Об эпохе нишевых марок

Яна Зубцова (SNC, www.beautyinsider.ru)

В феврале в Москве начал продаваться парфюмерный бренд Le Labo — один из последних "нишевиков", за которыми стоило ездить в парижский бутик Colette или даже уж совсем преступно далеко — в Нью-Йорк. "Нишевики" окончательно и, видимо, бесповоротно пришли на нашу модную территорию: в 2011 году в Москве появились почти все значимые и не слишком растиражированные бренды.

Ароматы люди носят, как одежду. Одни — затем, чтобы слиться с толпой. Другие — затем, чтобы из нее выделиться. Третьи — чтобы выделиться из "чужой" толпы и слиться "со своей". Четвертых, которые одеваются по погоде, в расчет сейчас не берем, ибо им решительно все равно, что надеть, лишь бы не замерзнуть.

Первых полностью удовлетворяет парфюмерный "люксовый" мейнстрим — с громкими именами брендов и красивыми "девушками/юношами" на рекламных имиджах. Таких людей большинство, и поэтому иногда главные улицы и проспекты мировых столиц вдруг начинают пахнуть одинаково — например, Chance Chanel или Opium Yves Saint Laurent.

Вторые мейнстрим не носят и находятся в вечном поиске того, что им не является. Третьи держат нос по ветру и никогда не наденут на себя Chanel Bleu, если в этом сезоне в их кругу все пользуются Montale.

Для вторых и третьих ароматы марок Francis Kurkdjan, Kilian, Juliette has a Gun, Frederic Malle, Serge Lutens, Mona di Orio, Parfumerie generale, Puredistance, Mad et len, Byredo, Six Senses, Molecule, Illuminum, Amouage, Roja Dove, Histoires de Parfums (список можно продолжить) являются тайным знанием, паролем, счастьем. Ну, или же просто модным аксессуаром, выпущенным ограниченным тиражом, а оттого крайне желанным. Все перечисленные бренды принадлежат к почти сакральной категории "ниша".

Bamboo Harmony, Kilian: яркий пример нишевой "будуарной" упаковки

Меж тем применительно к парфюмерии "ниша", с одной стороны, не означает ничего, кроме того что: а) ароматы бренда имеют ограниченную дистрибуцию и не продаются в местах общего пользования и беспошлинной торговли; б) бренды не размещают, как правило, прямую рекламу в журналах и на площадях; в) бренды не нанимают для олицетворения себя красавиц и красавцев из актерско-рекламного эшелона, не платят им, соответственно, бешеные деньги и не включают стоимость контракта в цену продукта; г) имеют более или менее строгую концепцию, подчеркнуто одинаковые простые флаконы, которые призваны подчеркнуть, что производители озабочены скорее содержанием, чем формой.

С другой стороны, "ниша" требует от своего потребителя некоторой осмысленности и, если не парфюмерной искушенности, хотя бы человеческого любопытства. Чтобы купить аромат, который почти никак не рекламируется, нужна известная сноровка, а также желание, вернее, формула "бороться и искать, найти и не сдаваться".

С третьей стороны, "ниша" сама по себе вовсе не является ни гарантом качества аромата, ни индульгенцией в глазах понимающих парфюмерных маньяков, чьи носы тренированы, а умы — свободны от рекламных клише "сексуальный, волнующий, чувственный", далее везде.

Редкий пример рекламы нишевого бренда: Puredistance, созданный голландским фотографом и философом Яном Эвудом Воссом

С четвертой стороны, "ниша" — это первая ступень для всякой новой компании, решившей производить ароматы, но не имеющей пока бюджетов на приобретение рекламных полос и корнеров в главных и центральных универмагах мира. Конкурировать с монстрами, входящими в гигантские косметические концерны, они могут, только напирая на "избранность", намекая на "кастовость", отчаянно пропагандируя свои "драгоценные ингредиенты".

