Елена Салмина: с чем спортсмены приходят в бизнес?

Дебютный парфюм для мужчин от форварда французского "Пари Сен-Жермена" Златана Ибрахимовича, выпущенный в продажу накануне матча со сборной России, — сенсация относительная. Знаменитый швед — далеко не первый в ряду именитых спортсменов, которые регулярно радуют поклонников авторскими ароматами, одеждой или продуктами. "Огонек" разбирался в феномене

Предыдущая фотография

Следующая фотография 1 / 4

Криштиану Роналду оденет вас с ног до головы. Звезда "Реала" запускает коллекцию именного нижнего белья в Мадриде

Фото: Reuters

На дефиле сестры Вильямс рекордов пока не ставят. Зато их туалеты отлично вписываются в презентации разных турниров

Фото: Getty Images / AFP

Слаще не бывает! Мария Шарапова довезла свои фирменные конфеты в виде губ до родимых просторов

Фото: Коммерсантъ / Александр Щербак / купить фото

Виноделием центрфорвард Игорь Ларионов увлекся в те годы, когда играл за швейцарский "Лугано"

Фото: РИА НОВОСТИ

Елена Салмина

Атлеты, даже самые звездные, достаточно рано уходят на "пенсию". И чем жить после спорта? Кто-то, понятно, становится тренером, но большинство пытается конвертировать свое имя в доходы заранее — так сказать, в зените славы. У того же Ибрахимовича замах масштабный: неспроста свой парфюм футболист назвал Zlatan Pour Homme (то бишь "Златан для мужчин", что позволяет предположить, что и женщин он без внимания не оставит). Известно, что в течение двух лет в свободное от футбола время форвард "ПСЖ" вместе с известным парфюмером Оливье Пешо изобретал терпкий аромат с нотками лимона, специй и молодой зелени. Этот парфюмерный продукт пока не в широкой продаже — в августе он был представлен лишь во Франции и Швеции по цене в районе 53 евро. И специалисты пока осторожно говорят о его перспективах.

— В принципе, к идее создать собственный бизнес приходят многие известные спортсмены,— говорит эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Ирина Базилева.— Однако рассчитывать только на имя нельзя. Помимо стоимости персонального бренда, которая дает фору на старте, нужно, чтобы были и другие составляющие: сплоченная команда, понимание потребностей клиента.

Игры на интерес

Успешных примеров немало, но все они уникальны: в 1984-м американский баскетболист Майкл Джордан подписал рекламный контракт с производителем спортивной одежды и обуви компанией Nike. Это сейчас имя баскетболиста и компании связаны неразрывно, а тогда Джордан мечтал о сотрудничестве с Adidas и не горел желанием заключать сделку с Nike. Джорданом восхищались многие, но НБА была строга, правила запрещали выходить на игру в черно-красных кроссовках. Спортсмен же каждый раз нарушал это правило и получал штраф в размере 5 тысяч долларов, который выплачивала Nike. Как оказалось, овчинка стоила выделки: в фирменных магазинах росли продажи (даже начали просматриваться очереди), а Джордан получил именные кроссовки и известность не только среди любителей баскетбола. Сегодня доходы компании от продажи товаров под брендом Jordan Forbes оценивает в 1 млрд долларов в год.

— Селебрити научились конвертировать собственную славу в успех своих коммерческих начинаний почти во всех странах,— отмечает управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.— Но есть правило: только некоторое количество любопытных клюнет на известную фамилию — это по статистике 5-10 процентов. Остальное будет зависеть от успешной работы.

На чем чаще всего пытаются заработать звезды? Прежде всего они вкладываются в именную одежду: кто только не пытался ее производить, а сестры Уильямс, звезды большого тенниса, с этой целью даже записались на курсы дизайна. В итоге Серена Уильямс создает одежду под маркой Aneres (если читать с конца, то получается Serena), а в будущем намерена создать собственную коллекцию свадебных платьев. Младшей сестре не уступает и Винус Уильямс: под брендом EleVen она продает спортивные вещи. Правда, в бизнесе обе чемпионки рекордов пока не ставят, но на рекламу своих марок они могут не тратиться.

Другой пример — олимпийский чемпион по плаванию Майкл Фелпс, который в бизнесе, похоже, скоро начнет чувствовать себя так же уверенно, как на водной дорожке. Минувшей весной он представил (вместе с производителем снаряжения для водных видов спорта) спортивный костюм для плавания под авторским брендом MP (инициалы латинские). В интернет-магазинах этот костюм для мужчин можно приобрести примерно за 300 долларов, женский — за 450.

