«ВымпелКом» долгое время терял абонентов, примерно полтора года гендиректор оператора Михаил Слободин пытается «развернуть корабль». В интервью РБК он рассказал о трансформации компании и влиянии на бизнес подешевевших рублей и нефти

Глава «ВымпелКома» Михаил Слободин (Фото: Алена Кондюрина для РБК)

«Цены корректируются на отдельных направлениях»

— За первый квартал ВВП страны сократился на 2,2%, падение ускорилось. Компании связи почувствовали это на себе?

— В сложной экономической ситуации мы работаем уже примерно шесть—девять месяцев. Мне кажется, что дна экономика страны еще не достигла. Понятно, что когда курс доллара с 70 руб. возвращается на 50, кажется, что уже отлегло. Но на самом деле это не так. Экономика продолжает замедляться, и мы видим это по нашим b2b-клиентам, на этот сегмент приходится около пятой части нашего бизнеса. Люди начали активно переезжать из офисов А-класса в В-класс, закрывается большое количество компаний, новых открывается гораздо меньше. Мы видим, что в развитии бизнеса, особенно малого и среднего, идет серьезное замедление. Многие компании, которые еще четыре—пять месяцев назад не планировали оптимизации, сокращения персонала, корректируют свои планы, столкнувшись с падением спроса. Безусловно, это будет влиять на экономику страны еще какое-то время.

Наша индустрия достаточно инертная. Для того чтобы понять долгосрочные тренды поведения потребителей на массовом рынке, нужно больше времени. Здесь влияние кризиса заметно гораздо меньше, но это ожидаемо. Люди стали существенно реже ездить за границу — примерно на 15–20%. Но при этом активность перемещений внутри России увеличивается, хотя и в меньшей степени.

— Трафик не уменьшается?

— На самом деле люди разговаривают больше. Сегодня операторы на некоторых тарифах предоставляют безлимитные услуги — на общение внутри сети, например. Люди понимают, что это им ничего не стоит и не ограничивают себя в разговорах, меняя модель поведения. При этом абоненты больше потребляют даты [от англ. data — «данные», подразумевается мобильный интернет], потому что это все больше становится частью нашей жизни. Дата продолжает быть драйвером роста. Безусловно, происходит оптимизация по голосовым услугам, общение из голоса частично мигрирует в мессенджеры и социальные сети.

Но в целом потребление услуг связи растет. MOU [среднее количество минут разговоров на одного абонента в месяц] растет. Цена на голос падает, но увеличивающееся использование даты компенсирует снижение ARPU по голосу.

К тому же наши бизнес-клиенты, которые уходят с рынка, они же не прекращают пользоваться мобильными телефонами. Они становятся клиентами массового рынка, частными лицами, которые все равно платят за связь. Возможно, иногда даже чуть больше, потому что на рынке b2b часто действуют дополнительные скидки, например при заключении долгосрочных контрактов.

— Вы свою тарифную политику как-то подстраиваете под эти изменения?

— Подстраиваться особого смысла нет. Наша задача — давать людям максимально конкурентные цены на звонки и мобильный интернет, в том числе за рубежом. Мы это обеспечиваем, несмотря на то что падение рубля достаточно серьезное; у нас есть обязательства перед нашими зарубежными партнерами по объему услуг — за это нам дают скидки. По интернету в роуминге в тех странах, куда ездит абсолютное большинство наших клиентов, мы вообще не меняли цены.

— В кризис должны быть востребованы дискаунтеры, то есть такие «Пятерочки» от связи, как Tele2, например...

— У нас и так демократичный набор. Вы можете выбрать тариф «Все!» за 200 руб., за 600, а можете и за 1500 руб. И при этом получить разумное качество. Разница в ARPU [средняя ежемесячная выручка на одного абонента] между Tele2 и «большой тройкой» составляет 50 руб. И клиенты часто выбирают операторов «большой тройки». Людям нужно качество, они хотят пользоваться интернетом и нормальным, качественным сервисом. Даже если за это придется платить немного больше. Цена не является критичным фактором. Критичным является возможность позвонить, выйти в интернет — если ее нет, то экономия бессмысленна.

