Гузель Санжапова: «Краудфандинг – это не о проблеме, это о ее решении»

Почему фандрайзинг – это не только о деньгах? Как изменился краудфандинг за последние годы? Почему прежние успешные методы продвижения кампаний перестали работать? Что нужно делать, чтобы собрать нужные средства на проект? Эти и другие вопросы главный редактор Теплицы социальных технологий Олег Гант задал социальному предпринимателю Гузель Санжаповой, автору проекта Cocco bello.

Все началось с бабочки. Модные аксессуары галстуки-бабочки, сделанные из итальянского шелка, Гузель начала производить вместе со своей подругой Натальей Александровой в 2012 году. Они быстро стали популярными, продавались во многих московских магазинах. Вскоре к модным аксессуарам добавились дизайнерские рубашки. Тогда, в 2012 году, на запуск своего первого стартапа Гузель и Наталья потратили 30 тысяч рублей. Так появилась компания Cocсo Bello Bow Ties.

В конце 2013 года Гузель Санжапова начала новый проект – Cocco Bello Honey, который к 2018 году стал примером для многих социальных предпринимателей.

Компания «Cocco Bello Honey»

В отдаленной российской деревне Малый Турыш (200 километров от Екатеринбурга. – Прим. ред.) она создала компанию по производству крем-меда с ягодами и орехами, медового мусса с ягодами, варенья, леденцов, травяного чая, сувениров. Построила производственный цех общей площадью 110 квадратных метров, развивает социальную инфраструктуру деревни, создала рабочие места 11 жителям.

Сейчас в ее планах построить общественный центр в деревне, а следом карамельную фабрику площадью 1000 квадратных метров. И да, галстуки-бабочки все еще можно купить в онлайн-магазине cocco-bello.com

Нас разделяло 6640 километров. Гузель только что закончила выступление в Петропавловске-Камчатском. Она бежала с чашкой кофе в машину, связь немного прерывалась. Но ее искренние ответы на мои вопросы давали ощущение, что она сидит рядом со мной в Санкт-Петербурге и подробно, как старому другу, разъясняет все премудрости краудфандинговых кампаний.

– Что тебя туда вообще занесло?

– Здесь, в Петропавловске-Камчатском, я рассказывала свою историю. Это как раз та механика, которая мне очень помогает. Фактически с помощью моих выступлений, живых, перед аудиторией, мы смогли подтолкнуть нашу новую краудфандинговую кампанию (пятую по счету. – Прим. ред.). Собрали уже больше половины от нужной суммы. Я езжу по стране, выступаю и рассказываю о деревне и проекте – хороший маркетинг и поддержка кампании.

Новая кампания по сбору средств на Planeta.ru совпала с моим интенсивным графиком выступлений. Сейчас это идеальная форма продвижения в краудфандинге. Я сделала ставку на офлайновые форматы, и это работает.

Как только ты начинаешь рассказывать, что мы сделали в деревне, показываешь счастливые лица жителей, слушатели вдохновляются твоим успехом. У них просто бьется стереотип. Они видят меня, этакого маленького подростка, но этот маленький подросток говорит о таких больших вещах, о которых многие только мечтают.

Если правильно выстроить выступление, люди готовы прямо на встрече выходить в онлайн и поддерживать твой проект, становиться спонсорами.

– В краудфандинге ты не новичок, тебе удалось запустить несколько успешных кампаний, расскажи о своем опыте.

– Сейчас идет наша пятая краудфандинговая кампания. И для меня это своего рода откровение. Первые четыре кампании я запускала на платформе Boomstarter, сейчас я поменяла коней и запустилась на Planeta.ru.

Это очень забавно, но мои краудфандинговые проекты развивались вместе с российским краудфандингом. За это время я поняла, главное – не запустить проект, а собрать лояльную аудиторию, которая будет поддерживать тебя.

