Для Олимпийских игр в Сочи по лицензии выпустили даже деньги. На фото - монеты ЦБ из драгоценных металлов/ М. Фомичев РИА Новости

Оргкомитет «Сочи-2014» с 2009 г. подписал маркетинговые договоры с восемью национальными партнерами - компаниями «Мегафон», «Ростелеком», РЖД, «Роснефть», Bosco Sport, Сбербанк, «Аэрофлот» и Volkswagen. К примеру, у последних по сроку Олимпийский игр - летних в Лондоне в 2012 г. было семь национальных партнеров.

Помимо национальных спонсоров у оргкомитета «Сочи-2014» три маркетинговых партнера («Ингосстрах», PwC и «Спортлото»), 31 поставщик и 46 лицензиатов - компаний, отчисляющих оргкомитету лицензионные платежи за производство сувенирной продукции с символикой Игр. В число последних входит Центробанк, отвечающий за монетную программу - выпуск памятных монет и купюр.

Сумму контрактов официально раскрыли лишь некоторые из партнеров Сочи, но, по данным источников в компаниях и чиновников, эти спонсоры совокупно обязались предоставить организаторам деньгами, товарами и услугами более $1,2 млрд. Сопоставимую сумму от национальных спонсоров до сих пор получили только одни летние Игры - в Пекине, тогда как доходы последних зимних Игр, в Ванкувере, по оценке Университета Оттавы, составили около $760 млн. Доходы летних и зимних Олимпийских игр сравнивать некорректно, так как в летних Играх участвует больше спортсменов, они собирают большую аудиторию телезрителей, а значит - и привлекают больше спонсоров. Поэтому то, что зимнему Сочи удалось догнать летний Пекин, - большая победа, это подчеркивает значимость Игр для государства и крупного бизнеса, сказал «Ведомостям» топ-менеджер одной из компаний-спонсоров.

Действительно, пять национальных спонсоров Сочи - компании с госучастием. В момент заключения договора источники, близкие к руководству этих компаний, утверждали, что материально поддержать Олимпийские игры их попросило государство, но сейчас все опрошенные «Ведомостями» спонсоры заявляют, что довольны эффективностью партнерства. Такое же мнение и у партнеров Международного олимпийского комитета (МОК) - это 10 глобальных корпораций, поддерживающих олимпийское движение.

Сувенирные сборы

Главный продавец сувениров - партнер и поставщик олимпийской формы группа Bosco Михаила Куснировича. Она управляет 45 сувенирными магазинами в Сочи, а также продает реплики олимпийской формы, которую разработала и выпускает, в 86 своих магазинах. Отделы сувенирной продукции работают в «Спортмастере», продуктовых сетях X5 Retail Group («Карусель», «Пятерочка» и «Перекресток»), магазинах «Бегемот», также сувениры продают на заправках «Роснефти», в вендинговых автоматах «Ювенко» и отделениях «Почты России».

Всего, по данным оргкомитета, лицензиаты выпускают около 60 видов разнообразных продуктов и товаров - от снэков до обуви. По предварительной оценке, отпускная стоимость этой продукции должна была составить не менее $500 млн (ожидается, что будет продано не менее 5,5 млн сувениров), а лицензионные платежи оргкомитету - более $30 млн. Но сами лицензиаты говорят, что уже осенью олимпийские сувениры продавались лучше, чем прогнозировалось, и спрос растет по мере приближения Игр.

«По нашим прогнозам, пик потребительского интереса придется на конец января - февраль 2014 г. При этом он сохранится в течение нескольких месяцев после окончания спортивных соревнований, так как потребители будут приобретать сувениры на память», - говорит представитель компании «Детский мир» Надежда Киселева. По оценкам аналитиков компании, в товарных группах из четырех-пяти брендов товары с олимпийской символикой продаются в среднем в 3-4 раза лучше.