— Традиционно у операторов множество тарифов в каждом из регионов — сразу и не поймешь, сколько в реальности стоит связь...

— В каждом регионе у «ВымпелКома» сейчас очень простая тарифная линейка. Наши тарифы «Все!» — это пять вариантов в зависимости от того, сколько интернет-трафика и минут вы планируете использовать и какое количество денег готовы тратить. Люди переходят на пакеты. Когда я пришел в компанию, пакетными тарифами пользовались 8–9% клиентов. Сейчас — почти 25%, и эта доля постоянно растет. В мировой практике доля пакетов может достигать 60–80%. Мы тоже двигаемся в этом направлении.

Безусловно, останется большое количество клиентов, которые хотят пользоваться тарифами по старой модели — «сколько звоню, столько плачу». Но она уже устарела. Эти тарифы, подразумевающие оплату за минуту, может и более понятны, но они устарели с точки зрения эффективного расходования денег клиентов, так как эра только голосовой связи прошла — люди пользуются голосовыми вызовами, передачей данных, роумингом и не только... При этом, конечно, выгодно платить за все вместе и не думать о каждой минуте, мегабайте, СМС. Хотя при этом мы сохраняем поминутные предложения для тех клиентов, кто еще продолжает этим пользоваться, но я очень рекомендую обратить внимание на наши пакетные тарифы — они того стоят.

Пакетные тарифы, когда есть фиксированные платежи и при этом внутри сети все бесплатно, стимулируют потребление услуг. Вопрос в том, насколько правильно ты это делаешь с точки зрения продвижения, рекламы, настроя розницы и так далее.

Бесполезно пытаться задирать цены — клиенты быстро реагируют оптимизацией. Цены корректируются на отдельных направлениях, где операторы выплачивают долю в долларах своим партнерам. По всем остальным направлениям ничего особенного не происходит. Баланс операторского предложения и платежеспособности клиентов пришел в некое равновесие, и ARPU меняться сильно не будет. Сейчас на рынке ARPU регулярно платящего клиента находится в пределах 330–370 руб. в зависимости от квартала.

— Вы не сторонник модели, когда оператор предлагает больше платить за большую скорость интернета?

— Сейчас на мобильном рынке нет такой модели. Скорость далеко не всегда имеет определяющее значение. Например, ping, время отклика часто гораздо важнее, чтобы сайты открывались быстро, а не с задержкой. Будет при этом скорость 5 мегабит или 25 мегабит в секунду — вы не заметите разницы. Кроме того, у разных приложений разные потребности. Для Viber и 5 мегабит не нужно, достаточно стабильных 256 килобит в секунду. Но абонент об этом знать не хочет и не должен — он просто пользуется Viber и все. Если вы загружаете видео с YouTube, 3 мегабит в секунду достаточно. Важнее, чтобы было покрытие.

«Скорость падения стала более-менее понятной»

— Вас пригласили в конце 2013 года, чтобы, как говорили акционеры, «развернуть корабль». Насколько «ВымпелКому» удалось восстановить утраченные рыночные позиции?

— Мы только недавно восстановили паритет по качеству. До этого у «ВымпелКома» было серьезное отставание в развитии 3G — базовой технологии, которая обеспечивает доступ к мобильному интернету. 4G, LTE — перспективная технология, но сейчас она доступна лишь 5% клиентов, у которых есть соответствующие устройства. В Москве у нас, я считаю, лучшая сеть LTE среди всех операторов, очень хорошие показатели в Петербурге и на других территориях, где концентрируются клиенты, которые могут пользоваться этими услугами.

Мы долгое время были не конкурентоспособными по цене. Мы были заложниками своего предыдущего успеха, и очень большое количество клиентов пользовались устаревшими и достаточно дорогими тарифами. Сейчас мы планово мигрируем на более современные тарифы, которые позволяют за те же деньги пользоваться большим количеством услуг.

— Чем сейчас конкурируют операторы друг с другом?

