Как выживают российские интернет-магазины

"Секрет фирмы" представляет четвертый рейтинг крупнейших продавцов Рунета. За несколько лет интернет-коммерция изменилась до неузнаваемости. Еще вчера ее ставили в пример всему стартаперскому движению: вот-де как надо подходить к вопросам монетизации. А сегодня онлайн-торговцы вынуждены распутывать целый клубок проблем, связанных с ростом, рентабельностью и конкуренцией.

Текст: Полина Русяева

— Знаете, что забавного и трагичного скоро произойдет на рынке? — спрашивает корреспондента СФ руководитель направления онлайн-торговли крупной розничной сети.

Собеседник СФ намекает на то, что Х5 Retail Group якобы собирается закрывать свой интернет-магазин Е5.ru (N99 в рейтинге лидеров е-коммерции; см. также расширенную версию — топ-200 крупнейших онлайн-продавцов). Топ-менеджер находит забавным, что это уже третья неудачная попытка Х5 покорить онлайн-рынок. "Трагичность" же в том, что отказаться от интернет-торговли собирается один из крупнейших российских ритейлеров с годовым оборотом 534,5 млрд руб. Для сравнения: вся коммерция Рунета (материальные товары) составляет 350-400 млрд руб. по итогам 2013 года. В самой Х5 информацию о закрытии онлайн-подразделения пока не комментируют. Но так или иначе, сочетание "забавности" и "трагизма" — это то, чем отличается российский рынок электронной коммерции образца 2014 года.

Покупки в интернете совершают около 85% пользователей Рунета, говорится в исследовании "PwC Россия". Число интернет-пользователей в стране, по данным "TNS Россия", в 2013 году превысило 70 млн. В стране, по данным Росстата, проживают 108,7 млн человек в возрасте 10-64 лет, поэтому можно рассчитывать на приход в Сеть новых пользователей. Впрочем, в крупных городах новые пользователи уже почти не появляются, в селах приток по году — 18%, в небольших городах — 7-10%, свидетельствуют данные Ассоциации компаний интернет-торговли.

В 2013 году на российском рынке e-commerce продолжалась "золотая лихорадка". С одной стороны, в онлайн продолжали выходить традиционно офлайновые игроки — крупные розничные сети, монобренды и компании-производители (O'Stin, Mexx, Zara и др.). С другой — Рунет массово осваивают иностранные онлайн-торговцы (Taobao.com, AliExpress.com, Osell.com, Shopbop.com (N145), Asos.com (N108), Yoox Group (N132-135) и др.). И если первая группа новоприбывших пока не очень заметна в масштабах рынка электронной коммерции, то второй уже удалось подпортить жизнь российским компаниям.

В прошлом году пользователи Рунета приобрели у зарубежных онлайн-продавцов (напрямую и через посредников) товаров на 100-130 млрд руб., что вдвое больше, чем годом ранее. Это примерно треть всего рынка российской e-commerce. Как отмечает глава представительства Dostami.ru (до начала 2014-го — Bay.ru, N72) в России и странах СНГ Максим Андрюхин, только на Amazon.com и eBay.com (N6) российские пользователи в прошлом году сделали 14-16 млн покупок на сумму около $2 млрд (около 63 млрд руб.). Но растущая популярность зарубежных магазинов не единственная проблема российских продавцов.

"На 15% подорожала аренда офиса", "курьерские службы на 20% и более взвинтили ценники на услуги", "закупочные цены выросли минимум на 10%", "пришлось повысить сотрудникам зарплаты на 15-20%". С начала года рубль ослаб по отношению к доллару на 15%, евро — на 20%. Расходы интернет-магазинов за последние месяцы резко выросли, заработок тает на глазах, жалуются опрошенные СФ продавцы. Поднимать цены и перекладывать возросшие расходы на покупателей они пока не хотят: боятся потерять клиентов и упустить главное преимущество онлайн-торговли перед офлайн-ритейлом — низкие цены.

"Онлайн-коммерция никогда не будет прежней",— единодушны десятки интернет-продавцов. По расчетам eMarketer, рынок российской онлайн-торговли по итогам 2013 года вырос на 19,4%, годом ранее — на 34,4%. Прогноз на 2014-2016 годы не вселяет оптимизма: 17,1%, 10,8%, 6,9% и далее по нисходящей. Глава Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Александр Иванов уверяет, что уже по итогам 2014 года рост продаж в натуральном выражении не превысит 7-12% по отношению к 2013-му. "Рост? Стагнация",— убежден Иванов.

