Телевидение – главное российское медиа как по охвату аудитории, так и по продажам рекламы/ М. Стулов/ Ведомости

Рекламный рынок в России начал восстанавливаться, заявил во вторник на конференции Dentsu Aegis гендиректор крупнейшего российского селлера Vi Сергей Васильев. Если в январе этого года рекламодатели сократили бюджеты на продвижение в телеэфире на 25% к аналогичному периоду 2014 г., то в августе – уже на 14%, а в октябре – только на 7%. Прогноз Vi по рынку телерекламы в России на ноябрь этого года – минус 6% год к году (см. график). И это будет очень оптимистичный показатель, «учитывая, что ноябрь – декабрь – самые сытные по рекламе месяцы года», замечает Васильев.

Напрямую и косвенно (как консультант телеканалов) Vi контролирует около 70% телерекламы в стране. На его прогнозы (а также его главного конкурента – сейлз-хауса «Газпром-медиа») ориентируются все рекламные агентства и рекламодатели.

Телевидение – главное российское медиа как по охвату аудитории, так и по продажам рекламы: в телеэфире компании тратят около половины своих рекламных бюджетов, свидетельствует статистика Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В минус российский рынок рекламы ушел, по данным АКАР, в конце прошлого года: в IV квартале 2014 г. рекламные доходы телеканалов снизились по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. на 2%, а в целом по прошлому году выросли на те же 2% до 160 млрд руб.

О грядущем падении продаж рекламы селлеры предупреждали каналы еще прошлой осенью; тогда они прогнозировали, что в 2015 г. рынок телерекламы сократится лишь на 10%. Но с усилением кризиса в экономике оценки селлеров становились все более пессимистичными. В начале года они ожидали, что по его итогам рынок рекламы упадет на 25–30%, а доходы части крупных каналов – на все 40%. Это стало крайне неприятным известием не только для рекламных агентств, но и для руководителей телекомпаний – никогда прежде они не сталкивались с таким резким падением доходов.

Рано делать прогнозы

«Газпром-медиа», CTC Media и Vi воздерживаются от прогнозов по всему рынку рекламы в России. Европейская медиагруппа прогнозирует, что доходы радиостанций в 2016 г. останутся на прежнем уровне. При оптимистичном сценарии газеты в 2016 г. потеряют еще около 5% рекламных доходов, говорил представитель «Комсомольской правды».

Но страхи рекламодателей оказались чрезмерными, заявил во вторник Васильев. Уже в начале лета 2015 г. Vi улучшил прогноз продаж рекламы по году до минус 20%, а сейчас ожидает, что телеканалы завершат год с падением рекламных доходов на 16–17%.

Ситуация на рынке переломилась в августе, продолжил Васильев, а осенью у селлера даже возник дефицит так называемого рекламного инвентаря (по закону эфирные каналы могут отдать под рекламу не более 9 минут в час). «В этом году, чтобы застраховаться от рисков, клиенты предпочитали заключать с нами контакты не на год, а лишь на несколько месяцев или даже на месяц вперед», – объяснил он. В результате осенью, когда спрос на размещение стал быстро расти, «часть клиентов уже не смогла закупить необходимые контакты со зрителями».

От прогнозов на следующий год Васильев воздержался: «У нас нет ясной картины, как будет развиваться ситуация. С одной стороны, нет никаких предпосылок к росту ВВП, а реальные доходы населения продолжают падать, с другой – рубль стабилизируется, правительство дает оптимистичный прогноз на начало 2016 г. и спрос у рекламодателей на размещение в телеэфире за последние месяцы заметно вырос».

На прошлой неделе прогнозами на 2016 г. впервые публично поделились CTC Media (Vi – консультант этого холдинга) и «Газпром-медиа». Гендиректор CTC Media Юлиана Слащева ожидает, что в следующем году рынок ТВ-рекламы увеличится на 0–1,5%. Цифры, названные Слащевой, очень близки к прогнозу Vi, признавался человек, близкий к этому селлеру.

Еще оптимистичнее прогноз сейлз-хауса «Газпром-медиа». По мнению гендиректора «Газпром-медиа» Дмитрия Чернышенко, рекламные доходы телеканалов вырастут в 2016 г. на целых 3%. Гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев уточнил, что, по прогнозу этого селлера, рынок телерекламы начнет восстанавливаться уже в конце этого года: «Мы видим, что крупные компании, производящие товары повседневного спроса, продающие автомобили, банки начинают постепенно восстанавливать маркетинговую активность».

С этим согласен гендиректор рекламной Media Direction Group Андрей Брайович. По его оценке, рынок телерекламы в 2016 г. вырастет на 5%.

Гендиректор Media Instinct Group Дмитрий Бартенев подтвердил, что телевизионный инвентарь в некотором дефиците: «Если в I квартале рекламодатели испугались и отзывали бюджеты, во втором – выжидали, то в третьем решили вернуться в эфир». При размещении рекламы в региональном телеэфире дефицит еще более заметен, добавила вице-президент OMD OM Ольга Барская: в I квартале рекламодатели «подморозили» бюджеты и в итоге перераспределили деньги в пользу III и IV кварталов.

Рынок телерекламы пошел на поправку