Плагиат в дизайне. Часть 4.
Виктор Меламед Мы публикуем четвертую часть стенограммы круглого стола «Плагиат в дизайне», организованного Лабораторией дизайна НИУ ВШЭ и «Полит.ру». Разговор шел о становящихся все более актуальными проблемах трактовки понятия плагиат, возможных причинах явления и особенностях восприятия его внутри среды дизайнеров и в среде заказчиков и финальных потребителей, экономических и юридических аспектах, связанных с областью интеллектуальной собственности, авторского права, оригинальности идей.
Участниками круглого стола стали Егор Ларичев - историк искусства и архитектуры, журналист, эксперт Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ, Виктор Меламед - иллюстратор Rolling Stone, преподаватель, Мария Привалова - магистр экономики, независимый продюсер и куратор, Павел Родькин - дизайнер, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, Арсений Мещеряков - дизайнер, заведующий Лабораторией дизайна НИУ ВШЭ, Роман Павленко - интерактивный креативный директор Arc и Leo Burnett Moscow, Даниил Большов - дизайнер, основатель студенческого конкурса дизайна Post It Awards.
Мария Привалова: А можно, ещё один вопрос задам, который был заявлен уже в самом начале? Я бы предложила отойти от промдизайна, - страдает ли клиент-собственник, когда он получает громогласный отзыв хором про то, что ему дают плагиат? Это вообще кому-нибудь вредит, если говорить про городские стили, корпоративные стили?
Даниил Большов: Зависит от того, какой ты крутой и какой ты "для хипстеров". Если мы говорим об овощной базе, и задача брендинга в том, чтобы крупно на шоссе было видно, что поворачивать сюда, и закупаем оптом картошку, тогда это не так важно, что плагиат. Тут главное, чтобы было заметно. А вот если ты Парк Горького, который сегодня позиционируется как место, продвинутое культурно, тогда важно.
Мария Привалова: А что ты делаешь, если ты продвинутое место и тебе подогнали плагиат?
Арсений Мещеряков: Наверное, надо было до того, как вкладывал деньги в размещение, внимательно смотреть - кого нанимать, объявлять конкурс. Я, к сожалению, давно не специализируюсь на заказе знаков.
Павел Родькин: Это похоже на случай Юнилевера - настолько расхожий паттерн, игра с формами.
Егор Ларичев: Это парк, старик, здесь всё сошлось!
Виктор Меламед: Ну, всё-таки, это же студия Лебедева, студия с историей...
Арсений Мещеряков: Мы как раз понимаем, что студия Лебедева слишком крупная, что она вне авторства. Студия оказывалась в последнее время в ситуации, когда приходилось отчитываться, но я уверен, в том, что люди знают, что они делают и как это делают.
Роман Павленко: Я считаю, что студия Лебедева вне контекста дизайна находится, поэтому они могут позволить себе всё делать. Серьёзно говоря, думаю, что в цивилизованном мире, про который мы любим говорить, это было бы показателем, что эта студия не получит больше серьёзных заказов….
Мария Привалова: А вот не отвечаете на вопрос: что делать клиенту?
Роман Павленко: Мы говорим, что надо радоваться Интернету, что надо менять логотипы. Вот случай с компанией GAP - обновили лого, выложили его в Интернет, стали с этой айдентикой жить - стали внедрять в реальность, а интернет-сообщество западное взбунтовалось, сказав, что хипстерское новомодное не нужно. Это был буквально 2010 год, поднялась волна, что нужно вернуть старый лого. Они вовремя сориентировались и задним числом смогли использовать как пиар-ход, и в итоге сами победили. Они не побоялись, вернули старый логотип - это круто.
Арсений Мещеряков: Это хороший ход, но я хочу сказать в оправдание ситуации. Вокруг нас вообще что было при старом мэре - про какую айдентику можно было говорить? Нормально сейчас, люди те же самые остались, но новый человек пришёл, который говорит, что всё будет модно, - они же не ходят на сайт Lounge Logo, но я-то представляю контент сайта себе, а они - нет. Они реально думали, что делали что-то новое и продвинутое.
Виктор Меламед: Мне кажется, что зря, так как в больших компаниях сейчас есть люди, которые отвечают за связь с дизайнерами.