— Мы не очень сильно отличаемся с точки зрения ценового предложения потому, что все копируют друг друга. Но есть много разных нюансов, которые может оценить клиент — уровень обслуживания, понятная и прозрачная детализация расходов, навязывают ему сторонние услуги или нет, как реагирует служба поддержки, если возникла какая-то проблема. Ну и, конечно, он может почувствовать качество сервиса, передачи голоса, интернета, покрытия. Мы уже стали гораздо прозрачнее, интереснее и удобнее. Трансформация компании займет около трех лет. Мы сейчас лишь в середине пути и только почувствовали вкус первых побед. Думаю, в следующие полтора-два года будет очень серьезная динамика этого процесса.

— По итогам 2014 года победы «ВымпелКома» неочевидны: общая рублевая выручка сократилась на 3%, хотя у МТС и «МегаФона» выросла, абонентская база увеличилась лишь на 1% — меньше, чем у конкурентов. На что ориентироваться?

— Система носит инертный характер. Если сравнивать 2014 год с 2013-м, то можно сказать, что он был не самым лучшим. Потому что предыдущие годы компания жила в кредит у абонентов — и по качеству сервисов, и по тому, каким образом она зарабатывала деньги. И в 2014-м мы этот кредит все еще отдавали. В отличие от наших коллег мы уже давно отказались от «токсичных» форм заработка — когда доход идет от навязываемых клиенту услуг. Мы системно работали над повышением качества связи, проводили огромную работу по всем точкам контактов с клиентом, развивали сервис и digital-форматы обслуживания.

Это отразилось на показателях нашего NPS [Net Promoter Score — индекс готовности потребителей рекомендовать компанию своим знакомым], который впервые за два года начал расти и рос все четыре квартала 2014-го. Уровень падения абонентской базы год к году, от квартала к кварталу кардинально уменьшается. И в четвертом квартале прошлого года мы даже показали рост абонентской базы к последнему кварталу 2013-го. Учитывая кризис, это хороший результат. Каждый год мы падали — особенно в четвертом квартале потому, что есть зависимость от мигрантов, которые обычно в это время уезжают. И в конце прошлого года они тоже уезжали, но мы компенсировали отток ростом другой клиентской базы.

— Мигранты — это какая часть выручки?

— Доля, которую приносят мигранты в выручку компании, достаточно заметна.

— Как правило, капвложения компаний связи — это около 20% их годовой выручки. В этом году что-то изменится?

— Здесь сложно давать прогнозы и сравнения, поскольку сегодня — один курс, завтра — другой. Значительная часть капвложений у всех операторов — это поставки оборудования, которые номинированы либо в долларах, либо в евро. Сейчас только примерно 25–30% капвложений — это рубли, этот показатель меняется в зависимости от курса — год назад было 50 на 50, валютная составляющая подросла. Что точно можно сказать — мы научились выжимать больше из такого же количества денег. Поэтому здесь сложно сравнивать.

Деньги сегодня все еще остаются очень дорогими. Неопределенность с возвратностью средств не стимулирует инвестиционный процесс. Конечно, уже начинают включаться какие-то стабилизационные и компенсирующие механизмы, но пока они не перевешивают негативные явления. Скорость падения стала более-менее понятной. Когда все стабилизируется, зависит от огромного количества факторов. Во многом динамика цен на нефть определяет состояние экономики и направление движения. Но это все тактические вещи. В экономике назрело много структурных вопросов, которые нужно решать. На реализацию этого уйдут годы, а эффект наступит еще позже.

Глава «ВымпелКома» Михаил Слободин(Фото: Алена Кондюрина для РБК)

— До «ВымпелКома» вы работали вице-президентом по стратегии и развитию бизнеса ТНК-BP и лучше многих понимаете, что будет происходить с ценами на нефть...