Первую кампанию я запустила в конце 2013 года. Заявленная сумма сбора была 150 тысяч рублей. Цель сбора – купить сушилки для ягод (ягоды добавляются в крем-мед. – Прим. ред.) чтобы трудоустроить больше бабушек летом. Тогда мы сделали 300%.

Для меня было шоком, что мы собрали 454 тысячи рублей. Суди сам, я узнала о краудфандинге совершенно случайно, так же случайно я приехала в деревню и решила, а почему бы нам не снять видео для кампании, точно так же неожиданно мы все запустили.

– И как же у вас это получилось?

– Смотри, продвигать кампанию, кроме как по друзьям и по друзьям друзей, мне тогда было негде. У меня не было контактов ни в прессе, ни среди ведущих блогеров. Где-то за неделю до окончания кампании я писала очередному другу и спрашивала, нет ли у него знакомых в СМИ, чтобы написать о том, что я предлагаю решение очень большой и важной проблемы.

Так я вышла на журналистов издания «Большой город» (закрылось в 2014 году. – Прим. ред.). Они взяли у меня интервью. Эта статья произвела эффект разорвавшейся бомбы, за последние три дня кампании мы собрали более 200 тысяч рублей.

О нашей деревне

Затем кампания по сбору средств закончилась, деньги мы собрали. И тут я поняла, что надо отчитаться перед людьми. Почему мои кампании так успешны? Потому что я не только собираю средства, но и подробно рассказываю, как мы их потратили, что сделали, какую проблему решили. И мы это сделали – рассказали, на что пошли средства.

В эту первую кампанию мы собрали значительно больше средств, чем планировали. Тогда пришла новая идея – строить производственный цех в деревне. После кампании появилось много запросов на продажу нашего крем-меда с ягодами, а значит, нужно было ставить производство на поток.

Так мы докатились до второй кампании, которую я запустила весной 2014 года. Она также была успешной. Мы рассказали, что нам надо 500 тысяч рублей, чтобы построить коробку цеха. Объяснили, что к этой сумме мы добавим остатки с первой кампании плюс то, что заработаем на производстве крем-меда. В результате собрали больше, чем просили, – 650 тысяч рублей.

Медовый мусс с ягодками. Строим вторую часть цеха

И главное, это не единственное, что мы делаем по итогам крауда. Каждый раз мы выводим на тест новый продукт. Сперва это был крем-мед с ягодами, затем была линейка травяного чая, медовый мусс с ягодами, в ходе четвертой кампании запустили карамельную линейку леденцов из натуральных ингредиентов. А сейчас, в пятой кампании, будем тестировать запуск экологически чистой косметики и сувенирных столярных изделий.

– И что, все так просто?

– Когда мы закончили вторую кампанию и по итогам построили цех, мы поняли, что допустили ошибку. Надо было закладывать большие площади и собирать больше средств. Наш просчет был объясним: когда ты ведешь сельскохозяйственные проекты, ты никогда не уверен, что это будет работать.

Сразу поняли, что будем строить вторую часть цеха, и у меня даже не было вопроса, как мы это будем делать, – краудфандинг. Мы запустили третью кампанию в 2015 году. На этот раз сказали, что хотим не только цех расширить, но и построить детскую площадку в деревне, чтобы дети не на дороге играли.

Кампания была успешной: собрали чуть меньше миллиона 300 тысяч рублей. Все построили, правда на строительство детской площадки ушло около года. Согласование выделения земли заняло очень много времени.

Открытие детской площадки

Четвертая кампания стала продолжением наших предыдущих начинаний. И снова мы встали перед фактом – надо расширять производство. И да, детская площадка это хорошо, но социальную инфраструктуру в деревне надо расширять.

Поэтому снова обратились к нашей аудитории и рассказали, что будем строить еще один цех площадью более 1000 квадратных метров. Но в дополнение к этому мы решили пробурить скважину для питьевой воды в деревне, облагородить центр. Сейчас работаем над строительством и согласованием всей документации.