"Готовящееся снижение беспошлинных лимитов для трансграничной торговли, неожиданная для многих волатильность рубля, снижение прогнозов роста российской экономики заставят многие компании, торгующие импортной продукцией, пересмотреть свои планы как минимум на ближайшие год-два",— уверен Вахтанг Акиртава, соучредитель и генеральный директор Brand-in-trend.ru (NN97-98). Акиртава говорит о неминуемом "затягивании ремней". Андрей Чудаков, заместитель председателя правления ГК "Агент.ру" (Agent.ru — N51-5), уверен, что всем необходимо задуматься о повышении доходности и перейти от мышления "здесь и сейчас" к выстраиванию более стабильных и долгосрочных бизнес-моделей.

СФ определил три сценария, которые помогут онлайн-торговцам удержаться на плаву.

Сценарий первый: марш оптимизаторов

— Сева, ты скажи, как будешь справляться с масштабированием убытков? "Малина" заканчивается, а ты все рассказываешь про то, как вы будете расти впереди планеты всей,— спрашивал осенью на конференции RIW генеральный директор Softkey.ru (N59-60) Феликс Мучник основателя магазина Sotmarket.ru Всеволода Страха. Внятного ответа владелец Softkey.ru тогда не получил, а среднемесячный оборот Sotmarket.ru по итогам 2013 года, по данным СФ, упал на 15-20% по сравнению с 2012-м.

"Эффективность бизнеса — многофакторная модель. В нее входят и умение продавать и продвигать услуги, не прибегая к демпингу как к единственному механизму, и автоматизация, когда в бизнес-процессе задействовано как можно меньше "живой" силы. Здесь и технологические новинки, позволяющие использовать движок сайта для извлечения максимального дохода, и, конечно, правильные и своевременные подсчеты коммерческого результата",— говорит генеральный директор тревел-агентства Biletix.ru (N16)Александр Сизинцев. Как ни странно, но только сейчас слова "оптимизация", "автоматизация" и "эффективность" превратились для владельцев интернет-магазинов в мантру.

Интернет-торговцы могут часами рассказывать о том, как они повышают эффективность бизнеса. Продавец одежды Elitdress.ru (N191-195) в прошлом году взял курс на "максимизацию прибыли". Компания перешла на более дорогой ассортимент товаров, начала продавать вещи комплектами и переориентировалась на более старшую и платежеспособную аудиторию. В результате, по словам директора Elitdress.ru Марии Будановой, удалось "существенно увеличить" долю повторных продаж, повысить конверсию (до 0,9%) и повысить средний чек (с 10,5 тыс. до 14,5 тыс. руб.). "При сохранении оборотов и без роста посещаемости мы увеличили прибыльность",— довольна Буданова.

Алексей Проскурин, генеральный директор Elefantenok.ru (N179-182), рассказывает, что перевел бухгалтерию на аутсорсинг, создал отдел логистики, выкупил в собственность девять автомобилей, чтобы экономить на платежах по лизингу, а сейчас готовит переезд сайта на новый мощный сервер и переход на новую систему управления торговлей, которая позволит быстрее решать операционные задачи. Расходы на оптимизацию в Elefantenok.ru уже превысили 5 млн руб., но Проскурин ожидает скорой отдачи: экономия превысит 600 тыс. руб. в месяц при росте оборота минимум на 30%.

E2e4online.ru (N89) внедрил систему контроля качества консультаций клиентов и включил пункт "качество обслуживания" в систему KPI сотрудников. Результат — ускорение процесса обслуживания, уменьшение числа недовольных покупателей. Audiomania.ru (N79) дополнила свою ИТ-платформу системой автоматизации складской логистики (WMS), которая легко масштабируется и позволяет многократно увеличивать объемы реализации без кратного роста расходов. Molotok.ru (N39) полностью изменил дизайн сайта и логику поиска на нем, запустил несколько новых сервисов для продавцов и создал собственный call-центр.

