«Дождь» vs. LifeNews в свете бирюлевских событий

В сети появился рекламный ролик телеканала LifeNews. Его оценили в профессиональной медиатусовке, которая к детищу Габрелянова относится вообще-то не очень дружелюбно.

Ролик сделан хорошо. Предмет гордости LifeNews — моментальный эксклюзив — визуализирован четко и даже красиво, что говорит о мастерстве авторов ролика. Обычно ядерный контент LifeNews — кадры, добытые с камер наблюдения или у очевидцев, — поражает скорее неприятно, чем приятно. В качестве злодея в белом (финальная сцена на яхте) в ролике снялся сам гендиректор телеканала и сын основателя холдинга Ашот Габрелянов — камео тоже пошло в зачет.

Появление ролика вызвало к жизни сравнение LifeNews и «Дождя» (интересная дискуссия развернулась в ФБ). Параллели действительно напрашиваются. LifeNews начал вещание с сентября. А «Дождь» с сентября ввел платный доступ к своей трансляции. Редакционная модель LifeNews хорошо сработала во время событий в Бирюлеве. А «Дождь», хорошо показавший себя в ходе освещения протестных акций последние два года, на этот раз не выстрелил. Возможно, платная модель помешала — стену вроде бы и отменили на несколько часов в разгар бирюлевских событий, но что дают эти локальные метания по сравнению с миллионами просмотров, которые «Дождь» получал, освещая протесты в былые бесплатные времена? На фоне бирюлевских событий «Дождь» выглядит бледно — получается, он со своим трехлетним опытом проиграл дерзкому двухмесячному новичку.

Главную роль на нашем рынке СМИ играет не акционер, а санкционер.

Причина, на первый взгляд, проста: пока «Дождь» заботится о монетизации, LifeNews думает о захвате мира. Но это поверхностный взгляд. На самом деле телеканал LifeNews выстрелил за счет успешного переноса в телеформат технологий, отстроенных и отточенных материнской структурой за 10 лет. И, конечно, LifeNews тоже думает о монетизации, но приступит к ней несколько позже. Это нормальная схема медиабизнеса — чтобы продать аудиторию, ее надо сначала вырастить. Кроме того, LifeNews, в отличие от «Дождя», не делает ставку на продажу контента. Различия в моделях очевидны. И они не сулят «Дождю» ни той славы, ни того трафика, которые скорее всего будут у LifeNews.

Но если посмотреть еще глубже — LifeNews (холдинг в целом) таки делает ставку на продажу контента. Просто продавать контент можно не только публике.

Сравнивать тут надо не два СМИ, а две модели, два разных подхода к медиа — как в политическом, так и в технологическом смысле.

Кормление на рейтинге

Классическая бизнес-модель медиа предполагает продажу контента аудитории — а затем продажу аудитории рекламодателю. В наших условиях обе части этой модели имеют извращенный вид.

Продажа контента превращается в продажу способа навязать этот контент массам. Естественно, платит за процедуру не публика, а те, кто в процедуре заинтересован (то есть публика-то все равно платит — опосредованно: через налоги, через процент рекламных расходов в цене продукции, но это скрытая оплата). Плательщиком за такую «доставку» контента оказывается не потребитель информации «снизу» (как раньше), а консолидированный поставщик информации «сверху» — власть, корпорации.

Соответственно извращается и рекламная часть модели. Власть либо становится для СМИ прямым спонсором (через бюджетные субсидии), либо поручает спонсорство лояльным группам, либо — и это самая интересная часть отечественного ноу-хау — санкционирует право СМИ добывать себе рейтинг и продавать на этом рейтинге рекламу. Без такой санкции на рынок в индустриальном масштабе просто не выйти (ТВ это касается прежде всего).

Санкция на кормление — обычный вариант организации рыночно-административных отношений. Разным элитам на кормление отдают разные ресурсы. Медийным элитам — рейтинг. Больше того: отпуская избранные СМИ на вольные коммерческие хлеба, власть затем использует добытый ими рейтинг для своих нужд.

За информацию будет платить тот, кто хочет ее сообщить, а не тот, кто хочет ее получить.

