Денис Максимов, топ-менеджер OMD MD | PHD Group, о том, как рекламный рынок реагировал на санкции и последние резонансные законы

Депутаты Госдумы предлагают запретить иностранным рекламным агентствам работать с российскими госкорпорациями. Крупнейшие рекламные холдинги на российском рынке — иностранные, и их не может не беспокоить очередная законодательная инициатива в рекламной сфере. 2014 год вообще был непростым для рекламщиков — новые законы только наложились на общую политическую и макроэкономическую ситуацию с серьезным замедлением роста рынка. Forbes поговорил с Денисом Максимовым, управляющим директором коммуникационного агентства OMD MD | PHD Group (шестое место в рейтинге агентств AdIndex, оборот за 2013 год — 13,4 млрд рублей, входит в группу агентств BBDO), и выяснил, как рекламный рынок противостоит влиянию политики на бизнес, что думают рекламщики о появлении нового селлера и новых законах и чем хороша последняя рекламная кампания PornHub.

— Как сказались последние политические и экономические события на рекламном рынке?

— Год начинался радужно — Олимпиада, рост продаж. Потом вдруг Крым, украинский конфликт, санкции с той стороны, ожидание реакции иностранных компаний, контрсанкции, очередная волна санкций с той стороны, ожидание очередной волны наших санкций — все это очень нервировало рынок.

Как и во многих областях, не только в рекламе, из-за политики разругались многие коллеги и друзья, но я не видел, чтобы это перенеслось на деловые отношения. Наоборот, бизнес старался, особенно иностранный, как можно дольше сглаживать ситуацию. Наша группа компаний входит в Российско-германскую внешнеторговую палату, и у нас очень много немецких клиентов. В апреле я был на их собраниях, которые были как раз посвящены кризису. На одном из собраний присутствовал депутат из Бундестага, который отвечает за отношения с Россией. И представители бизнеса откровенно требовали, чтобы немецкое правительство не вводило никаких экономических санкций против России, а решало все проблемы политическим путем.

Мне кажется, что многие рекламодатели продолжили рекламироваться в России, именно чтобы показать, что они разделяют политику и экономику.

— Такие настроения сохранились и сейчас?

— Сейчас откровенно острая фаза прошла, и компании подводят итоги всего, что произошло. Та же внешнеторговая палата в августе опросила немецкие компании в России, как на них отразилась экономико-политическая ситуация. Почти половина заявила, что никак. Самые большие проблемы у машиностроения и приборостроения, но мы как рекламное агентство с этим сектором не работаем. Компании, которые работают с потребительским рынком, достаточно стабильно себя чувствуют.

Как ни странно, политическая ситуация напрямую на рекламный рынок повлияла мало, но она, безусловно, ускорила макроэкономические процессы — колебания курса валют, падение цен на нефть, общие негативные прогнозы по ВВП. Курс рубля гораздо больше влияет на настроения рекламных инвесторов, чем все остальное, — если вдруг рубль падает ниже определенной границы, продажи импортеров теряют рентабельность, и зачем тогда рекламироваться?

На этом фоне те 5% годового роста, которые предсказывает наша группа, — это, конечно, меньше, чем в прошлом году, когда рост был 10%, но это все равно чудесный результат. Понятно, что впереди еще три месяца, все может случиться. Сейчас прогнозы хороши, только если их делают за день до публикации.

— Такое сильное замедление мы видим впервые с кризиса 2008-го?

— Нет, по нашим данным, рынок замедлялся с каждым годом. В 2010 году рост был 17%, в 2011-м — 21%, в 2012-м —13 %, а в 2013-м — 10%. Понятно, что после кризиса рост начинается с маленькой базы, а потом, соответственно, он замедляется, особенно если на рынке не появляется никаких новых идей. А еще есть проблема с падающим спросом, которая связана с тем, что количество невозвратных кредитов в начале этого года достигло 14% и Центробанк ведет политику по охлаждению рынка кредитования.

— На следующий год какие у вас прогнозы?

— Мы допускаем, что рынок может и не вырасти. Но если в 1998 году рекламная индустрия была как биржа — мы реагировали на любые новости, на любое падение доллара, сразу снимались бюджеты, — то со временем мы привыкли к турбулентности и к мировой, и к российской. Сейчас рекламодатели показывают чудеса выдержки и продолжают инвестировать в рекламу, веря, что это временные трудности. Народ уже более или менее понял, что в России надо иметь крепкие нервы и не бежать при первых сигналах замедления.

Да, иностранных коллег, особенно тех, кто еще не был здесь в 2008 году, пришлось успокаивать. Но ни у одного нашего партнера не было мыслей об уходе, а в 1998 году чуть ли не каждый третий иностранный офис думал — возможно, мы уйдем отсюда навсегда. Но те, кто ушел, думаю, потом пожалел. А кто-то даже успел вернуться.