"Для нас эффективность — это прибыльность проекта при условии сохранения темпа роста выручки. Расти быстрее рынка нам неинтересно, это неминуемо приведет нас к убыткам",— категоричен генеральный директор Electrovenik.ru (N73-74) Александр Фельберг. А Павел Жданкин, гендиректор Proskater.ru (N174-176), подчеркивает, что сегодня "все большую популярность в системах мотивации приобретают конкретные KPI по основным метрикам". Например, процент возврата заказов, процент повторных покупок в течение года, процент расходов на маркетинг, логистику и поддержку от общего дохода и т. д. (карту сервисов, позволяющих автоматизировать бизнес-процессы, см. материал "Карта оптимизатора").

20,2 млн россиян, или 71% ежесуточной аудитории Рунета, совершают в интернете хотя бы одну покупку в месяц, говорится в исследовании e-Commerce User Index 2014, проведенном агентством Markswebb Rank & Report

Сценарий второй: дружный строй

Прошлой весной на конференции Online Retail Russia СЕО гипермаркета Mallstreet.ru Дмитрий Шашкин познакомился с Евгением Залуцким, топ-менеджером магазина

Terminal.ru (N40). Спустя полгода представители Mallstreet.ru и Terminal.ru решили объединить усилия. Как рассказывает Шашкин, у Terminal.ru более 40 офлайн-точек в Сибири, Поволжье и на Урале и хорошая экспертиза в сегменте цифровой техники. У Mallstreet.ru неплохие позиции в столице и успешный опыт работы в сегментах бытовой техники и детских товаров. Сейчас ритейлеры объединяются, подробности сделки стороны пока не раскрывают.

Консолидация интернет-продавцов позволяет быстрее наращивать клиентские базы, экономить на операционных расходах и радикально ускорить развитие.

В ближайшее время рынок e-commerce захлестнет волна слияний и поглощений, считает директор по стратегическому развитию Domprom.ru (N66) Виктор Кудрявцев. В прошлом году уже прошло несколько заметных сделок. Сервис бронирования отелей Oktogo.ru приобрел за $2 млн информпортал Travel.ru и проводит там ребрендинг. Продавец экскурсий Excursiopedia.com за $0,5-1 млн (по оценкам экспертов) купил сервис событийных путешествий Travelatus.ru.

СФ стало известно еще об одной сделке, которой ее участники дали кодовое название "А+Б": летом прошлого года Audiomania.ru за $500 тыс. купила сеть интернет-бутиков Boffo.ru (бутик книг, бутик подарков, кулинарный). По словам сооснователя Boffo.ru Ольги Загоскиной, масштабные вложения в маркетинг и ИТ, несмотря на более чем 150 заказов в день и годовой оборот $2 млн, довели компанию до серьезного кассового разрыва. "Все восемь лет мы развивались на собственные средства, но в итоге нам не удалось съесть слона целиком. Пришлось искать помощи у друзей",— рассказывает Загоскина.

"Руку помощи" протянул Артем Фаермарк, основатель "Аудиомании". Фаермарк собирается вложить в развитие актива около $1 млн. Участники сделки уже объединили логистику, включая курьерские службы и склады, перевели Boffo.ru на ИТ-платформу Audiomania.ru. Все бутики "Боффо" переехали на единый портал Boffo.ru и пополнились разделом Sound Art с продукцией "Аудиомании". "Мы расширили ассортимент для аудитории, а сами получили дополнительный доход",— резюмирует Фаермарк (подробнее об альянсе Audiomania.ru и Boffo.ru).

В рейтинге этого года, в отличие от прошлогоднего, мы объединили ряд сайтов в холдинги. В топе лидеров вместо Otto.ru, Bonprix.ru, Mytoys.ru и нескольких других проектов теперь Otto Group (N8), вместо Ozon.ru, Sapato.ru и Ozon.Travel — холдинг Ozon (N7). Также объединены интернет-проекты группы компаний Etorg (N42), а Sotmarket.ru, E96.ru и Utinet.ru представлены новообразованным IQ One Holdings (N18).

