Основатель «Евросети» вложил в винный магазин более £10 млн и хочет достичь безубыточности за месяцы. Своеобразно оформленный Hedonism Wines он считает лучшей в мире коллекцией вина. Каковы перспективы?

«Мы в аду!» — говорит Евгений Чичваркин. «Я думала, вы в «Гедонизме», — отвечаю. «Путь к гедонизму лежит через ад», — констатирует основатель «Евросети», вот уже несколько лет живущий в Лондоне, поскольку в Москве не может.

Ад, по словам Чичваркина, включает поиск нужных людей, подготовку к открытию магазина, занявшую полтора года, и слом стены помещения в районе Мэйфэйр. Итог — 4500 наименований вин в магазине, где самая дорогая бутылка стоит чуть больше ₤100 000: это 1811 Château d’Yquem. Главной задачей, как говорит Евгений Чичваркин, было «составить этот пазл и потом не мешать»: «Основное, что делают акционеры, — мешают менеджменту проявлять свои лучшие качества идиотскими правилами. Я не мешаю, насколько я могу».

В винном бизнесе, особенно новом, одна из ключевых ролей принадлежит человеку, который выбирает и покупает товар. В Hedonism Wines этим занимается Алистер Вайнер — бывший байер вина для Harrods. Я спрашиваю Чичваркина, как ему удалось переманить человека, 16 лет работавшего для знаменитого универмага и два года назад открывшего в Harrods флагманский отдел вин и спиртных напитков на площади 7000 кв. м. До Вайнера Чичваркин и менеджер проекта Татьяна Фокина просмотрели двузначное количество человек, работавших в магазинах, где руководителям Hedonism Wines «нравился подход». «Алистер увлекся и понял, что мы перфекционисты. Я пообещал, что не буду ему мешать», — говорит Чичваркин.

Что такого может предложить своим клиентам Hedonism Wines, чего нет у других лондонских виноторговцев, занимающихся марочными и коллекционными винами — например, Berry Bros. & Rudd, Corney & Barrow или Justerini & Brooks? «Что раздражает в британских магазинах — это медлительность и невнимание. Мы можем обслуживать быстрее и быть более приветливыми, — утверждает Евгений Чичваркин. — Мы собрали в одном месте перфекционистов, говорящих не только на английском и русском, но и на испанском, французском, датском, итальянском и китайском. Половина команды — сомелье, у некоторых были свои «мишленовские» рестораны».

Новый магазин находится на Дэвис-стрит, рядом с полной дорогих офисов Беркли-сквер — местом, ВВП которого, говорит Чичваркин, «превосходит страны Балтики». Основатель «Евросети» надеется, что соседи с Беркли-сквер станут постоянными клиентами магазина, где пока с учетом бэк-офиса работают всего 18 человек.

В интерьере используются бутылки больших размеров. Что это? Попытка учесть вкус богатых русских клиентов не только к гедонизму, но и к гигантизму? Но Евгений Чичваркин говорит, что огромные «иеровоамы» и «мафусаилы» ни на что специально не ориентированы, кроме как на концепцию магазина. «Из 4500 бутылок у нас трехлитровых всего 75, шестилитровых — 90, а 25 — еще большего размера. Если вы пойдете в сеть магазинов Jeroboams, то сколько бутылок размера иеровоам там будет? А у нас, как и следует из названия, есть бутылки в гедонистическом формате».

Бутылки любого формата и числом до дюжины можно купить сразу в магазине, где, по словам руководителей, система климат-контроля занимает три парковочных места и весит три тонны. Склад у Hedonism Wines тоже есть — там хранится то, «чего было много и что мы купили по интересной цене».

К слову, о ценах. Евгений Чичваркин не согласен с тем, что его клиентура — только богачи: «У нас самое дешевое белое вино стоит ₤13». Некоторое белое и игристое клиенты могут купить в уже охлажденном виде. Кроме ассортимента и температуры, Чичваркин обещает и доставку в течение часа — для этого в магазине уже есть парк скутеров: «Если вы звоните нам из «Дорчестера», то я уверен, что room-service вам принесет еду медленнее, чем мы привезем вино».

Про то, во сколько ему обошелся винный гедонизм, Чичваркин говорит уклончиво. Но признает, что в дело была вложена восьмизначная сумма. Насколько быстро окупятся инвестиции в создание нового винного бизнеса и много ли шансов на то, что такое предприятие будет успешным на британском винном рынке, одном из самых консервативных и конкурентных в мире? Некоторые смотрят на это скептически, указывая на стагнацию рынка и убытки, которые несут даже компании с устоявшейся репутацией — та же Berry Bros. & Rudd, недавно подтвердившая потери из-за падения спроса на дорогие вина и провалившуюся кампанию en primeur.

Специфика винного рынка — его медлительность: на формирование не только ассортимента, но и отношений с производителями, зачастую заключающими контракты на годы вперед и с осторожностью относящихся к новичкам, уходит масса времени. Ангус Маклин, менеджер по продажам коллекционных и марочных вин компании Laithwaites, говорит, что еще одна сложность в открытии нового винного бизнеса — то, что «никто не знает, что будет с ценами и вообще с рынком»: «Если несколько лет назад было понятно, что будет расти и примерно до какого предела, то сейчас это лотерея». По словам Маклина, минимизировать риски можно, грамотно формируя ассортимент, «но лучшие вина выходят на рынок в крошечных количествах». Выигрышной стратегией, по мнению менеджера, может быть только время, которое новая компания готова провести, торгуя с минимальной прибылью или вовсе без нее, чтобы закрепиться на рынке: «Если у компании есть жировой запас на то, чтобы продержаться 24 месяца, то в теории это может получиться. Но только при условии, что вы сможете предложить клиентам что-то, чего еще нет на рынке».

Крис Смит, инвестменеджер из Wine Investment Fund, настроен более оптимистично и напоминает, что винный рынок — бизнес мирового масштаба, но для него нет более выгодного расположения, чем Лондон. «В месте, где сосредоточены лучшие вина мира — и почти не производятся собственные, — хорошее вино ценят как нигде. Где бы ни жили покупатели, здесь всегда есть спрос — со стороны тех, кто бывает в Лондоне по делам или как турист. Люди в Лондоне меньше страдают от последствий кризиса и продолжают хотеть лучших вин на своем столе», — считает Смит.

В Hedonism Wines, как считает Чичваркин, расходы перестанут превышать доходы уже через несколько месяцев. То, что магазин — игрушка, а не бизнес, он отрицает. По его словам, Hedonism Wines не благотворительный фонд: «Все лучшие вещи делаются от души. У нас ассортимент, близкий к идеальному, и то, что есть у нас в продаже, — это лучшая коллекция в мире. У нас красиво, интересно и уютно, все сделано для себя и на заказ так, чтобы винный любитель был как в лавке со сладостями. Если люди по традиции и инерции будут предпочитать этому сервису иной, мы к этому отнесемся с пониманием. Но пока что время работает на нас».

Новый бизнес Чичваркина: винный стартап в Лондоне