Fotolia/PhotoXPress

Технологические бренды и розничная торговля показали самый стремительный рост в рейтинге брендов, ежегодно составляемом компанией Millward Brown (входит в рекламно-маркетинговую группу WPP). Марки обоих секторов подорожали на 24%. При этом собственно технологические бренды занимают шесть мест в топ-20, а если учесть телекоммуникационные компании и интернет-торговцев, таких как Alibaba и Amazon, – то все 11 (см. таблицу). В двадцатку также входят платежные системы Visa (5-е место) и MasterCard (20-е), бизнес которых тоже во многом связан с технологиями.

Для нефтегазовых компаний удар менее ощутим: их девальвация затронула не так сильно, потому что выручку они в основном получают в валюте, а расходы несут в рублях. Стоимость бренда «Газпром» снизилась на 17% до $5,18 млрд, «Роснефть» – на 10% до $5 млрд (в отраслевом рейтинге 10 самых дорогих нефтегазовых брендов они потеряли две позиции каждый, заняв 9-е и 10-е места соответственно). Но из отраслевого рейтинга выпал «Лукойл», который в 2014 г. занимал 10-е место с $4,77 млрд.

Методика оценки

Millward Brown рассчитывает стоимость брендов компаний с широкой клиентской базой (бренд не обязательно должен быть международным). Она оценивает прибыль от продажи товаров и/или услуг под этим брендом, а затем, с учетом финансовых данных, включая рыночную капитализацию, его «финансовую стоимость» – прибыль, которую он может принести в будущем. Она умножается на вклад собственно бренда в прибыль, который оценивается на основании интервью с потребителями, в ходе которых выясняется, насколько значимым, выделяющимся и заметным (всплывающим в памяти при совершении покупок) является бренд. В исследовании учитываются более 10 000 брендов на 50 с лишним рынках и 3 млн потребителей.

Успешные компании не только предоставляют товары и услуги, выгодно отличающиеся от предложений конкурентов, – они находят новые способы устанавливать тесные связи с потребителями, в том числе с помощью социальных медиа. «Бренды приобретают все большее значение. Люди воспринимают их все серьезнее, и они становятся все более важным фактором, определяющим стоимость компании и ее успех», – говорит директор по стратегии BrandZ Питер Уолш. При этом он предупреждает: «Если вы сегодня хотите развивать бренд, вам нужно что-то, по существу отличающееся от других. Это «что-то» должно соответствовать желаниям потребителей, а затем вы должны эффективно доносить до них значение того, что вы им предлагаете».

1-е место в рейтинге вернул себе Apple, уступивший его в прошлом году Google. Это произошло благодаря успеху модели iPhone 6, новинке Apple Watch и платежной системе Apple Pay. По темпам роста Apple уступил только бренду Facebook (99%).

Совокупная стоимость 100 брендов увеличилась до $3,3 трлн с $2,9 трлн в 2014 г., а темп роста (14%) оказался самым высоким за последние четыре года. Однако не все категории показали хорошие результаты. Бренды, связанные с предметами роскоши, подешевели в общей сложности на 6% (худший отраслевой показатель). Ослабление евро ударило по европейским компаниям, а антикоррупционная кампания в Китае и экономический кризис в России – в целом по производителям дорогих брендированных товаров.

Читайте также:Отраслевые рейтинги брендов

Зато в топ-100 не оказалось двух российских брендов, которые в нем присутствовали в последние годы. В 2014 г. Сбербанк занимал 75-е место с $12,64 млрд, МТС – 80-е с $12,18 млрд.

Снижение стоимости российских брендов объясняется экономическими причинами, в первую очередь – падением котировок голубых фишек, говорит вице-президент Millward Brown по Европе, Ближнему Востоку и Африке Анастасия Куровская. Финансовые показатели компаний в долларовом выражении сократились. «Стоимость бренда – это стоимость актива, который мне как акционеру будет приносить доход в будущем. Поскольку львиную долю выручки Сбербанк и МТС получают в рублях, привлекательность и, соответственно, стоимость их активов падают», – поясняет Куровская.

За 2014 г. рубль ослаб к доллару на 42% до 56,26 руб. Поскольку Сбербанк и МТС больше не фигурируют в рейтинге, в Millward Brown не раскрывают стоимость этих брендов, по-прежнему остающихся самыми дорогими в России. Ясно лишь, что они теперь оцениваются менее чем в $11,04 млрд (столько стоит бренд Scotiabank, занимающий сотую строчку мирового рейтинга).

Фото.

10 ведущих брендов: основные позиции – у технологического сектора

Технологии / Фото

Что касается вклада самого бренда, то здесь у Сбербанка и МТС все в порядке, отмечает Куровская. Millward Brown рассматривает отношение к бренду потребителей на тех территориях, где он представлен, поясняет она, поэтому на них не повлияли, например, западные санкции: «Оба бренда не потеряли своей привлекательности».

