Кто и как создает новую «обертку» для старых политиков

Воронежский горизбирком 16 июня начал прием документов от кандидатов на пост мэра. О намерении баллотироваться заявили шесть кандидатов. Возможно, это не самое интересное российское событие, если бы не сайт одного из кандидатов. На официальной странице Константина Ашифина рассказывается об известных коммунистах, среди которых Тильда Суинтон и Шон Пенн; кукуруза называется модным снеком; есть раздел «Темная сторона Ашифина», а с фотографий смотрит жизнерадостный человек в рубашке в клетку. Look At Me связался с разработчиками рекламной кампании, которые пожелали остаться неизвестными, и узнал, как они смогли «продать» свои идеи штабу кандидата в мэры и зачем старым политикам новые оболочки.

Один из создателей сайта. Пожелал остаться анонимным.

Ходили слухи, что это фэйк — шуточный сайт про выборы, никакого кандидата в мэры нет.

Это не так, кандидат в мэры абсолютно настоящий. Перед тем, как мы начнем разговор, я бы хотел попросить сместить акцент с того, как мы разрабатывали этот проект, на то, что, в принципе, вообще такой проект появился. Сейчас неважно, кто его сделал, важно то, что его согласились делать именно таким. И, что особенно важно, — штаб сам направил нас в эту сторону.

Я в общем об этом и хотел поговорить. Как так получилось, что люди, которые обычно критически относятся к медиа, к такому способу подачи информации, к интернету, в конце концов, согласились на это? Ты говоришь, что это даже была их идея.

Когда мы ехали на первую встречу с Сергеем Борисовым, руководителем предвыборного штаба Ашифина, я даже не знал, к кому мы едем. Мне сказали, что нас пригласили к участию в разработке проекта для одного из кандидатов в мэры. Я был удивлен, увидев постеры КПРФ на стенах. Сергей рассказал нам, что в основном акцент в рекламной кампании они хотели бы делать не на том, что есть такой человек Константин Ашифин и он такой вот хороший и изменит Воронеж. Акцент нужно делать на имидже современного городского жителя, который интересуется развитием города: ему небезразлично, как его город выглядит, как тратятся бюджетные деньги, на чем передвигаются жители и так далее. Не кандидат, а город. И по сути проект построен вокруг города и того, каким он может быть. При этом сам Константин (мы с ним общались на фотосессиях и пр.) — человек с такими прогрессивными левыми взглядами. Его личный автомобиль — минивэн, и он развозит одноклассников своего сына после школы по домам.

Идея команды Ашифина в том, что даже если Константин не победит на выборах, если он останется только кандидатом в мэры, польза от проекта все равно будет. В том, к примеру, что люди задумаются о городских проблемах. Штаб провел серьезную аналитику, представил ее в виде программы Ашифина. Им хочется, чтобы этот проект был не просто рекламой по телевизору и на билбордах, которая открутится и все, а чтобы это было исследованием и мотивацией к позитивным изменениям в сознании людей.

Как ты думаешь, почему команда мэра решилась на такой проект? Речь здесь идет не о черном-белом, плохом-хорошем, а о новых, более понятных, может быть, более «настоящих» политтехнологиях, известных нам, к примеру, по сериалу «Карточный домик».

В штабе нам рассказали о том, что они уже несколько лет занимаются ребрендингом КПРФ. Мы придумали, к примеру, такую идею «Ты не поверишь, но это КПРФ» — она уже реализована на сайте. По сути мы построили все это на общении с ними, на разговорах о современной коммунистической партии. Их идея в том, что в прошлом коммунизма есть вещи, которые стоит взять с собой в будущее, но есть и вещи, которые были сделаны неправильно, и они готовы это признать. Сегодня то, с чем они работают, — это развеивание мифа о КПРФ, как о партии стариков, которая пытается вернуть потерянный Советский Союз. У них неплохая была кампания в прошлом году на билбордах «Создано в СССР, разрушено в РФ» — про инновационные разработки в Союзе, ракетные двигатели и так далее. Скорее всего, так получилось, что они, ведомые идеей ребрендинга КПРФ, познакомились с нами, а мы смогли им предложить вот такую концепцию подачи.

