Чтобы разобраться в собственных желаниях, заказчику нужно обжечься на низком бюджете и поконфликтовать с подрядчиками

Каждому подрядчику знакома ситуация, когда клиент не понимает «самых элементарных вещей». Несколько лет назад среди рекламистов была популярна шутка про менеджеров компании-заказчика, которые просили разместить билборды строго по маршруту, по которому их генеральный директор едет на работу. Похожие ситуации происходят в интернет-рекламе: баннеры расставляют таким образом, чтобы «увидел руководитель». Встает резонный вопрос: нужно ли подрядчику просвещать клиента?

Может показаться, что это проблема самого заказчика: спустил бюджет на ветер — на то она и барская воля. Но исполнитель заинтересован в долгосрочных отношениях с клиентом, а отсутствие профессионального взаимопонимания грозит ухудшением показателей, разрушением доверия и разрывом сотрудничества. Задача профессионала — дать сведения для принятия верных решений, а не безучастно ждать, пока клиент сам попросит провести ликбез.

О чем рассказывать

1. Адекватные ожидания

Подрядчик и заказчик должны понимать задачу одинаково. Важно добиться ответа, какой именно результат заказчик хочет получить от выбранной им услуги и чем это поможет его бизнесу. Чаще всего клиент не знает, какая именно услуга ему нужна — мобильное приложение или адаптивная верстка, SEO-оптимизация или SEO-продвижение, контент или контекст, сайт или модуль онлайн-бронирования.

Непонимание также может возникнуть, когда заказчик вроде бы терминологически подкован, но неправильно представляет суть услуги, за которую платит, например воспринимает ее как самоцель.

Недавно знакомый бизнесмен похвастался: «Купил баннеров на $1000. Когда показы накликаются, деньги возвращаются. Выгодная сделка!»

Выясняется, что подрядчик показывает рекламу на партнерских сайтах, на каких — не раскрывает. Смысл рекламной кампании — увеличение целевой аудитории — при этом теряется, ведь клиент не может отследить количество посетителей и параметры аудитории, пришедшей по баннерам. Поэтому ликбез на тему «зачем мы это затеваем» никогда не помешает.

Многие наши клиенты стабильно путают SEO (поисковую оптимизацию) и контекст (онлайн-рекламу) — хотят одного, а спрашивают про другое. Но ожидания определенного результата у клиента, как правило, все-таки есть. С него и следует начинать работу. Если конечная цель, к примеру, увеличение продаж специфической услуги определенной аудитории на сайте, озвучена, то к ней гораздо легче проложить максимально прямой и бюджетный путь.

2. Расчет стоимости работы

Вот распространенный случай. Клиент примерно представляет, что такое контекстная реклама, и объявляет тендер. Подрядчики идут на ухищрения, пытаясь выведать, на какой бюджет он рассчитывает. Самые ловкие выставляют близкие к ожиданиям клиента суммы. Организатор тендера сравнивает предложения по стоимости и выбирает то, которое ему кажется золотой серединой (или картинки в презентации красивее). Нюанс, однако, в том, что контекст подразумевает оплату за каждый клик, а про количество кликов в тендерной документации не было ни слова. Результат — заказчик покупает меньшее количество кликов за большую стоимость.

Необходимо проверить, понимает ли клиент, каким образом формируется стоимость. Иначе он сравнит цены на рынке и выберет самую низкую.

В представлении несведущего в IT клиента нет разницы между сайтом за 50 000 и за 500 000 рублей.

Нужно детально объяснить, чем отличается одностраничный сайт-визитка от сложного проекта с онлайн-бронированием и дифференциацией по городам присутствия. Важно проговорить не только стоимость работ, но и стоимость владения, поддержки и развития. Когда речь идет о разработке сложной онлайн-системы обслуживания клиентов, создать и остановиться означает выбросить деньги. Нужно постоянное тестирование, бюджет на регулярную доработку и обновление.

Судьба и стоимость проекта после его завершения должны быть ясны обеим сторонам. Если это сайт, надо обговорить, как его обслуживать после публикации в сети: кто будет наполнять страницы контентом, заниматься поддержкой и сколько будут стоить такие работы.

3. Оценка результата

Перевод понятия «классный результат» в рубли, дни, проценты — важное умение для поиска общего языка с клиентом. Когда речь идет о крупном проекте, нужно установить промежуточные контрольные точки, чтобы заказчик понимал — процесс движется в правильном направлении. Если этого не сделать, рано или поздно разница в оценках обязательно проявится.

Вот пример проблемной ситуации. Звонит клиент с претензией: «Вы плохо делаете SEO!» Оказывается, администраторы на ресепшн получили команду проверить поисковое продвижение, набрали в поисковике фразы на свое усмотрение и в выдаче не получили любимого работодателя. Но в договоре были указаны другие поисковые запросы. А владельцу доложили: «SEO плохое!»

Клиент проникнется результатом, если критерии качества были оговорены заранее, были четкими и прозрачными. Отличным решением станет таблица с оценками по критериям, которые может заполнять персонал компании-заказчика. Агентство ежемесячно присылает свой отчет по оговоренным ключевым словам, срокам и бюджетам.

Мудрый учитель и талантливый ученик

Подготовленный клиент для агентства — уже обжегшийся на низком бюджете и конфликтах с подрядчиками. Он готов вникать в подробности, слушать рекомендации специалистов, заниматься самообразованием. В кризис, в условиях нехватки денег и возрастающей конкуренции, клиенты ставят гораздо более осознанные цели. Им уже не хочется зомбировать пользователя контекстом. Они предпочитают «оптимизировать проект, чтобы теми же силами привлекать больше клиентов».

Еще более дорогой клиент — выращенный своими руками.

Недавно один из заказчиков — уходивший, возвращавшийся, прошедший все стадии «трудностей перевода» — сформулировал нам новую задачу: «Сделать сервис удобнее и понятнее, чем у конкурентов». Переход на общий язык терминов и ценностей наконец удался.

Как подготовить клиента к работе: три совета предпринимателям