Согласно внутренним исследованиям здоровья бренда, за год МТС укрепил позиции во всех странах присутствия, сообщил «Ведомостям» представитель МТС. У оператора росла абонентская база, при этом от его услуг отказывается наименьшее количество абонентов «большой тройки», отметил он. Представитель Сбербанка результаты рейтинга не прокомментировал.

А вот отношение целевого рынка к «Роснефти» и «Газпрому», активно работающим на Западе, могло ухудшиться. «Восприятие поведения российского государства зачастую может влиять на восприятие связанных с ним компаний; отношение в ЕС к энергопартнерам из России тоже может иметь политическую окраску, – добавляет Куровская. – Но в целом бизнес не так сильно связан с политикой, как полагают многие в России. Наверное, кто-то захочет сказать: вот и бренды наши удалили в связи с санкциями. Но это не так. Крепкая экономика – крепкие бренды. К сожалению, в текущей экономической ситуации выход России из топ-100 – предсказуемый результат».

Региональный расклад

Американские бренды оккупировали всю первую десятку рейтинга и показали рост на 19,1%. Европейские континентальные марки подорожали лишь на 1,6%, отражая проблемы у производителей предметов роскоши и автомобилей, британские подешевели на 4,2%. Азиатские выросли в цене на 24,7%, что во многом объясняется вхождением в рейтинг китайской Alibaba, которая после IPO в 2014 г. попала сразу на 13-е место с $66,38 млрд. В 2006 г., когда Millward Brown впервые составила свой рейтинг, в нем был лишь один китайский бренд (China Mobile), а сейчас их 14.

Исследований об изменении отношения к брендам на Западе ни «Газпром», ни «Роснефть», по словам сотрудников компаний, не проводили.

В 2014 и 2015 гг. могло ухудшаться и восприятие российских брендов потребителями, опасается управляющий партнер брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. Это закономерно в тяжелой экономической ситуации, компании снижают качество услуг под воздействием факторов, которыми не могут управлять: например, банки из-за подорожания привлеченного финансирования повышали процентные ставки по кредитам, ужесточали условия их выдачи и т. д., объясняет он. Да и обесценивание сбережений из-за снижения курса рубля вряд ли добавило вкладчикам доверия к банкам, продолжает Бериев.

Исключение брендов из рейтинга, конечно, не самый приятный итог 2014 г., но общая ситуация в стране такова, что он мало заметен на фоне более неприятных событий для российских компаний, заключает эксперт: «В России подобные новости вряд ли влияют на финансовые показатели компаний».

100 самых дорогих мировых брендов Место в 2015 Место в 2014 Изменение в рейтинге, пунктов Бренд Стоимость бренда в 2015, $ млрд Стоимость бренда в 2014, $ млрд Изменение стоимости 2015 к 2014 Вклад бренда