Темпы продаж талисманов Игр в ювелирном исполнении опережают плановые показатели, на олимпийскую ювелирную коллекцию приходится 3-5% от общих продаж компании «Адамас», лицензиата и поставщика олимпийских медалей, рассказал ее исполнительный директор Максим Вайнберг. Он надеется, что спрос будет расти.

Подсчеты «Ведомостей», основанные на опросах компаний, показывают, что общая сумма маркетинговых доходов Игр, с учетом доходов от поставщиков и лицензиатов, составит $1,4 млрд - это на $100 млн больше запланированного оргкомитетом «Сочи-2014» общего дохода.

Партнерская выгода

Лицензиаты, продающие олимпийские сувениры, получают прямую выгоду от реализации модной продукции. А что получают маркетинговые партнеры и поставщики Игр?

Они могут использовать символику Сочи-2014 в своих маркетинговых программах. Все партнеры начали пользоваться этим правом за несколько лет до начала Игр, постепенно увеличивая интенсивность олимпийского маркетинга. В Олимпийском парке Сочи появятся павильоны национальных партнеров Игр (см. стр. 4-5), а значит, российские компании смогут познакомить со своей продукцией и брендами гостей Олимпийских игр со всего мира.

Так, все партнеры Сочи - и международные, и национальные - в этом году проводили среди потребителей своей продукции розыгрыши поездок на Игры.

Сами партнеры утверждают, что главное для них в олимпийском партнерстве - положительный имиджевый эффект.

Для «Фольксваген груп рус» (ФГР) поддержка Игр в Сочи - логичный шаг по укреплению позиций на российском рынке и знак приверженности России, отмечает ее представитель. Для группы поддержка Игр в Сочи - четвертая по размеру инвестиция в Россию после вложений в два калужских завода и один в Нижнем Новгороде: для обслуживания Олимпиады-2014 ФГР поставит более 3000 автомобилей, 60% из которых сделаны в России.

Эффективность любого партнерства оценить непросто, но несомненно, что причастность к такому событию имеет долговременный положительный эффект, объясняет представитель «Ростелекома» Андрей Поляков.

Для пивоваренной компании «Балтика» участие в Олимпиаде - это вопрос имиджа, а не коммерческой выгоды, вложения в подобные мероприятия полностью не окупаются продажами пива, говорит представитель компании. «При этом наши исследования показывают, что степень ассоциации у потребителя нашего бренда с Олимпиадой достаточно высока, поэтому в целом такое партнерство мы оцениваем как эффективное», - отмечает он.

«Пять олимпийских колец - один из самых сильных и узнаваемых брендов в мире, и наша причастность к Олимпийским играм является гарантом качества. А маркетинговые и спонсорские кампании дают нам возможность построить более крепкие отношения с обществом, бизнесом, организациями», - добавляет гендиректор компании EF Corporate Language Learning Solutions Эдуард Балдаков, поставляющей для «Сочи-2014» услуги по обучению английскому языку. Компания уже 25 лет старается участвовать в подготовке крупнейших международных событий. Участие в олимпийском движении - это вопрос репутации компании, которая часто гораздо важнее и ценнее окупаемости, уверен Балдаков.

Поддерживая олимпийское движение, McDonalds и Coca-Cola в первую очередь стремятся не продать конкретный продукт, а установить доверительные отношения с потребителями, рассчитывая, что положительное отношение к Олимпиаде в конечном счете перенесется и на бренд, объясняет вице-президент брендингового агентства Millward Brown Optimor Анастасия Куровская.

Этот расчет оправдывается: после Олимпийских игр в Пекине Coca-Cola на 19% увеличила узнаваемость своего бренда в Китае, при этом 50% потребителей заявили, что стали более положительно воспринимать бренд.

А вот свежий пример: 40% россиян заявили, что спонсорство спортивных мероприятий улучшает их отношение к оператору связи «Мегафону», рассказал исполнительный директор компании по развитию бизнеса на массовом рынке Михаил Дубин.