Арсений Мещеряков: Ну, Парк Горького это же Департамент культуры мэрии Москвы. Я знаю арт-директора парка - он хороший... Я говорю, что здесь возможна некоторая технология - если постоянно возникают подобные проблемы, значит, есть некая маркетинговая технология, как бы показать нечто такое, что будет хорошо восприниматься сознанием, которое сейчас перепрограммируется на что-то более модное, ну вот такой вот "фейк". Это же работает.
Другое дело, что действительно ,если бы были механизмы обратной связи, то такая студия рисковала бы оказаться в положении потери заказов - но на практике ничего не происходит.
Павел Родькин: Мне кажется, проблема в том, что все скандалы с плагиатом, вся реакция на логотипы - маргинальная. Заказчики перестают на такой дискурс блогов реагировать - сколько шума.
Мария Привалова: Не хватает профессиональной критики?
Павел Родькин: Реакция блогов - слаба, заказчик научился от этого абстрагироваться.
Егор Ларичев: Только от этого?
Павел Родькин: Тот же ребрендинг Пепси, Билайн, МТС - поднимается в начале ребрендинга волна негодования, потом стихает, потом забывается - отсутствует консолидированная профессиональная повестка. Нету некой институции, которая бы формировала общественное мнение и профессиональным бы языком это делала, - заказчик и общество бы могли опереться на этот язык. Мне кажется, что это серьезная проблема профессионального сообщества.
Мария Привалова: Я не про профессиональное сообщество, я хочу уточнить: вы говорите, что неважно, на что реакция - не нравится логотип, или плагиат - вы говорите, что для заказчика это одинаковая история?...Я спрашиваю про то, как Павел описывает реакцию заказчика.
Павел Родькин: В данном случае уже у заказчиков выработалась некая реакция: если шумят - это хорошо, если обвиняют - это даже лучше, если обвиняют в плагиате - это тоже хорошо. Обсуждают в блогах, журналисты раздувают - это не воспринимается как урон, как остракизм серьёзный. Если бы это было на другом уровне, то и разработчики бы задумывались бы и внимательнее смотрели бы на какие-то вещи, и для заказчиков это было бы серьёзное давление. Можно вспомнить неудачный повторный ребрендинг Королевской почты в Британии - кардинально сменили бренд, имя и лого сменили, возмущение было серьёзным. В конце концов, вернулись под общественным давлением к старой айдентике. Мне кажется, что это тоже проблема и для заказчика, и для исполнителя.
Виктор Меламед: Отсутствие экспертного сообщества - это проблема, эту функцию выполняют сейчас конкретные колумнисты определённых крупных изданий, которым делегирована экспертная роль, у нас же это невозможно, потому что Интернет выполняет функцию подобную, а в Интернете нет консенсуса - весь срач не сведётся в единое мнение, не сольётся в унисон, к сожалению, всё останется срачем. Единственное, что выглядит более или менее прилично в Интернете, - колонки отдельных персон по моде и промдизайну. Я сейчас не назову имён конкретных. Студия Лебедева со своим "бизнес-линчем" как раз выполняет подобную функцию - "с матерком и крендельком" обсуждает подобные вещи, но сама себя не обсуждает. В каких-то вопросах для многих молодых дизайнеров мнение Тёмы является, в общем, закрывающим вопрос. Это, мне кажется, и есть проблема. Голос эксперта должен быть немного извне. Какое-то серьёзное издание должно делегировать этот голос – например, КоммерсантЪ, с колонкой про дизайн. Проблема в том, что нет консенсуса - кто эксперт и кто сообщество. Если запись сегодняшней встречи попадёт в Интернет - мы много интересного узнаем о том, какие мы эксперты. Мне кажется, это конкретная проблема нашей молодой дизайнерской культуры - хотя мы сами уже не очень молоды, в массе мы не готовы на вменяемый консенсус.
Мария Привалова: Перейдём к обобщениям: в принципе, про институт репутации мы говорим, но это проблема не только дизайна.
Арсений Мещеряков: Всё-таки он кое-где работает чуть больше, чем в дизайне.
Мария Привалова: Ни одна репутация не является зафиксированной за кем-нибудь везде. Мы можем понять, что среди нас за столом у кого-то из нас своя репутация, но нет внешней фиксации репутации, к которой можно отсылаться.
Павел Родькин: Оценка должна быть консолидированной.
Мария Привалова: Эксперты мне больше нравятся, чем консультации...