1	2	1	Apple	246,99	147,88	67%	4
2	1	-1	Google	173,65	158,84	9%	4
3	4	1	Microsoft	115,5	90,19	28%	4
4	3	-1	IBM	93,99	107,54	-13%	4
5	7	2	Visa	91,96	79,2	16%	4
6	8	2	AT&T	89,49	77,88	15%	3
7	11	4	Verizon	86,01	63,46	36%	3
8	6	-2	Coca-Cola*	83,84	80,68	4%	5
9	5	-4	McDonald's	81,16	85,71	-5%	4
10	9	-1	Marlboro	80,35	67,34	19%	3
11	14	3	Tencent	76,57	53,61	43%	5
12	21	9	Facebook	71,12	35,74	99%	4
13	Новый	н.д.	Alibaba	66,38	н.д.	н.д.	2
14	10	-4	Amazon	62,29	64,25	-3%	4
15	15	0	China Mobile	59,9	49,9	20%	4
16	13	-3	Wells Fargo	59,31	54,26	9%	3
17	12	-5	GE	59,27	56,68	5%	2
18	16	-2	UPS	51,8	47,74	9%	5
19	23	4	Disney	42,96	34,54	24%	5
20	18	-2	Mastercard	40,19	39,5	2%	4
21	25	4	Baidu	40,04	29,77	35%	5
22	17	-5	ICBC	38,81	42,1	-8%	2
23	20	-3	Vodafone	38,46	36,28	6%	3
24	19	-5	SAP	38,23	36,39	5%	3
25	24	-1	American Express	38,09	34,43	11%	4
26	22	-4	Walmart	35,25	35,33	0%	2
27	27	0	Deutsche Telekom	33,83	28,76	18%	3
28	34	6	Nike	29,72	24,58	21%	4
29	31	2	Starbucks	29,31	25,78	14%	4
30	26	-4	Toyota	28,91	29,6	-2%	4
31	40	9	The Home Depot	27,71	22,17	25%	2
32	30	-2	Louis Vuitton	27,44	25,87	6%	5
33	35	2	Budweiser**	26,66	24,41	9%	4
34	32	-2	BMW	26,35	25,73	2%	4
35	28	-7	HSBC	24,03	27,05	-11%	3
36	38	2	RBC	23,99	22,62	6%	4
37	39	2	Pampers	23,76	22,6	5%	5
38	36	-2	L'Oreal Paris	23,38	23,36	0%	4
39	49	10	HP	23,04	19,47	18%	3
40	43	3	Subway	22,56	21,02	7%	4
41	33	-8	China Construction Bank	22,07	25,01	-12%	2
42	37	-5	Zara	22,04	23,14	-5%	3
43	42	-1	Mercedes-Benz	21,79	21,54	1%	4
44	45	1	Oracle	21,68	20,91	4%	2
45	29	-16	Samsung	21,6	25,89	-17%	4
46	46	0	Movistar	21,22	20,81	2%	3
47	47	0	TD	20,64	19,95	3%	4
48	44	-4	Commonwealth Bank of Australia	20,6	21	-2%	3
49	48	-1	ExxonMobil	20,41	19,74	3%	1
50	54	4	Agricultural Bank of China	20,19	18,23	11%	1
51	55	4	Accenture	20,18	18,11	11%	3
52	52	0	Gillette	19,74	19,03	4%	5
53	58	5	FedEx	19,57	17	15%	5
54	53	-1	Shell	18,94	19	0%	1
55	41	-14	Hermes	18,94	21,84	-13%	5
56	86	30	Intel	18,39	11,67	58%	2
57	56	-1	Colgate	17,98	17,67	2%	4
58	64	6	BT	17,95	15,37	17%	3
59	51	-8	ANZ	17,7	19,07	-7%	4
60	57	-3	Citi	17,49	17,34	1%	2
61	62	1	Orange	17,38	15,58	12%	3
62	81	19	China Life	17,37	12,03	44%	3
63	67	4	Sinopec	17,27	14,27	21%	1
64	50	-14	IKEA	17,03	19,37	-12%	3
65	68	3	Bank of China	16,44	14,18	16%	2
66	73	7	DHL	16,3	13,69	19%	4
67	72	5	Cisco	16,06	13,71	17%	2
68	77	9	Ping An	15,96	12,41	29%	3
69	59	-10	Siemens	15,5	16,8	-8%	3
70	Новый	н.д.	Huawei	15,34	н.д.	н.д.	3
71	76	5	Petrochina	15,02	12,41	21%	1
72	65	-7	US Bank	14,79	14,93	-1%	3
73	61	-12	Ebay	14,17	15,59	-9%	3
74	Новый	н.д.	HDFC	14,03	н.д.	н.д.	4
75	63	-12	H&M	13,83	15,56	-11%	2
76	60	-16	Gucci	13,8	16,13	-14%	5
77	79	2	J.P. Morgan	13,52	12,36	9%	3
78	70	-8	Honda	13,33	14,08	-5%	4
79	88	9	Pepsi***	13,13	11,48	14%	4
80	84	4	Ford	13,11	11,81	11%	3
81	74	-7	BP	12,94	12,87	1%	1
82	Новый	н.д.	Telstra	12,7	н.д.	н.д.	4
83	83	0	KFC	12,65	11,91	6%	4
84	85	1	Westpac	12,42	11,74	6%	4
85	78	-7	LinkedIn	12,2	12,41	-2%	5
86	91	5	Santander	12,18	11,06	10%	3
87	82	-5	Woolworths	11,82	11,95	-1%	4
88	97	9	PayPal	11,81	9,83	20%	4
89	87	-2	Chase	11,66	11,66	0%	3
90	100	10	ALDI	11,66	9,58	22%	2
91	98	7	ING Bank	11,56	9,77	18%	3
92	71	-21	Twitter	11,45	13,84	-17%	4
93	90	-3	Nissan	11,41	11,1	3%	3
94	92	-2	Red Bull****	11,38	10,87	5%	4
95	94	-1	Bank of America	11,34	10,15	12%	2
96	95	-1	NTT DoCoMo	11,22	10,04	12%	3
97	Новый	н.д.	Costco	11,21	9,45	19%	2
98	Новый	н.д.	SoftBank	11,13	н.д.	н.д.	2
99	Новый	н.д.	China Telecom	11,08	н.д.	н.д.	4
100	89	-11	Scotiabank	11,04	11,35	-3%	2

* Включает варианты Lights, Diets и Zero ** Включает Bud Light *** Включает Diets **** Включает sugar-free и Cola Вклад бренда показывает влияние бренда на стоимость по шкале от 1 до 5 (5 - самое большое влияние) Источник: Millward Brown (включая данные BrandZ, Kantar Retail и Bloomberg)

Использованы материалы FT

Российские бренды не попали в топ-100 самых дорогих в мире