— Прогнозирование цены на нефть — это неблагодарное занятие. Любая война, эскалация напряжения резко меняют все расклады, увеличивают риски. Если все будет идти так, как есть, без каких-то серьезных конфликтов, думаю, что нефть найдет баланс в диапазоне от $50 до $70 за баррель. Скорее даже между $50 и $60. Экономика страны уже работает при таком уровне цен, и для нее ничего фундаментально нового не произойдет. Она будет жить по траектории, которая сейчас уже задана — медленно, но верно опускаться. Это как попал в болото, и что бы ты ни делал, как бы ни дергался, ты погружаешься. Надеемся, что все понимают ситуацию и будут совершать правильные действия, чтобы нам в какой-то момент перестать погружаться. Погружаться можно очень и очень долго. Но удовольствия от этого никакого.

— На чем «ВымпелКом» собирается экономить?

— На нас сейчас сильно давит курс, но поднять эффективность вложений на 30–40% — вполне решаемая задача. Мы оптимизируемся практически по всем статьям. Огромную работу провели с вендорами [поставщиками техники] по снижению затрат — выбивали скидки. Запустили программу снижения расходов на аренду сайтов, которых у нас больше 30 тыс. — где-то уходим с дорогих ресурсов, где-то получаем скидки.

Безусловно, сокращаем численность персонала. Но это связано прежде всего не с кризисом, а с оптимизацией бизнес-процессов — меняются подходы, система управления. В call-центрах у нас работает порядка 5 тыс. сотрудников, в офисах продаж — порядка 6 тыс. Общая численность сотрудников компании — около 27 тыс. Мы видим, что клиенты, которые устанавливают наше мобильное приложение и пользуются «личным кабинетом», на 40% меньше звонят в службу поддержки. Каждую неделю мобильное приложение устанавливают порядка 70–80 тыс. клиентов. Это означает, что в течение трех-четырех лет мы ожидаем существенное снижение нагрузки на call-центр. Соответственно, мы будем оптимизировать численность. В области управления сетью мы можем двигаться больше в аутсорсинг персонала, как это делают ведущие телеком-компании мира.

Происходит серьезная, глубокая трансформация. Например, мы делаем проект по шерингу [совместное использование инфраструктуры связи] с МТС. Это дает примерно 30–40% экономии по капзатратам. Количество людей, которые обслуживают вышки, будет в два раза меньше. Следовательно, у нас будет больше возможностей делать скидки клиентам и быть более конкурентоспособными по цене.

— А шеринг частот планируется?

— Как только законодательно утвердят эту возможность, конечно, мы ее будем использовать. Мы обсуждаем все возможные варианты оптимизации. Причем со всеми.

— Гендиректор «МегаФона» говорил нам в интервью, что прекратил бы гонку инвестиций, но нужен консенсус всего рынка...

— Мы все, безусловно, смотрим друг на друга. Но по этому поводу, думаю, никто договориться не может с юридической точки зрения, да и не хочет. У каждого сейчас будет своя тактика и стратегия. Боюсь, что жизнь всех нас заставит серьезно подойти к оптимизации инвестиционной программы. Потому, что выручка не растет, клиенты требуют все больше даты, а платить за это не хотят.

— Скоро Tele2 выйдет в Москву. Ваш прогноз — какую они могут занять долю рынка?

— У них будут тяжелые времена. У «большой тройки» тоже, конечно. Но получить в Москве 10% абонентской базы, которые им пророчат, будет очень сложно. Построить на базе 3G хорошую сеть — невероятно сложная задача. При этом люди постоянно мигрируют из одной части региона в другую. Это значит, что на территории города и области необходимо обеспечить полное консистентное покрытие.

— Но у «МегаФона» в свое время получилось.

— Он потратил на это лет семь или восемь. Столичные клиенты хоть и жалуются порой на МТС, «МегаФон» и «ВымпелКом», но уровень качества связи в Москве выше, чем во многих европейских столицах. Наши клиенты уже привыкли к этому. Можно выбирать соотношение цены и качества. Но качество все же тут главное слово.