— Тем не менее были ли какие-то иностранные рекламодатели, которые ушли или сократили бюджеты в России?

— Сокращения бюджетов происходят каждый год, когда компании не выполняют свои задачи по продажам. Мы не видели сокращений, которые бы декларировались как акция протеста.

Но после российских контрсанкций 1 августа, действительно, ушел целый сегмент рекламодателей. В основном это производители сыров, рыбы.

От общего числа это больше 1%, но точные цифры появятся в конце года. Но это вынужденный уход — как только эмбарго снимут, они сразу же вернутся.

— На бизнесе OMD MD | PHD Group как это все сказалось?

— Кроме нервов, пожалуй, никак. Мы все время ожидали худшего, ожидали каких-то более масштабных запретов, демаршей каких-то рекламодателей. Придумывали план А, план В, план С — на все случаи. Через какое-то время мы этот пункт проезжали, ничего не происходило, зато грозило что-то новое. Мы очень боялись, например, что будет второй раунд контрсанкций с автомобилями и с одеждой, но кажется, период обострения прошел, и все ищут повод, чтобы снять хотя бы те санкции, которые не относятся к вооружению. В целом ни один из наших страхов не оправдался, и мы сейчас заканчиваем год как любой другой.

— Как американские рекламодатели чувствуют себя сейчас на рынке? Летом казалось, что антиамериканские настроения особенно сильны — были публичные претензии к «Макдоналдсу», к виски.

— Я бы разделял антиамериканские настроения, о которых говорится в СМИ, и реальные антиамериканские настроения. У американских брендов-лидеров — Apple, Pepsi, McDonalds — если и есть проблемы, то они незначительны. Самый большой фактор стресса для них — это Роспотребнадзор. Я не уверен, что человек, который посещает McDonald’s или наливает себе в бокал бурбона, думает о том, что это американский продукт. И, как мне кажется, вся эта шумиха вокруг «Макдоналдса» даже, наоборот, увеличивает к нему интерес, многим немедленно хочется пойти съесть бигмак.

— Как сказались на рынке последние законодательные инициативы, как вы их восприняли?

— Кажется, самые лучшие законопроекты в этом году были те, которые в итоге не приняли. В частности, отклоненное предложение о запрете рекламы фармацевтических препаратов — это, пожалуй, главная радость для рекламного рынка. Разрешение рекламы пива — благотворный для рынка законопроект, мы считаем, что он может принести до 1% роста. К тому же это увеличит количество спортивных трансляций, что тоже очень важно, потому что у телекомпаний появится мотивация их ставить. Если же говорить об отмене 35%-го порога для селлеров, то сам по себе он ничего плохого не несет. Но нужно понять, во что он выльется на практике.

— Но вы же видите, во что это уже вылилось.

— А во что? Мы видим, что организуется новая большая структура — NVi, но как это повлияет на отношения наши с этим селлером и как он будет работать, мы пока не знаем.

— Для вас создание NVi было неожиданным решением?

— Скорее да. По реакции коллег я увидел, что для них это тоже было неожиданно. Но при этом, когда я услышал об этом, я сразу вспомнил о Германии, где крупнейшая дистрибьюторская компания принадлежит крупнейшим издательским домам — Gruner & Jahr, Axel Springer, Burda и др. Ведущие игроки, производящие продукт, объединяются с целью более эффективной продажи этого продукта — это логично.

— Мне кажется, что эта ситуация должна была обеспокоить рекламодателей — они оказываются наедине с монополистом, и им приходится соглашаться на его условия.

— С одной стороны, да. Получается, что цены становятся абсолютно прогнозируемы и возможности в переговорах ограничиваются. С другой стороны — и мы уже давно говорим об этом нашим клиентам — эффективность рекламной кампании только на 5-10% зависит от баинга. Основное — это стратегия, планирование, понимание целевой аудитории. Может быть, цены у нового селлера как-то вырастут, но, как я уже говорил, рекламный бизнес в России уже привык к ежегодным кардинальным изменениям — что-то запрещают, что-то разрешают, появляются новые структуры, возвращаются старые лица, за две недели принимаются законы без всякого обсуждения с рынком.

Для любого другого рынка это было бы разрушительно, но рекламный обладает повышенной адаптируемостью.

И все эти перемены бессмысленно оценивать с точки зрения «хорошо» или «плохо», надо просто думать, как мы будем жить в новых условиях.

— Госдума обсуждает возможный запрет иностранным рекламным агентствам производить рекламу для российских государственных компаний. Как в вашем агентстве отнеслись к этой новости?

На данный момент перспектива развития событий в этом направлении не ясна, поэтому комментировать эту информацию преждевременно.

— А какой процент от ваших клиентов составляют госкомпании?

— Из госкомпаний мы обслуживаем только «Ростелеком».

— Как сказался на рынке запрет рекламы на платных каналах?

