Материал подготовлен радио «Свобода».

На границе Северного и Южного Тушино я оказалась случайно. Из-за ледяного дождя транспорт стоит в мертвой пробке, и я иду пешком, развлекая себя изучением вывесок и реклам, читаю город. Чаще всего значения буквальны, поэтому чтение не составляет труда и особых открытий не приносит: «продукты», «обувь», «цветы». Среди них затерялся редкий пример остроумия владельцев магазина «Интим» с мелкой припиской сбоку: «Лавстор». Но я захожу в «Мир одежды». С потолка свисают белые детские платья-торты, в решетчатые контейнеры навалены махровые тапочки, на вешалках теснятся куртки из кожзаменителя, за ними — стопки постельного белья из ивановского невеселенького ситчика. Беру тюбик суперклея за 15 рублей. «Почему ваш магазин называется «Мир одежды?» — спрашиваю у кассирши. Пробив чек за клей, она как будто с обидой отрывает его от кассового аппарата и показывает мне: «Вообще-то он называется «Суперлюкс»! Вот, на чеке написано». Это название, очевидно, гораздо лучше доносит главную мысль до случайного тушинского туриста: здесь вы можете купить много дешевых вещей. По соседству, в кафе «Элита», — выпить плохого пива. В парикмахерской «Элегант»... ну, понятно. Можно продолжить список слов, по которым легко определяется так называемый «нижний сегмент рынка» — остатки торгового прорыва 1990-х — и которые нужно читать в строго противоположном значении: «идеал», «стиль», «эксклюзив», «престиж». Правда, некоторые из них, как и выбранный мной павильон-стекляшка на углу бульвара и улицы Свободы, удачно маскируются под новую моду и незаметно для покупателя превращаются в «миры».

Ближе к метро «Сходненская» одинокие магазины сменяются торговыми центрами. Сначала огромный «Калейдоскоп», читай: веселое разнообразие; слово, каких много в языке русских вывесок, — «азбука», «карусель», «карнавал». Вслед за ним — компактный «Оранжевый мир». Самостийная страсть владельцев маленьких магазинчиков называться «мирами» — лишь отголосок идеи больших торговых центров, как будто сошедших с одного конвейера. «Оранжевый мир» без единого окна, покрытый оранжевыми панелями, читается как герметичный и безопасный мир тепла, света и цивилизации по контрасту с дикостью темной и холодной улицы.

Москва поражена мегаломанией, и на каждом углу горожанина пожирают эти «миры», «планеты», «континенты» и «империи» — одежды, пиццы, колготок, обоев, кафельной плитки, обуви, суши, фитнеса — несоразмерные, претендующие на всеохватность и самодостаточность независимо от реального масштаба и ассортимента. На «Краснопресненской» светится многоэтажная «Империя детства» и прячется забегаловка «Мир пиццы». На Чеховской — «Планета фитнес» за углом от «Планеты суши». Возвращаюсь домой и наугад запрашиваю в Google «мир пельменей» — такого ресторана, к счастью, не существует, но поисковая машина услужливо подсказывает: «внутренний мир пельменей».

Москва поражена мегаломанией, и на каждом углу горожанина пожирают эти «миры», «планеты», «континенты» и «империи» — одежды, пиццы, колготок, обоев, фитнеса

Хочется этот городской текст отредактировать, избавив от повторов, но никакой правильной модели вывесок в моей голове нет — нет традиции, и неоткуда взяться норме. Я помню многочисленные советские «дома» — фарфора, ткани, обуви, книги. Безликие, но функциональные, не требующие ни имени, ни легенды за отсутствием конкуренции и рынка. Их главное отличие — в соответствии названий масштабу: магазин — это все-таки скорее дом, пусть даже очень большой, чем планета. Еще были так называемые фирменные магазины типа «Весны», «Москвы», «Руслана», «Людмилы» или «Лейпцига», куда съезжались москвичи со всего города и гости столицы, потому что там иногда что-нибудь «выкидывали». Весь этот набор существует и сегодня, но только в контексте советской ностальгии, поэтому вряд ли его можно принять за норму. В конце 1980-х появился первый «Люкс» в Олимпийской Деревне, и это стало началом новой эпохи. Но и та эпоха уже успела закончиться, и теперь «люксы» доживают свой век вместе с «элитами» и «престижами». На их место пришли «миры» — одним из первых был «Мир кожи и меха», открытый в конце 1990-х и звучавший так же дико, как и «Люкс» за десять лет до того.

В поисках нормальных названий можно было бы сослаться на мифический заграничный опыт, под которым обычно подразумевают европейский, — скажем, мне в Европе нравятся мелкие лавочки, названные чаще всего по имени владельца или просто по-дурацки, но без претензий. Однако чужую традицию на себя не примеришь, а у нас имена собственные, если они не иностранные, не принято вывешивать на улицах. К тому же здесь не Европа с ее историческими центрами и торговыми улочками. «Яркой особенностью российских городов было то, что основная часть их населения кормилась преимущественно с огородов, — писал Вячеслав Глазычев в книге «Урбанистика». — Эта практика продолжалась почти до самой реформы 1861 года... Петербург первым завел регулярные торговые ряды по европейскому образцу, что затем было распространено на все губернские и многие уездные города». То есть торговать российские города научились совсем недавно, поэтому и полноценными городами стать не успели, как наступила индустриализация.