Облачная погода

Рынок "облаков" в России, по расчетам Parallels, в 2013 году вырос на 32%, до 20,5 млрд руб. Игроки рынка электронной коммерции в тренде: о внедрении (или необходимости) ERP-систем владельцы онлайн-магазинов говорят все чаще и активнее. Судя по прошедшей в апреле 2014 года крупнейшей бизнес-конференции "SAP форум Москва", представленные на рынке ERP-решения способны автоматизировать фактически любой бизнес-процесс компании и таким образом высвободить руки и время сотрудников, а также повысить эффективность бизнеса (подробнее об автоматизации см. в материале "Карта оптимизатора").

Сценарий третий: по всем фронтам

Служба доставки Boxberry выпустила первый печатный каталог товаров партнерских интернет-магазинов год назад. Даже сотрудники компании тогда говорили, что онлайн-магазины не нуждаются в подобной услуге, вспоминает Константин Астафьев, генеральный директор ГК "Урал-Пресс" (владеет Boxberry). Однако в конце 2013 года Boxberry сделала второй бумажный каталог — на сей раз по заказу магазинов.

Александр Иванов из НАДТ рассказывает, что за весь прошлый год к нему поступили всего четыре запроса от интернет-продавцов на производство для них бумажных каталогов, в этом году приходит уже по два запроса ежемесячно. Использование дополнительных каналов продаж и работа с новыми товарами — еще один сценарий развития интернет-магазинов.

Самая обсуждаемая тема профильных конференций прошлого года — omni-channel, так называемые интегрированные продажи. "Клиенты сегодня хотят тратить меньше времени и средств на покупки",— объясняет коммерческий директор 003.ru (N65) Сергей Черемисин. Нынешние покупатели, отмечают владельцы онлайн-магазинов,— это отлично информированные люди, они всегда на связи, в движении и постоянно чем-то заняты. Omni-channel позволяет делать покупки через любой канал — традиционный ритейл, онлайн- или ТВ-магазин, почтовый каталог или мобильные устройства. Формат omni-channel активно пропагандируют Hoff.ru (N126), Svyaznoy.ru (N13), Homeme.ru (N55).

Продавцы экспериментируют и с ассортиментной матрицей. Как объясняет руководитель Superstroy.ru (N169-173) Александр Миронов, во многих товарных категориях сегодня достигнут максимум по темпам продаж и доходности. Продавцам приходится выходить в новые для них сегменты.

"Без эксклюзивного товара магазину не выжить",— категоричен основатель и вице-президент Hoff Михаил Кучмент, бывший совладелец "М.Видео". По его словам, уже более трети продаж Hoff приходится на ассортимент, который продается только в гипермаркетах мебельной сети. Ozon в начале года создал собственную торговую марку (СТМ) Travola для линейки электроники. Ставку на СТМ делает и Audiomania.ru, которая отказалась от акустики китайского производства и открыла завод в Латвии, а ритейлер 220-volt.ru (N24) готовится приобрести латышский завод Rebir.

71,7 млрд руб. потратили в 2013 году компании на продвижение в интернете товаров и услуг, по данным АКАР. По итогам 2013 года сегмент вырос на 27%. На контекстную рекламу компании израсходовали 51,6 млрд руб., что на 34% больше, чем годом ранее. Более половины рекламных бюджетов на продвижение в контексте собрал "Яндекс.Директ"

Крайняя ласточка

Онлайн-гипермаркет спортивных товаров Heverest.ru за два с небольшим года пробился в пятерку лидеров в своем сегменте — среднемесячный оборот магазина в первом квартале 2013 года составлял 26 млн руб. За успехом новичка стояли серьезные инвестиции: гипермаркет в разное время получил $6,5 млн от Fastlane Ventures, e.ventures и ru-Net Holdings. Теперь компания проходит процедуру банкротства.

"Западные инвесторы сократили вложения в российский е-commerce" — такова официальная версия причины закрытия Heverest.ru. Собеседники СФ называют "глупое расходование средств", "отсутствие нормального уровня обслуживания клиентов".

Почти пять лет интернет-продавцы говорили о том, как важно быстро наращивать обороты, и забывали, что бизнес должен приносить не только выручку. Прибыльностью сегодня могут похвастать не более 20 интернет-торговцев из нашего топ-100. Купонный бизнес по итогам 2013 года сильно сдал позиции: покупатели "наигрались" в скидочный формат, посещаемость упала минимум в два раза. Поредели ряды тревел-сервисов: с рынка ушли около десятка игроков (из громких банкротств — Eviterra.ru, Travelmenu.ru). Уже в этом году электронная коммерция недосчитается, по прогнозам собеседников СФ, нескольких десятков интернет-продавцов. Рынок теперь диктует новые правила выживания. Принимай их или умирай.

