Госдума может запретить TNS измерять аудиторию телеканалов/ Ilya Naymushin/ Reuters

В Госдуму внесен законопроект об ограничении деятельности иностранцев в области телеизмерений. Депутат Луговой предлагает, чтобы этим занималась только аккредитованная государством организация и чтобы иностранцы не могли владеть или контролировать в ней более 20%.

Поправки Лугового находятся в общем фарватере ограничения иностранного капитала, говорит человек, близкий к руководству Госдумы, они не затрагивают предмет ведения нескольких ведомств и могут быть приняты очень быстро.

Система измерения аудитории определяет популярность передач, но главное – на основе телеизмерений каналы продают рекламу. Луговой пишет, что результаты телеизмерений влияют на решения каналов и на формирование общественного мнения и что госаккредитация будет способствовать прозрачности измерений.

Последние 20 лет в России пользуются исследованиями компании TNS (принадлежит британской WPP). Счетчики аудитории (пиплметры) TNS установлены в 5400 домохозяйствах в городах c населением более 100 000 человек. TNS не раскрывает инвестиций в телеизмерения, руководители телеканалов оценивали инвестиции TNS в десятки миллионов долларов.

Цена вопроса

В условиях тендера на телеизмерителя, который объявлял в 2014 г. Индустриальный комитет, сказано, что максимальная цена контракта на создание и поддержание такой системы – $35 млн в год. Из отечественных компаний заявку тогда подал только "Ромир".

Впрочем, главный критик TNS – гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст давно говорит, что компания использует устаревшую систему измерений. Канал даже создал собственную измерительную службу, но рекламу на нем селлер Vi продает все равно на основе данных TNS. За 20 лет было несколько попыток сменить измерителя, и все они не удались. Последняя состоялась осенью 2013 г.: «Первый», ВГТРК и «Газпром-медиа» создали Индустриальный комитет по телеизмерениям (см. врез).

В проекте Лугового указано, что уже с 1 января 2017 г. рекламодатели и рекламные агентства обязаны руководствоваться данными только аккредитованной государством организации. Если проект будет принят до конца весенней сессии, у чиновников и будущего измерителя будет всего полгода на организацию процедуры аккредитации и создание измерительной панели. Прежде участники Индустриального комитета говорили «Ведомостям», что новому измерителю потребуется минимум два года от объявления тендера до поставки первых данных по аудитории и такие сроки реальны скорее для иностранных измерителей (к примеру, GfK и Nielsen), у российских специалистов, помимо тех, кто работал в TNS, нет нужного опыта.

Сотрудники телеканалов сообщили «Ведомостям», что проект Лугового для них неожиданность. Рынок рекламы и так лихорадит от законодательных инициатив, а эта способна нанести очень жесткий удар – готового отечественного телеизмерителя нет, говорит президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Ковылов: «Такому измерителю придется с нуля создавать отношения с рекламодателями и рекламными агентствами, убеждать их, что его данным можно доверять».

Представители TNS, «Первого канала», «Газпром-медиа», «Национальной медиа группы» воздержались от комментариев.

В подготовке статьи участвовали Екатерина Брызгалова и Петр Козлов