Михаил Юрьевич Слободин

Михаил Слободин родился в 1972 году в городе Североуральск Свердловской области. В 1993-м окончил экономический факультет Уральского государственного университета. В 1998-м возглавил департамент внешнеэкономических связей СУАЛа. С 2003 по 2011 годы работал в нефтегазовом секторе – президентом «Российских коммунальных систем», президентом «Комплексных энергетических систем» (КЭС), вице-президентом по энергетике и директором департамента «ТНК-ВР менеджмент», а затем – исполнительным вице-президентом ТНК-BP по стратегии и развитию бизнеса. В сентябре 2013-го был назначен гендиректором «ВымпелКома».

Слободин – один из самых популярных бизнесменов-блогеров в рунете: его посты с объяснениями экономических трендов набирают сотни комментариев; часто он дает практические советы – например, перечисляет 8 правил, «как стать богаче и при этом не подорвать здоровье и не растерять счастье», или предупреждает, к каким вопросам на собеседовании стоит готовится.

«Если верить слухам, меня увольняют регулярно»

— «ВымпелКом» собирается зарабатывать на чем-то еще, кроме услуг связи?

— Я думаю, операторы с разной степенью успешности будут искать себя в сопредельных нишах. Они уже имеют огромную инфраструктуру, которая может работать и в других сегментах. Все мы будем двигаться в область контента в том или ином виде, это естественная синергия с основным бизнесом. Строительство дата-центров — это другой бизнес. Мы построили один из крупнейших в Европе дата-центров и сейчас думаем, как наиболее эффективно его использовать. Возможно, это станет отдельным направлением развития.

Есть еще одно очень интересное направление — мобильные финансовые сервисы, которые могут дать серьезный эффект. Есть очень интересные мысли и идеи, не буду сейчас раскрывать секретов. Но об этом думают все операторы — вопрос, кто и как это сделает. Качество исполнения имеет определяющее значение.

В этом году у нас появится дорожная карта по развитию мобильных финансов. Я думаю, что операторы должны занять нишу микроплатежей — от 10 тыс. до 1,5 тыс. руб. Чтобы клиент мог делать транзакции с помощью счета мобильного телефона. Этот сегмент будет достаточно интересно развиваться. Потом, возможно, двинемся дальше. Но сначала нужно понять, насколько все это работает и работает ли.

— Какую часть выручки могут занимать финансовые сервисы?

— Точно не подавляющую. Скорее, от 3 до 5%. Но это все равно большой бизнес.

— У вас снизилась выручка от продажи мобильных устройств в 2014 году. Торговля стала менее выгодной?

— Просто до 2013 года «ВымпелКом» занимался оптовой продажей девайсов Apple — перепродавал их компаниям, которые уже реализовывали устройства конечным потребителям. Это не давало никакой маржи. Просто были обязательства, которые мы выполняли по контракту. В конце 2013-го мы перешли на другую модель — отказались от той части, которая только формально создавала выручку. Подписали контракт с Apple, где остались обязательства по обеспечению продаж, но существенно меньшие. При этом мы их продаем только конечным потребителям, нашим клиентам. Контракт действует до середины 2016 года. В каком виде будем его продлевать, зависит от условий. Может быть мы вернемся к оптовой продаже, если нам будет это интересно.

А если сравнивать первый квартал 2015-го с первым кварталом 2014-го, когда мы уже перешли на новую модель контракта с Apple, то снижения выручки от продажи девайсов мы не видим. Напротив, она выросла — за счет расширения линейки смартфонов и планшетов, различных аксессуаров и сопутствующего оборудования, продаваемого в нашей рознице.

— У вас сейчас всего около 1,2 тыс. собственных салонов — мало по сравнению с другими операторами. Планируете расширять розницу?

— Да, будем увеличивать сеть. Но разумными темпами. Слишком большая скорость приводит к снижению качества работы салонов, и это неправильно. Плюс у нас разветвленная сеть франчайзи, продажи в независимой и альтернативной рознице.

— Недавно в голландской VimpelCom, материнской компании для российского «ВымпелКома», произошла смена руководства — гендиректором вместо Джо Лундера стал Жан-Ив Шарлье. Как вам новый начальник?

