Для X5 книги — способ генерации человеческого трафика».

Примеру Avirsa последовали «Мерлион» (бренд Digma), Alcotel (Texet) и другие. Вместо электронных чернил в экранах их моделей используются жидкие кристаллы. Глаза пользователя устают быстрее, но цена ниже вдвое. Игроки и наблюдатели рынка считают, что из-за демпинга конкурентов в 2011 году доля PocketBook в России снизилась как минимум до трети (хотя, по данным агентства SmartMarketing, которому доверяет компания, она равна 42%).

Но главное соревнование только начинается. Глобальные производители ридеров, которые обгоняют PocketBook и его преследователей, создали свои книжные магазины и все больше зарабатывают на контенте, снижая цены на «железо». Тот же Amazon торгует «читалками» себе в убыток, компенсируя «минус» продажей книг, которая приносит в среднем $60 в год с пользователя. Российский аналог этого магазина, Ozon.ru, пока дает шанс конкурентам повторить успех основателя Amazon Джеффа Безоса — интернет-магазин выпустил устройство Ozon Galaxy, но продажи идут вяло.

Украинцы держат руку на пульсе — в первой половине 2012 года PocketBook с помощью беспроводного соединения привяжет устройства к магазину Obreey (обрiй — по-украински «горизонт»), который сейчас активно набивают контентом. Но и враги не дремлют — например, Wexler намеревается предоставить юзерам аналогичную возможность.

Попов понимает, что его преимущество не в устройствах — «китайцы все, что хочешь, изготовят в два раза дешевле». Он уверен, что PocketBook умеет разрабатывать информационные оболочки для чтения как никто другой (конкуренты с ним согласны). Пока все толкались локтями вокруг продажи контента, украинцы занялись электронными учебниками.

Повод к тому был: в России развернуты масштабные эксперименты, школьники тестируют устройства с закачанными пособиями по всем предметам. По словам инвестиционного менеджера «Роснано» Сергея Приходько, исследования проходят в два этапа. Сначала Минобразования предоставило контент (учебники), а Plastic Logic, PocketBook и «Азбука» — устройства, которыми пользуются десятки тысяч учеников. Второй этап — анализ впечатлений педагогов, а также разработка софта и, возможно, принципиально новых «читалок». «Уже сейчас ясно, что надо не просто оцифровывать учебники. Необходима информационная система, которая связывала бы устройства друг с другом и планшетом учителя, а также с электронной доской и хранилищем контента», — говорит Приходько.

Такая система подразумевает, что вместо ридера школьники получат «мультимедийное мобильное многофункциональное устройство», которое играет роль жесткого диска с контентом и взаимодействует с носителями, отображающими этот контент (видеопроектор, ПК, телевизор). PocketBook уже начал его разрабатывать. «Не исключаю, что вместо корпуса будет некая панель, полимерная основа, несущая в себе электронику и экран, — расписывает Попов, как это может выглядеть. — Скручивать в трубочку — вряд ли, но уронить — пожалуйста».

Стоит ли эта затея времени и миллионных инвестиций, когда выбор поставщика книг зависит от чиновников? В России 13 млн школьников, и при цене $100 за ридер можно заработать $1,3 млрд. Даже если Plastic Logic и «Роснано» не допустят чужестранцев к «железу», PocketBook имеет смысл биться за разработку информационной оболочки. Иначе Попов рискует завязнуть на нынешней ступени «полиграфической» эволюции в окружении множащихся производителей ридеров.

Первопечатник