Прямая выгода

Как доброе отношение потребителей к олимпийским партнерам влияет на продажи этих компаний? Coca-Cola еще летом сообщала, что продажи ее напитков в России выросли за первые два квартала 2013 г. на 3% благодаря успешной реализации маркетинговых программ, посвященных предстоящим зимним Олимпийским играм, а также крупнейшей рекламной акции в российской истории компании, призами которой являлись 1,5 млн коллекционных бокалов с символикой Сочи-2014.

По собственным оценкам «Мегафона», выручка компании за олимпийский период может вырасти более чем на 50% по сравнению с цифрами за февраль 2013 г., передал Дубин.

Опыт, приобретенный Volkswagen Group во время поддержки Олимпийских игр в Пекине, показывает, что, как правило, люди стремятся к обладанию продуктом, так или иначе связанным с Играми, отмечает представитель компании. Сейчас это подтверждается: марки группы - Volkswagen, Audi, Skoda - выпустили посвященные Сочи-2014 специальные серии автомобилей с уникальной комплектацией и необычными элементами дизайна и большинство этих автомобилей уже продано. После Игр ФГР продаст через свои салоны автомобили, которые использовались для нужд Олимпиады. Как надеются в компании, они тоже будут пользоваться спросом.

Panasonic является партнером MOK в категории «аудио-видео» и поставляет соответствующее оборудование для Сочи-2014 - из них 15% по партнерскому контракту, а 85% - по коммерческим контрактам. Олимпийские игры - это не только социальный, но и маркетинговый проект, ориентированный на повышение продаж, признает представитель Panasonic: «Тот факт, что Олимпийский комитет доверяет нам техническое оснащение олимпийских объектов, гарантирует высокое качество наших продуктов и технологий». «Судя по росту продаж, наше сотрудничество с МОК эффективно», - резюмирует он. Кроме того, компания получает опыт участия в сложных технических проектах, которым сможет пользоваться в будущем.

Инвестиции в развитие

Партнеры Сочи-2014 получили и дополнительные возможности по развитию бизнеса.

«Роснефть» ввела в эксплуатацию нефтебазу в Адлере и семь АЗК в Сочи, строит восьмой, потратив на это 2,7 млрд руб.

«Балтика», единственная из пивоваренных компаний, получила право продавать пиво в медиацентре Олимпийских игр, в гостиницах, принимающих гостей Олимпиады, а также в точках питания, которые организованы в Олимпийском парке.

Сбербанк выпустил карту Visa (эта платежная система - международный партнер Олимпийских игр) с изображениями талисманов, карту с благотворительной программой для олимпийцев, 40 наименований памятных и шесть - инвестиционных монет из золота и серебра. Сеть банкоматов Сбербанка в Сочи выросла до 500 устройств. На олимпийских объектах будут работать офисы банка - кстати, сотрудников для них отбирали на конкурсной основе.

«Разумеется, это получение уникального опыта в беспрецедентном по масштабам и сложности проекте, это укрепление партнерских связей с компаниями регионального, федерального и мирового уровня, это множество других факторов, влияющих на развитие оператора и его положение на рынке», - объясняет представитель «Ростелекома».

«Мегафон» сейчас единственный из операторов мобильной связи, обеспечивающий 100%-ное покрытие территории всех олимпийских объектов, включая популярный горнолыжный курорт «Красная Поляна», в том числе его высокогорные участки, где сосредоточены основные олимпийские объекты горного кластера, рассказывает Дубин. На территории Большого Сочи будет работать более 30 офисов продаж, при этом на самих олимпийских объектах будет открыто более 15 дополнительных точек продаж. Общие затраты на подготовку Игр превышают стоимость партнерского контракта. «Но это задел на будущее», - уверен Дубин. «Та инфраструктура, которую «Мегафон» построил в крае за последние четыре года, обеспечит преимущество оператору еще на несколько лет после проведения Игр», - уверен он.

Рекламный рекорд Сочи