— Вполне серьезный, уважаемый европейский бизнесмен с хорошим уровнем предпринимательского духа. С пониманием реалий индустрии и видением того, куда надо двигаться. Мы общались и дискутировали с ним здесь два дня. Обсуждали итоги первого квартала и планы на будущее — очень интересно и очень продуктивно. Мне кажется, что это серьезное усиление группы.

— А почему ушел Лундер? Говорили, что акционеры были им не слишком довольны. Так ли это?

— Я не комментирую слухи. Если верить слухам, то можно подумать, что меня увольняют регулярно. Я знаю, что Джо проделал огромную работу. При нем группа по многим параметрам совершила серьезный разворот. Завершена алжирская сделка, Россия находится в состоянии разворота, урегулирована история по Украине — получена 3G-лицензия, в Италии — очень большое количество позитивных сдвигов. Огромная работа проведена, и она дает первые результаты.

— Главный акционер «ВымпелКома» Михаил Фридман любит делать свои российские компании частью международных корпораций. Может ли он в конце концов отказаться от бизнеса в России?

— Этот вопрос вам лучше задать нашим акционерам. Чем хороши «Альфа-Групп» и Михаил Маратович — у них крайне прагматичный подход. Если что-то будет выгодно — они это сделают. Насколько я понимаю, сейчас что-то делать с российским бизнесом, кому-то его продавать невыгодно. Все равно российский бизнес составляет основу VimpelCom, он сильно интегрирован с бизнесом СНГ, с Украиной, с Казахстаном. Это часть единой большой экосистемы. У меня с работой проблем в любом случае не будет, поэтому я ко всему отношусь очень спокойно.

— У вас есть акции «ВымпелКома» или опцион на них?

— Нет. Корпоративная система мотивации не связана с опционами. Работаю в рамках этой системы.

— Вы остаетесь совладельцем «КЭС Холдинга», одной из крупнейших в России частных компаний в сфере электроэнергетики и теплоснабжения. Хватает времени на этот бизнес?

— На это много времени не требуется. Я участвую в наблюдательных советах, комитетах. Я не занимаюсь операционным управлением.

— За вашими конкурентами стоят бизнесмены, более близкие к властям, — Алишер Усманов за «МегаФоном», Юрий Ковальчук за Tele2... Это усложняет конкурентную борьбу?

— Какая разница? Голосуют клиенты. Им нельзя сказать — идите туда или идите сюда. Они голосуют ногами, своими деньгами. Они выбирают качество, сервис и цены.

— Но ведь есть еще доступ к денежным ресурсам, частотам...

— Слава богу, телеком — один из немногих и самых ярких примеров того, как чистая разумная конкуренция и отсутствие каких-либо значимых преференций создают самую эффективную индустрию.

ОАО «Вымпелком»

Входит в холдинг VimpelCom, головная компания которого зарегистрирована на Бермудских островах, а ее штаб-квартира расположена в Амстердаме. VimpelCom предоставляет услуги беспроводной и фиксированной связи, а также широкополосного доступа в интернет в России, Италии, на Украине (контролирует оператора «Киевстар»), в Казахстане, Узбекистане, Таджикистане, Армении, Грузии, Кыргызстане, Лаосе, Алжире, Пакистане и Зимбабве. После слияния с Wind Telecom в 2011 году холдинг стал шестым в мире сотовым оператором по количеству абонентов. Основные акционеры VimpelCom – «Альфа-групп» (47,85%, акции будут переданы инвестиционной группе LetterOne Technology Михаила Фридмана, Германа Хана и Алексея Кузьмичева) и норвежская телекоммуникационная компания Telenor (42,95%). Капитализация на Nasdaq во вторник, 12 мая – $9,908 млрд.

В России оператор работает под брендом «Билайн». Среди отечественных сотовых операторов «Вымпелком» занимает третье место по выручке и абонентской базе (см. таблицу). По итогам 2014 года компания отчиталась о 57,2 млн абонентов – это на 1% больше, чем в 2013-м. Выручка оператора за год снизилась на 3%, до 281,898 млрд руб., EBITDA – на 8%, до 111,935 млрд руб.

Глава «ВымпелКома» — РБК: «Компания годами жила в кредит у абонентов»