— Известность персонального бренда дает конкурентные преимущества уже на первом этапе,— считает Ирина Базилева из НИУ ВШЭ.— Но важно и то, что спортсмены — это люди, которые умеют ставить цели и их достигать. Тут важны методология и инструменты достижения успеха, которые приобретены в результате всей спортивной карьеры и которые можно использовать в бизнесе. Попросту говоря, если у спортсмена успешная спортивная карьера, то он знает секрет успеха.

Футболисты, кстати, одни из самых предприимчивых: чего они только не выпускают. Форвард мадридского "Реала" Криштиану Роналду под своей маркой CR7 продает не только одежду, обувь и нижнее белье. В феврале этого года футболист чуть не испортил отношения с компанией Nike из-за желания выйти на рынок еще и спортивной обуви, которую приезжал рекламировать и в Россию. Компании идея не понравилась, и она даже угрожала разорвать контракт, по которому португалец получает 7 млн евро в год. Ну а бывший полузащитник сборной Англии Дэвид Бекхем в 2012-м запустил именную линейку нижнего белья для шведского бренда H&M. Это не единственный источник дохода для футболиста, занимающего вторую строчку в списке самых богатых спортсменов на пенсии Forbes (на первой — баскетболист Майкл Джордан): за 2014-й Бекхем заработал на рекламных контрактах и собственных марках около 75 млн долларов. Так, футболист совместно с алкогольным гигантом Diageo создал виски HAIG Club, привлекающий внимание не только именем создателя, но и оригинальной бутылкой.

Овертайм как послевкусие

Российские спортсмены пока только начинают перенимать западный опыт по части бизнеса, причем энергичнее других это делают те, кто живет или работает за океаном. К примеру, в 2009-м нападающий сборной России и хоккейного клуба "Вашингтон Кэпиталс" Александр Овечкин вместе с Reebok представил линию одежды для занятий спортом с логотипом "А8" (первая буква имени и игровой номер). В целом же Овечкин сотрудничал с Reebok по многим направлениям, и мода была только одним из них. Впрочем, своим бизнесом это назвать в полной мере трудно: своих средств в проект хоккеист не вкладывал, он только выполнял условия рекламного контракта.

А вот известная теннисистка Мария Шарапова в 2012-м инвестировала 0,5 млн долларов в запуск своих жевательных конфет и резинок в виде губ под брендом Sugarpova. За первый год было продано более 1,5 млн упаковок конфет, средняя цена которых — 6 долларов. Этот доход и рекламные контракты с популярными брендами помогли теннисистке одолеть в рейтинге Forbes по коммерческому успеху извечную соперницу Серену Уильямс, которую ей давно не удается победить на корте. Мария называет себя сладкоежкой, но не собирается останавливаться на конфетках и леденцах и хочет попробовать свои силы в других сферах. Объясняется это, похоже, не только бизнес-азартом: сладкий бизнес теннисистки подверг критике британский парламентарий Кит Ваз, указавший, что спортсмен должен пропагандировать здоровый образ жизни, а конфеты с этим не очень-то сочетаются.

А вообще истории успеха отечественных спортсменов на ниве бизнеса можно пересчитать по пальцам: хотя российские звезды и стремятся к успеху в деловой сфере, но это часто не получается. Экс-игрок питерского "Зенита" и обладатель диплома швейного отделения Петербургского университета технологии и дизайна Андрей Аршавин решил, что не зря учился и в 2011-м начал выпускать одежду под торговой маркой ARSHAVIN. Но бренд этот пока выгодным проектом не стал.

Пытался завести свой бизнес и нынешний главный тренер петербургского хоккейного СКА, а в прошлом "тафгай" в НХЛ Андрей Назаров. Еще до окончания хоккейной карьеры в 2006 году он вложил деньги в производство именной водки "Назаров", которая в основном экспортировалась в США, за этим хоккеист следил лично. Больших денег на горячительном заработать не получилось, и Назаров остался на льду — уже в качестве тренера.

Но есть и обнадеживающие истории. Так, советский и российский хоккеист Игорь Ларионов смог заработать на виноделии, которым увлекся в те годы, что играл. В 2002-м Игорь основал бренд IL Triple Overtime ("Игорь Ларионов Тройной овертайм"), под которым производит несколько сортов вин, их он также называет хоккейными терминами. Как говорят про него швейцарцы, обе страсти — к вину и к спорту — слились. И желающих продегустировать то, что получилось в итоге, хватает.

Марка лидера