Они утверждают все, что мы придумываем. Не каждая политическая организация может себе позволить Вейдера с усами. Они готовы к самоиронии, они готовы к действиям на волне трендов и мемов в интернете и так далее. Они понимают, что нужно каким-то образом людей зацепить. Нужно делать что-то такое, чтобы люди увидели, заговорили. Если это будет даже качественный сайт, сделанный в классическом стиле правительственных сайтов, ну... люди посмотрят и максимум что сделают — скажут: «Да это хороший кандидат». А нужно делать что-то, что заставит людей заходить по этой ссылке, рассказывать друзьям. Мы просто хотели сделать так, чтобы люди начали об этом говорить. И, судя по тому количеству сообщений, которые нам пришли утром (а мы запустились только вчера), мы своего добились.

Расскажи поподробнее о разделе «Темная сторона Константина Ашифина». Как этот текст писался?

Мы подняли этот вопрос на первой встрече, мол, обязательно будет компромат, обязательно будет критика. Один из блогеров в Воронеже написал пост сразу после того, как мы запустили первый проект в поддержку Ашифина «Конструктор нового города». Пост был со всеми этими обвинениями: «и алкоголем занимался, и с бандитами был знаком». На основе этих обвинений раздел и был создан.

Они утверждают все, что мы придумываем. Не каждая политическая организация может себе позволить Вейдера с усами. Они готовы к самоиронии, они готовы к действиям

Что ты думаешь насчет моральной стороны вопроса? Каково это — создавать миф? Политтехнологии — это все-таки мифотворчество, пыль в глаза.

Понимаю, о чем ты говоришь. Сам по себе я человек аполитичный. То, что это миф, и то, что это политика, и так далее... Для нас это продвижение темы позитивных изменений в городе. То есть вот эти статьи, которые пишутся на его сайте, программа Константина, — они все очень гармонично вписываются в идею сделать Воронеж лучше.

Правильно ли я интерпретирую твою мысль о том, что политика будет политикой, но нынешняя ситуация в стране настолько безнадежно устарела, что даже создание качественной предвыборной кампании — уже важный шаг. Неважно, что за кандидат.

Смотри, во-первых, это красивый кейс. Этим заниматься очень интересно. Но при этом вот есть такая история. Нам нужны были фотографии для сайта. У Константина была фотосессия, но такая, знаешь, очень политическая. В черном костюме, рубашке, галстуке. И мы предложили нанять стилиста, стилист подобрал образы, образы утвердили, закупили одежду... После съемки одежду мы планировали сдать обратно в магазин. Провели фотосессию — отлично все прошло, — пообщались с Константином, познакомились. Когда забирали одежду, он говорит: «Ребята, не надо, не увозите, я все оставляю себе». Для нас это был такой звоночек, что, даже работая над этим проектом, мы продвигаем видение того, каким политик должен быть, по нашему мнению. Мы определенным образом вдохновляем людей, которых мы продвигаем. Мы можем с ними поговорить, мы можем им что-то объяснить, и на самом деле это очень круто. Это все политика, но такой подход в любом случае более качественный, открытый, честный.

Знаешь ли ты о сайте и фэйсбук-странице «Спутник и погром»? Егор Просвирнин — националист, который создал сайт и фэйсбук-страницу, на которых продвигает свои идеи часто в очень правильной и понятной, цивилизованной риторике. Он нашел способ говорить с людьми современным языком. Я понимаю, что в России тех, кто говорит нормальным языком, не так много, поэтому к каждому из них легко проникнуться доверием, просто потому, что его хотя бы понимаешь. Может быть, те, кто проголосуют, они проголосуют только за оболочку, не заметят тотальных противоречий.

Это сложный вопрос. Мне кажется, изменения не могут случиться резко. Вряд ли наша кампания изменит страну и политику здесь и сейчас. Есть мнение о том, что все предрешено, что ни делайте, — все там наверху решили. Но у нас есть шанс вдохновить людей на изменения, на желание сделать жизнь вокруг себя лучше.

Новые политтехнологии: Как сайт кандидата в мэры Воронежа стал «вирусным»