В условиях обострения конкуренции и растущего недоверия к финансовой системе российские банки вынуждены бороться за благосклонность клиентов, изобретая новые, все более изощренные методы и инструменты маркетинга.

Усиление конкуренции и тот факт, что среднестатистический горожанин является клиентом сразу нескольких банков, приводят к тому, что банки переводят свою маркетинговую активность в качественно новое русло.

Как отмечает руководитель направления клиентской аналитики компании "SAS Россия/СНГ" Сергей Исаев, коммуникации становятся мультиканальными, растет разнообразие используемого маркетингового инвентаря, банки идут в социальные сети, собирают там свою аудиторию, чтобы не только рассказывать о продуктах, но и получать обратную связь. То есть изменился подход к продвижению. По мнению господина Исаева, наиболее успешны банки, которые проводят целевые маркетинговые кампании, пытаются угадать потребности клиентов и повысить вероятность, что именно их карту клиент выберет в кошельке, расплачиваясь в очередной торговой точке.

Среди наиболее распространенных современных маркетинговых трендов можно выделить сфокусированность на интернет-технологиях, а также персонализацию банковских продуктов и сервисов. Даже уникальный дизайн пластиковых карт, который выбирает сам клиент при заказе карты. Сейчас такой сервис предлагают сразу несколько банков. Например, Промсвязьбанк. Процедура довольно проста: клиент заходит в специальный раздел сайта, где при оформлении онлайн-заявки на выдачу карты сразу решает, как будет выглядеть его новый "пластик". При этом он может не только выбрать понравившийся эскиз из множества готовых вариантов, но и загрузить свой собственный рисунок или фото.

Большинство крупных банков в последние два года усилили внимание к каналам целевого маркетинга. В целом ряде банков более 40% продаж приходится на эти каналы, хотя количество сотрудников подразделений целевого маркетинга даже в крупном банке невелико (15-20 человек против тысяч сотрудников отделений и филиалов и десятков человек в подразделениях традиционного маркетинга). Посмотрев на успехи таких первопроходцев в целевом маркетинге, как "Тинькофф Кредитные системы", Ситибанк, Альфабанк, "Хоум Кредит", другие банки стали тоже активно вкладываться в технологии аналитического CRM и развитие подразделений целевого маркетинга.

А директор "SAS Россия/СНГ" по работе с финансовым сектором Юлий Гольдберг отмечает качественно новое изменение в маркетинговой деятельности банков: если два года назад количество целевых кампаний (по кросс-продажам, онбордингу, удержанию, стимулированию потребления услуг и т. п.), проводимых банками, измерялось единицами в месяц, то сегодня в ряде банков их ежемесячное число приближается к сотне.

Если два года назад банки использовали в основном такие традиционные каналы коммуникации с клиентами, как почта, контакт-центры и SMS, то сегодня активно используются новые каналы — веб-банк, банкоматы, e-mail, мобильный банкинг, и даже SMS становятся интерактивными. Набирают популярность индивидуально подобранные кредитные продукты, а также механизм одобрения кредитов в режиме онлайн. Людям нравится, что для подачи документов на рассмотрение вовсе не обязательно ехать в клиентский офис и стоять в очереди. Такой подход позволяет привлечь наиболее перспективную клиентуру — работающих граждан со стабильным доходом. "Среднестатистический портрет заемщика банка "Траст", привлеченного через интернет,— мужчина 30-39 лет, наемный сотрудник с уровнем ежемесячного дохода 20 -40 тыс. рублей",— отмечает член правления банка "Траст" Василий Кузнецов.

Примерно на эту же аудиторию ориентируется и Московский кредитный банк (МКБ). "Это активные молодые городские жители в возрасте 25-40 лет, которые зачастую не представляют жизни без интернета: они получают информацию из лент новостных порталов, заказывают товары через специализированные площадки, берут кредиты, открывают вклады, выбирают места проведения досуга, оплачивают государственные услуги и штрафы в сети — одним словом, живут в интернете" — таков портрет желанного клиента в представлении заместителя начальника управления потребительского кредитования МКБ Александра Занегина.

Однако, несмотря на все привлекательные стороны, у поиска клиентов в интернете есть и свои подводные камни, связанные с элементом сетевой анонимности. Как отмечает директор департамента розничного бизнеса и управления региональной сетью Росгосстрах-банка Вилен Ли, на сегодняшний день процент одобрения интернет-заявок на оформление кредита колеблется от 10% до 30% и это в первую очередь связано с "качеством" потенциальных клиентов. В большей степени пользуются онлайн-сервисами клиенты с плохой кредитной историей, рассылая заявки сразу в несколько банков и надеясь на удачу.

Ассоциация российских банков (АРБ) регулярно составляет рейтинги лучших маркетинговых идей среди финансовых институтов. Бывают совершенно неожиданные проекты. Например, в числе лучших АРБ отметила проект банк "Хоум Кредит", который выпустил финансовый учебник для детей — книгу "Дети и деньги". В этом своеобразном путеводителе по миру финансов даются ответы на наиболее популярные вопросы: Что такое деньги? Как правильно говорить о них с ребенком? Как перестать спорить по мелочам? Как научиться вместе планировать бюджет? Как просто объяснить сложные финансовые термины? Как правильно копить деньги на игрушки и другие нужные вещи? Как определить подлинность денег? И так далее. Растить лояльных клиентов с детства — что может быть практичнее?

Также в рейтинг АРБ вошел проект Альфа-банка под названием "Альфа-Диалог", предоставивший клиентам дополнительные возможности управления счетами при помощи мобильного банкинга с ноября 2013 года, а также такие опции, как запрос баланса, выписок, пополнение мобильного, проведение переводов, а также блокировка карты.

Интересную стратегию предлагает Россельхозбанк, который стимулирует платежную активность клиентов, пополняя счета их мобильных телефонов. Совершив операцию по карте на сумму не менее 3 тыс. рублей в период проведения акции, участники получат приз — пополнение счета мобильного телефона в размере 500 рублей. Такая акция вряд ли вызовет ажиотаж среди потенциальных клиентов, но вот действующие наверняка порадуются такому приятному бонусу.

Мария Рыбакова

Мультиканальный выбор цели