Всеобщая мобилизация

"Если ваш сайт не оптимизирован под мобильные устройства, вы уже безнадежно отстаете от рынка",— категорична Николетта Маури, директор eBay в Австралии и Новой Зеландии. Крупнейший онлайн-аукцион мира выпустил мобильное приложение пять лет назад. Сегодня более половины заказов на площадке совершаются через мобильные устройства. Как показывает исследование Juniper Research, объем покупок при помощи смартфонов и планшетов в 2013 году достиг $182 млрд, что соответствует 15% мирового рынка электронной коммерции. В ближайшие четыре года объем e-коммерции достигнет $707 млрд (30% рынка). По опросу Forrester и Shop.org, 53% ритейлеров поставили развитие мобильной торговли на первое место в списке своих приоритетов в 2014 году. Под "мобилизацией" подразумевается создание дизайна сайта, который адаптируется под экраны различных устройств и в зависимости от размеров экрана показывает потребителям тот или иной объем информации.

Причина повального увлечения мобильными версиями сайтов — рост популярности мобильных гаджетов. В 2013 году продажи смартфонов впервые обогнали продажи обычных мобильных телефонов и скоро обгонят ноутбуки. Суточная аудитория мобильного интернета уже составила 43% общего числа пользователей Сети, приводит данные коммерческий директор 003.ru Сергей Черемисин, ссылаясь на GfK "Русь". Черемисин ожидает, что в течение двух-трех лет e-шопинг станет одним из самых популярных направлений торговли в Рунете. Уже сегодня, по данным WapStart, 78% пользователей мобильного интернета выбирают товары и услуги с экранов смартфонов и планшетов.

Но только 1% российских онлайн-магазинов имеют мобильные версии, посчитали аналитики из Data Insight. Хотя в первой сотне крупнейших магазинов пропорции другие. Исследование, проведенное в прошлом году хостинг-провайдером "Русоникс" на базе нашего рейтинга "Топ-100 крупнейших интернет-продавцов Рунета", показало, что четверть магазинов большой сотни "мобилизированы". Самыми активными в этом смысле оказались игроки категории "купоны" (75% сайтов адаптированы под мобильные устройства). В начале 2014 года мобильную версию запустил интернет-магазин E96.ru. По словам директора E96.ru Бориса Лепинских, количество посетителей магазина, которые при выборе товара пользуются смартфоном или планшетом, составило почти 15% общего числа клиентов. Мобильные приложения выпустили также онлайн-агентство Pososhok.ru, портал объявлений Irr.ru, агрегатор доставки еды из ресторанов Delivery-club.ru и др. По статистике российского маркетплейса Molotok, в 2013 году около 30% пользователей заказывали товары через планшеты, 22% — через смартфоны. Пока доля мобильного шопинга не превышает 6-9% российского рынка электронной коммерции. Однако, по отчету "PwC Россия", уже к 2017 году мобильная торговля в Рунете достигнет $416 млн.

Сергей Рыжиков, генеральный директор "1С-Битрикс":

— Каждые пару лет появляются "горячие" темы в интернет-торговле. Совсем недавно говорили о магазинах в соцсетях, но тренд так и не превратился во что-то значимое. Сегодня говорят о персонализации. Да, есть сценарий, при котором после обработки больших объемов пользовательских данных покупателям рекомендуют товары, которые могут их заинтересовать. Однако убедительных цифр о том, что благодаря внедрению big data продажи вырастут, например, на 5%, никто не представил. Персонализация — перспективная технология, но она сработает только в комплексе с другими способами привлечения покупателя, начиная с рекламы нужного ему товара до получения оплаченного им товара на руки.

Материалы по теме:

Топ-100 крупнейших продавцов Рунета / Рейтинг

Топ-200 интернет-магазинов / Полная версия рейтинга

Как превратить магазин в робота / Карта оптимизатора

«Всю эту оптовку скоро снесут бульдозером» / Интервью с Максимом Фалдиным

Маршрут отхода / Почему «Утконос» не может выйти на прибыль

Дефект масштаба