Егор Ларичев: Я говорил о симфонии, условно говоря, - это черта, подведённая под несколькими экспертными (мнениями), это некая резолюция, которая по этому поводу от лица некой группы товарищей или злейших врагов.
Мария Привалова: Вы сегодня говорили про архитектуру - в ней тоже есть проблема экспертов. Так получается, что так как этих экспертов всего один-два, то в результате они оказывается уже не только эксперты, но и активные акторы.
Арсений Мещеряков: Ну тут ещё есть всё-таки один или два - они пишут об архитектуре, существует конкурсы. В дизайне это развито гораздо меньше, он не институционализирован в России.
Главная заслуга Лебедева - он в рамках своей деятельности институционализирует эту сферу. Это было эгоистично, в своих интересах, по факту. Никакой общей институции за последние годы не создалось - или я не знаю ничего про неё. Безусловно, что наше общество нуждается в институционализации. Надо понимать, в союзе с кем это будет... Пока мы не институционализируем наше сообщество - мы будем всегда на такой ноте будем заканчивать. Маша, ты считаешь, что это неправда?
Мария Привалова: Это правда, но хотелось бы более специфичное обобщение по нашей теме. Я хочу, чтобы мы договорились о двух вещах: воровать, конечно же, нехорошо, но это не конец света.
Арений Мещеряков: Смотря, что воровать и у кого?
Егор Ларичев: Опять же вопрос - воровать со спросом или без спроса. Давать свои вещи в public domain очень круто.
Ульяна Аристова: А мне кажется, что есть ещё один вопрос. Виктор в самом начале(ссылка на материал 1) говорил о том, что выступает как преподаватель. И все мы имеем отношение не только к дизайну, но и к подготовке дизайнеров как таковых. И вот вопрос с плагиатом очень тесно связан с таким направлением в обучении - с тем, чтобы научить будущего дизайнера работать с творческим источником - помимо того, что он получает знания по истории искусств, истории дизайна и визуальной культуры - наиболее чётко работа с источником складывается в fashion дизайне, чтобы например студент мог разработать коллекцию в стиле модного дома, если вдруг его приглашают туда дизайнером, и так далее. Если это будет правильно заложено в обучении, то и юридические аспекты будут уже не так актуальны, так как всё остальное уже сделает время - процесс эволюции.
Виктор Меламед: Это важный вопрос, в нашей ситуации, она будет усугубляться - всё большую роль будет набирать самообучение. Мы можем задавать стандарт на рынке, выпуская хороших дизайнеров, но мы не можем всем людям транслировать те же ценности. То есть всё равно нужна роль экспертного сообщества.
Ульяна Аристова: Тут я согласна, это, конечно, тема не столько для того, чтобы обсуждать сегодня, а для будущих разговоров. Действительно, процесс будет набирать обороты, дизайнеры будут пользоваться доступными данными, источниками и ресурсами. Чем более открытым станет процесс, тем меньше будет вопросов вызывать.
Виктор Меламед: Это вопрос - можем ли мы свои программы добавлять в образовании.
Арсений Мещеряков: Тут просто нужно представить, что будет, а это будет довольно быстро, уже есть, по-моему, - я про то, что сейчас распознавание изображений - завтра уже будет элементарно в Google видеть аналогии. Это завтра уже будет другая ситуация, когда ты будешь понимать, что невозможно сделать оригинального знака.
Егор Ларичев: Его сделать невозможно. Пространства ограниченные. Формально он может быть оригинальным - квадрат из 16-ти цветов.
Виктор Меламед: Всё новое - хорошо забытое старое, условно говоря, логотип Мельбурна в тренде, значит, что его можно остерегаться, а что 40 лет назад было - уже интересно. Сейчас уже 90-е в моде. Я помню ещё разговор с Ромой n лет назад о возможности ностальгии по 80-м, вот, а сейчас уже ностальгия по 90-м.
Арсений Мещеряков: По-моему, есть уже вовсю ностальгия по всем эпохам.
Егор Ларичев: Уже есть дискотека 90-х.
Виктор Меламед: Мы уже можем претендовать на роль экспертов, раз мы стали старпёрами.
Егор Ларичев: Я думаю, что мы закончили, спасибо всем, что пришли, и за продуктивную и прекрасную беседу и доклады.
Смотрите также:
Патттерн или плагиат
Копирование идентичностей