У нас неприятный климат, большие пространства, стройки, заборы и не освоенные пешеходами территории, пробки на дорогах и давка в метро. Наверное, поэтому у нас так много больших торговых центров, внутри которых есть и лавочки, и кафе, и улочки, а если застройщик богат и площадь большая, то и «уличные» музыканты и прочие воскресные развлечения, как в настоящем городе. Как бы почти Европа. «Европейский город — это среда, в которой улица является продолжением твоего дома, — говорит мне филолог Гасан Гусейнов, автор книги «Нулевые на кончике языка: краткий путеводитель по русскому дискурсу». — А в России примерно между квартирой и подъездным ковриком есть граница, и она всегда на замке. Россия в этом смысле полукочевая страна: предполагается, что за дверью находится дикое поле. Ты выходишь в более или менее враждебную среду, и никто тебе не улыбается. Чего тебе улыбаться, если ты потенциально скорее враг, чем свой?»

Наверное, большой торговый центр имеет право называться «миром», «планетой» или «городом» — вывернутым наизнанку городским пространством, слабой и в каком-то смысле дешевой компенсацией реального города. Это подарок американской системы торговли, в которой, правда, «миров» не так много и они чаще относятся к гигантским моллам, чем к мелким магазинчикам. В Москве же основную часть «миров» составляют сетевые магазины типа «Планеты колготок», «Империи детства» или «Ароматного мира», которые могут вписываться в пространство торговых центров, а могут занимать помещения с отдельными уличными вывесками. «Здесь не выживает мелкий бизнес, только сетевой, — говорит Андрей Амлинский, автор целого списка знаменитых рекламных слоганов, среди которых «Каждый десятый европеец сделан на наших кроватях» (IKEA) и «Пыль сосу за копейки» («Эльдорадо»). — А сеть магазинов не может называться «Пьеро и Домино», как небольшой детский магазинчик рядом с нашим домом в Италии. Она должна называться «Золотая сотня». «Архипелаг ГУЛАГ», в конце концов. В общем, это для масс, которые выросли в этой традиции».

Иными словами, чтобы из городского текста исчезла мегаломания, нужно поправить все остальное. Разобраться с традицией, обустроить мелкий бизнес и начать улыбаться на улицах. Но этот способ редактирования займет столетия. Наверняка есть более технологичные методы.

«Россия — полукочевая страна: предполагается, что за дверью находится дикое поле»

Я иду к профессиональному создателю брендов Веронике Даниловой в рекламное агентство TNC.Brands.Ads. «Сейчас я понимаю, что вы правы и у нас очень много «миров» и «планет». Хотя раньше я об этом не думала», — говорит Вероника. Она условно делит все предприятия на «самоназвавшиеся», профессиональные и «дженерики» (от слова generic — обозначение класса продуктов или услуг вроде «одежды» или «обуви»), а городские вывески воспринимает как сигналы о разных сегментах рынка. Это очень помогает чтению: сразу понятно, что сибирская сеть ресторанов японской кухни «Харакири», как и магазин «Империя мяса» в поселке Домодедово — это плоды личной фантазии владельцев и могут спокойно занять свое место в коллекциях «приколов». Что бывшие «дженерики» вроде «Галантереи» или «Хозтоваров», устаревая, имеют все шансы стать уникальным названием, и как только все галантереи бесследно исчезнут, однажды появится какая-нибудь «The Галантерея», обслуживающая самый верхний сегмент рынка. В этой же системе координат «ГлобалСити» возле станции метро «Южная» — результат работы профессионалов, которые придумали его полностью, от архитектуры до якорных арендаторов и развлекательных программ. «У нас сейчас все как в Европе», — Вероника Данилова имеет в виду, что каждый уважающий себя бизнес в сфере торговли или обслуживания начинается с создания бренда. Волна брендирования, говорит она, дошла еще не везде, но рано или поздно накроет все существующие рынки и с большой вероятностью убьет народное творчество в его исконном, «азиатском» стиле. И это, конечно, один из возможных подходов к наведению порядка в тексте города, для которого не требуется глубоких антропологических изменений.

Пока я гуляла по Москве, городское правительство тоже решало вопрос порядка в городских словах. И выбрало для этого самый эффектный и — закономерно — самый неэффективный способ: все вывески предлагается переделать в единый формат. Для начала в экспериментальном режиме. «Архитектурно-художественные концепции внешнего облика улиц, магистралей и территорий города Москвы могут содержать требования к типам размещаемых вывесок, их габаритам (длине, ширине, высоте), колористическому решению, используемому на них шрифту, а также месту размещения вывесок на внешних поверхностях зданий, строений, сооружений», — сообщает постановление о пилотном проекте на сайте правительства Москвы. И думая о единых требованиях к цветам и шрифтам, ты понимаешь, что для достижения истинной гармонии буквы, написанные этими шрифтами, тоже должны быть одинаковыми. Есть и хорошая новость: такая редактура займет меньше всего времени.

Эти миры придуманы не нами