— Пока что никак не сказался, потому что в этом году рекламу еще можно продавать. В планах на следующий год мы это уже принимаем во внимание, но нам бы очень хотелось, чтобы этот запрет был отменен или смягчен. Да, на нас как на рекламном агентстве это никак не скажется, но на кампании рекламодателей повлияет в негативном плане. Небольшие каналы с небольшими долями, но с четким таргетированием нужны для повышения эффективности рекламной кампании.

В целом я не вижу никакой логики в этом законе. Если контент продается за деньги, почему там не может быть рекламы? В других платных медиа такой дилеммы нет.

— А возможный уход иностранной прессы как вами воспринимается ?

— Я лично считаю, что никуда она не уйдет, да и закон еще могут пересмотреть. Потом, есть китайский рынок, на котором вообще ни одного процента не может принадлежать иностранцам, но там тем не менее есть зарубежная пресса. Но у этого закона очень неприятный привкус для других индустрий — если в прессе не может быть больше 20% иностранных агентов, почему они могут быть в пищевой промышленности, фармацевтической, автомобилестроении? В этом смысле этот закон обладает разрушительным потенциалом.

— Каким медиа сейчас приходится хуже всего в рекламе?

— Сейчас больше всего страдает пресса и, на мой взгляд, незаслуженно. В последнее время только ленивый не говорит, что пресса умирает. Но достаточно взглянуть на киоски в Германии и Франции и понять, что, если, как мы предполагаем, они на два-три года впереди нас по развитию рекламы и медиа, это точно не умирание. Я думаю, что пресса по-прежнему интересна и потребителям, и рекламодателям — в прессу идут как премиальные рекламодатели, так и узкоспециализированные нишевые, а также те, которые ориентируются на целевые группы, недоступные для интернета.

Но у прессы есть откровенные проблемы с дистрибуцией: очень фрагментированный рынок дистрибьюторов, постоянно меняющиеся требования региональных властей к киоскам, к примеру, отмена продажи сигарет. Это все делает распространение прессы нерентабельным, на это накладываются постоянные законодательные ограничения — запрет на рекламу сигарет, алкоголя. И, конечно, нынешний ореол негативных новостей вокруг прессы способствует тому, что рекламодатели все меньше обращают внимание на это медиа. Все это подкашивает индустрию, но ей все равно удается выживать.

— Действительно ли вырос отток рекламодателей с телевидения в интернет?

— Он был все эти годы, и я бы не сказал, что это отток из телевидения в интернет. Нельзя сказать, что доля интернета растет именно за счет телевидения. Она растет за счет всех медиа. К тому же бюджеты на рекламу в целом выросли, и часть этих выросших бюджетов идет в интернет. Наверняка, телевидение что-то теряет. Но при этом есть абсолютно хардкорные рекламодатели, для которых телевидение это все равно медиа номер один. И оно всегда будет оставаться таковым.

Кстати, в интернете мы уже тоже видим замедление роста. Из всех интернет-сегментов сейчас больше всего растет контекст, а медийная реклама уже приближается к своему насыщению. Очень перспективна видеореклама, она, возможно, частично заменит рекламу на кабельных каналах. Она тоже может быть узко специализированная — уже есть возможности таргетировать эту рекламу и по контенту, и по потребителю.

— Какие технологии и тренды сейчас наиболее популярны в рекламе?

— Если мы говорим про технологии, то это RTB (торг в реальном времени), программирование покупки, использование больших данных. Про big data шутят, что это как секс в колледже — все говорят, что занимались, но на самом деле занимались единицы. А те, кто занимался, были совсем не так хороши, как рассказывают. Тем не менее понятно, что сам потенциал big data позволяет говорить, что за ним — будущее.

Если говорить про тренды, то маркетологи активно ищут новые формы обращения к людям. Сейчас количество рекламных сообщений зашкаливает и внимание фрагментируется, поэтому нужно искать варианты вовлечения. Например, геймификация. Миллионы людей играют в онлайн-игры, тратя кучу эмоций и денег, и маркетологи задумываются, как использовать эту энергию в конструктивных целях. Или краудсорсинг.

Один из лучших примеров краудсорсинга — это рекламная кампания PornHub.

Это сайт, который позиционирует себя как порно 2.0, а порно — не как что-то криминальное, а как абсолютно нормальную вещь. Недавно они запустили кампанию, предложив пользователям придумать для них лучшую рекламу. Работу победителя с рукой и фразой All You Need Is Hand [«Все, что вам нужно, — это рука» — Forbes.] они вывесили на Таймс-сквер. Правда, когда вы отдаете бренд на краудсорсинг, вы как рекламодатель должны быть готовы к тому, что он попадет в собственность потребителя и может пойти не туда, куда хотелось бы. Но это всего лишь еще один новый вызов для рекламной индустрии.

«Рекламодатели показывают чудеса выдержки»