Рейтинг — точка консенсуса власти и рекламного бизнеса СМИ. Первым он нужен для эффективного насаждения своей повестки, вторым — для успешных продаж рекламы. Следствием такого консенсуса для медиа становится снижение планки — погоня за рейтингом всегда означает обращение к низменным темам и сюжетам. Невысокий нравственный уровень отечественного ТВ — при хорошем уровне исполнения и картинки — результат кормления на рейтинге.

Механическое поклонение рейтингу (цитированию, статистике просмотров) может быть критерием оценки, но неизбежно формирует тип СМИ, стремящийся к телесному и социальному низу — туда, где объективно больше зрителей и читателей. Общественное (нагруженное общественно-политическим значением) телевидение противостоит идее «товарного» телевидения именно в отношении к рейтингу.

Поэтому картинка LifeNews всегда будет привлекательнее картинки «Дождя». СМИ описанного выше типа выигрывают и с точки зрения успеха редакционной модели, и с точки зрения бизнеса. И будут выигрывать, пока в обществе не появится другой плательщик, заинтересованный в других критериях оценки эффективности медиа. А такой плательщик не появится, пока главную роль на нашем рынке СМИ играет не акционер, а санкционер. Истоки проблем и успехов медиабизнеса — не в бизнесе, а в политике.

Самонаводящийся контент

Можно ли в этих условиях вернуться к традиционной модели: продавать контент честно — читателю, а не спонсору, продавать рекламу? Дело в том, что ситуация уже не благоволит старым моделям бизнеса, даже если исключить влияние политического фактора. «Общественно озабоченные» СМИ могли бы продавать контент, настаивая на его потребительской ценности, чем и пытается заняться «Дождь». Беда в том, что контент — больше не товар.

Интернет освободил авторство и дистрибуцию. Все возможные свидетели и эксперты сами сообщают мне то, что может иметь интерес. Самое важное распространяется самой средой. Она доставляет мне все — и не просто все, а именно то, что релевантно моим интересам; подобранные мной и для меня френды оказываются моими собкорами и информаторами. И даже если я вдруг пропущу какую-то информацию, информационный голод мне точно не грозит, мягко говоря.

Так работает вирусный редактор. В этих условиях получать контент, причем нужный контент, ничего не стоит. А вот донести нужный контент до нужного потребителя стоит дорого. Из-за этого меняется экономика СМИ.

Коллеги с «Дождя», проведите опрос: сколько подписчиков оформило платный доступ, чтобы получать ваши новости и комментарии, а сколько — чтобы поддержать вас?

За информацию будет платить тот, кто хочет ее сообщить, а не тот, кто хочет ее получить. Попытки городить платный огородик в этих условиях — утопия и анахронизм. Продолжать еще какое-то время можно, а начинать уже поздно. Не из-за лени или жадности людей, не из-за дремучести платежной инфраструктуры, а в силу самого устройства экосистемы, где контент не просто бесплатен для потребителей, но еще и сам охотится на них.

Остается два способа поженить идею оплаты с этой жестокой экосистемой. Первый — благодарственная оплата. Прочитал, понравилось — поблагодари рублем. Схема набирает обороты, за ней, безусловно, будущее. Но сейчас она только вспомогательный источник. Бизнес на ней строить невозможно. Она уже хороша для медиаэнтузиастов, но еще недостаточна для медиаорганизаций.

Второй способ — когда публика из плательщика «снизу» (каким была аудитория в классические времена) превращается в плательщика «сверху». Если заказчиком музыки может быть власть или корпорация, то им могут стать и граждане. Если они объединятся для оплаты того или иного медиаканала. По сути, речь идет о клубной плате, коллективном спонсорстве.

Тому же «Дождю» можно было бы попробовать продавать не информационную ценность своего контента (таковой нет), а его общественную, эмоциональную или политическую ценность. Нечто, способное объединять людей, а не информировать их; информировать уже не надо.

Коллеги с «Дождя», проведите опрос: сколько подписчиков оформило платный доступ, чтобы получать ваши новости и комментарии, а сколько — чтобы поддержать вас?

СМИ, продавайте своей аудитории причастность, а не информацию. Раньше причастность была для СМИ побочным продуктом. Теперь становится единственным.