«Нужно позволить людям разломать все, растащить на кусочки»

Необычная социальная реклама Metro Trains Melbourne «Нелепые способы умереть», которую в РФ запретил Роскомнадзор, собрала почти 50 миллионов просмотров на YouTube. В ролике поется о том, что среди всех нелепых способов умереть самый дурацкий — попасть под поезд. Сегодня агентство McCann Австралия получило две высшие награды на «Каннских львах» за эту кампанию — в номинациях PR и Direct Marketing, а также «Золотого Льва» в категории Promo & Activation. Look At Me встретился с Джоном Мескалом, управляющим креативным директором агентства, чтобы обсудить проект и важные тенденции в рекламе сегодня.

Джон Мескал

Автор кампании Dumb Ways to Die, управляющий креативный директор креативного агентства McCann Австралия

Чаще всего кампании, решающие общественные проблемы (к примеру, о безопасности за рулем), пытаются «напугать» зрителя, заставив его понять весь ужас последствий безответственного поведения. Ваша построена совсем иначе. Почему вы выбрали другой путь решения этой задачи и почему именно он оказался в итоге более эффективным?

Придумать то, что противоречит правилам коммуникаций в этой сфере, было нашим изначальным решением. Потому что, как ты и сказала, большинство кампаний такого рода шокируют, пугают и в итоге отталкивают людей. Тебе хочется не задуматься о чем-то, а просто отвернуться. Особенно если ты — тинейджер. Мы сразу решили, что должны сделать что-то, что будет не отталкивать, а вовлекать. То есть с самого начала мы хотели полностью «перевернуть» все правила игры.

Зачастую агентствам не удается убедить даже крупные международные бренды сделать что-то по-настоящему новое. Если говорить о России, то тут компании из сферы общественного транспорта или муниципальных услуг могут быть еще более консервативными. Легко ли было убедить Metro Trains Melbourne реализовать такой смелый и необычный проект?

В отличие от России государственные организации в Австралии достаточно открыты. Но убедить Metro Trains Melbourne все равно было непросто, и мы потратили на это кучу времени. Когда ты хочешь реализовать что-то радикально иное, это всегда требует больше усилий, это определенный вызов для клиента. Но, согласись, делать что-то совершенно новое, — приятно. Тут ты можешь сказать — все будет по-другому.

Цифры

28 млн просмотров за 2 недели

Топ-10 iTunes в более чем 20 странах

39% опрошенных изменило свое поведение после просмотра ролика

На 30% снизилось число случаев опасного поведения

Самая «вирусная» социальная реклама в истории

Как создавалась кампания Dumb Ways to Die

— Ты веришь в то, что можно заранее придумать или спланировать «вирусную» кампанию?

Запланировать «вирус» невозможно. Но можно сделать что-то действительно замечательное и удивительное, чтобы твоя идея распространялась сама по себе. Самое основное — зритель действительно должен хотеть этим поделиться. А эту задачу решает только творческая составляющая. При этом, конечно, важно, выстроить все части проекта так, чтобы людям было просто участвовать в нем или делиться им. Нужно позволить людям разломать все, растащить на кусочки. В самый первый день запуска мы одновременно с основным видео запустили его караоке-версию, чтобы зрителям было проще записывать кавер-версии. Мы хотели, чтобы люди это делали. Много чего можно устроить, но если основная составляющая — творческая составляющая — не работает, никакие фокусы и технологии не помогут.

— Теперь, когда этот подход оправдал себя и у вас есть много тому подтверждений (число несчастных случаев в метро снизилось на 30 процентов за первые три месяца), думаю, он станет вдохновляющим примером для многих людей в разных странах, решающих подобные задачи.

Среди поданых в этом году на фестиваль работ я увидел много замечательных примеров интересных решений в этой сфере — например, Bridge of Life. Мир полон пока неоткрытых возможностей. У нас есть проблемы, и мы пытаемся использовать «тяжелую артиллерию», чтобы решить их. И я вижу все больше примеров позитивных решений, когда идеи действительно меняют поведение людей, а не просто стараются предупредить их о чем-то. Здорово, что эта тенденция развивается.

Читайте также

Почему дополненная реальность опередила своё время

— В этом году, как мне кажется, есть определенная тенденция, связанная с технологиями. Если раньше они всех волновали, то в этом году большинство проектов — в большей степени про непосредственный опыт человека в реальном мире, про контент, какие-то настоящие вещи, про изменение самого продукта или объектов вокруг. Меняется ли что-то в этом направлении, на твой взгляд?

Мне нравится, когда технологии помогают нам быть людьми. Лучшие технологические решения помогают нам понять, кто мы есть, а не наоборот, отдалиться от собственной человеческой природы. Я ненавижу кампании, которые делают жизнь менее реальной. Все заметные технологические штуки, которые мы видели на этой неделе, вызывают искренний эмоциональный отклик. Эти идеи врастают в твою обычную жизнь, а не создают «виртуальную реальность».

— Как ты думаешь, есть ли стереотипы, связанные с рекламой из России? Чем она отличается от кампаний из других стран, если говорить с точки зрения жюри в Каннах? Только честно.

Первое, что приходит в голову, — сырые работы. Многие проекты несколько не проработаны. Но действительно крутые вещи отличаются жизненной энергией и смелостью, даже дерзостью в какой-то мере. Например, тот проект с ямами («Заставь чиновников работать» агентства Восход — прим.ред.). Это удивительный проект. Простой, без каких-то технологий, благородный и, в хорошем смысле, агрессивный. Мне кажется, вам не надо пытаться быть не самими собой. Если вы возьмете все самое лучшее из того, что значит быть русским, то получатся удивительные работы. Точно так же как вы не будете притворяться, что вы из Бразилии, и делать эти «я-плачу-каждый-раз-когда-думаю-о-любимой-футбольной-команде» вещи, вы не должны пытаться быть кем-то еще. Мне кажется, нужно начать с того, чтобы задуматься, а что же делает удивительной именно вашу культуру.

Создатель Dumb Ways to Die о том, как сделать социальную рекламу нескучной