Чем примечателен "нишевый бум" в мире? Тем, что некогда славные парфюмерные дома, поглощенные большими корпорациями, отвлеклись от творчества и увлеклись коммерцией, и ниша "парфюмерное искусство" в очередной раз оказалась свободна.

Чем обусловлен "нишевый бум" в Москве? Тем, что мы вырастаем из мейнстрима и мы учимся мыслить самостоятельно. Приметы этого непростого процесса можно отследить везде — от Болотной площади до парфюмерного прилавка. Возможно, что дистанция между ними не так уж и велика.

Поэтому именно у нас в ЦУМе открылся второй в мире после лондонского Harrod`s корнер ароматов Roja Dove великого Роже Дава, парфюмера с бэкграундом дома Guerlain, аристократическими повадками и рокерским прикидом. Ароматы Roja Dove стоят под 30 тыс. рублей, но с ними у носителя действительно есть шанс почувствовать себя исключением из общего правила.

Контрапунктом к Roja Dove появился незамысловатый, как Ikea и весь шведский дизайн, но ясный, лаконичный, понятный и "носибельный" бренд Byredo, придуманный красавцем (а также баскетболистом и еще полуцыганом) Бэном Горхемом.

Mona di Orio: крепко сбитые, полновесные, с прочной конструкцией композиции

У нас стал снова продаваться Puredistance — бренд, созданный голландским фотографом, мечтателем и философом Яном Эвудом Воссом, чья изначальная идея была вернуть миру утраченную чистоту, и одному только Богу известно, отчего он решил начать это с такого хлопотного дела, как производство дорогостоящих ароматов?.. Но тем не менее стоит отыскать Puredistance на четвертом этаже "Цветного".

Вернулся к нам и Histoire de Parfums, не слишком удачно запущенный ранее бренд носа-сказочника Джеральда Гилена. Он посвящает свои ароматы то туберозе, то Жюлю Верну, настаивая, что и те, и другие можно читать как истинный длинный роман. Проверить свою способность к подобному чтению можно, посетив корнер Histoire de Parfums в ЦУМе.

Ароматы Mona di Orio, созданные удивительной женщиной-лютиком Моной ди Орио, продаются в крошечном магазине "Арома-тека" в совсем неторговом бизнес-центре "Знаменка". Они сочные, крепко сбитые, полновесные, с прочной конструкцией и длинным шлейфом. Сама Мона, молодая и прекрасная, внезапно умерла в конце 2011 года, но бренд же, судя по заверениям его хозяев, обязательно будет жить. Однако те ароматы, которые были созданы еще при жизни Моны, уже стали объектом поклонения парфюмерных маньяков.

Баловень фортуны и наследник империи Henessy, внук своего деда Килиана Хенесси и любитель белых и черных рубашек, Килиан Хенесси придумал бренд Kilian, поклоняться которому обречены все продвинутые модницы. Его тоже можно найти в ЦУМе, но лучше отправиться в бутик Kilian в гостинице "Украина". Там меньше суеты и спешки и больше небанальных ароматов сгруппировано на одном метре квадратной площади.

И, наконец, последнее приобретение нашего нишевого рынка, Le Labo — бренд, придуманный в 2006 году двумя молодыми энтузиастами Эдди Роши и Фабрисом Пено, уставшими корпеть над коммерческими ароматами в корпорации L`Oreal. Ароматы Le Labo псевдомоногамны, то есть, будучи названными по одному ключевому ингредиенту, на самом деле представляют собой довольно сложные оркестровые композиции, где туберозы-розы-фиалки и прочие вторые скрипки позволяют солировать одному ингредиенту, скажем, жасмину или лилии. Флаконы Le Labo — ни дать ни взять лабораторные склянки. Коробки Le Labo — это просто картонные коробки, на которых — какая милая деталь! — напечатано тем не менее имя владельца. То есть ваше.

Секретный орден запахов