Цель пятой краудфандинговой кампании – сбор средств на строительство клуба для работы и жизни в Малом Турыше. В общественный центр для развития деревни будет входить пекарня, пространство для мастер-классов, туристический центр и библиотека.

Когда ты постоянно занимаешься развитием проекта, когда развиваешь деревню, делаешь улучшения, меняются и ощущения людей, которые там живут и работают. Они видят изменения к лучшему, и их запросы тоже растут. В конце прошлого года бабушки, которые работают на производстве, сказали «Гузель, нам бы клуб надо». Стали думать.

Строим карамельную фабрику

Получалось, что клуб – это нерентабельно, не имеет смысла. Мы начали обсуждать, как сделать так, чтобы клуб сам себя окупал. Додумались до другой идеи – клуба для работы и жизни. И в частности, решили создать при клубе собственную пекарню. Хотя три года назад эту же идею никто не поддержал. Никто не хотел печь хлеб на всю деревню.

Сейчас они уже осознают, что теплая, свежая булка с утра – это совсем другое качество жизни, что свой хлеб лучше, чем хлеб из морозилки. Автолавка приезжает в деревню только раз в неделю. У нас там нет магазина.

Идея пошла дальше, и мы решили расширить и превратить клуб в общественный центр, где сможем принимать туристов. Сейчас одновременно мы можем пригласить максимум 22 человека. Нам хочется, чтобы 50 человек могли сесть за стол, попить чаю, понять, про что эта деревня, зачем это производство здесь.

Плюс там же будет образовательный центр для подростков. В общественном центре можно будет купить свежий хлеб и нашу продукцию. С такими целями мы начали пятую кампанию, которую ведем сейчас.

– Какие перемены, новшества, формы ты бы выделила для тех, кто запускает кампанию?

– Однозначно скажу: уровень шума во всех социальных сетях настолько велик, что если раньше эти каналы работали очень хорошо, то сейчас доходимость твоей информации до конечного пользователя стала очень низкой.

Это обусловлено изменениями алгоритмов в Фейсбуке, изобилием рекламы в Инстаграме. И поэтому еще в ходе четвертой кампании я тестировала, насколько можно зрителей из зала, когда ты рассказываешь про бабушек, вывести сразу в онлайн. И сейчас это для меня основной элемент продвижения.

Только за эту неделю я провела три встречи, и тот результат, который мы получили в пятой кампании, люди, которые поддержали проект прямо на встречах, очень радуют.

За 13 дней кампании на момент написания статьи было собрано 568 тысяч рублей из заявленных миллиона 80 тысяч.

Они вдохновились нашей историей. Это показывает, насколько быстро меняется мир. Если раньше достаточно было нескольких публикаций, чтобы собрать нужную сумму, то сейчас этого уже недостаточно. Сегодня публикации в СМИ повышают твою узнаваемость и кредит доверия, но не побуждают людей принести деньги в проект.

Личное общение приносит большой результат. И причем личное общение не в соцсетях, а именно лично, чтобы можно было увидеть и, что называется, за руку подержать.

– Давайте поговорим о неудачах. Провалы или неправильно принятые решения?

– Жутких провалов у нас не было. Даже если что-то не получается, я делаю вывод и иду дальше. Самое главное, на что я бы посоветовала обратить внимание, – это работа с негативом.

Если вы запускаете кампанию, обязательно будете получать сообщения типа «да вы завтра закроетесь или разоритесь», а еще были такие: «вы эксплуататоры бабушек, отвезите их лучше в Сочи». И в самом начале такие сообщения меня очень расстраивали, зачастую я не знала, что отвечать.

Сегодня я отслеживаю комментарии в прессе, в социальных сетях и всегда стараюсь объяснить свою позицию. И делаю это не потому, что мне важно ответить именно этому человеку, – я отвечаю одному человеку, который задал вопрос, но еще и тем ста людям, которые подумали так же, но вопрос не задали. Адекватные комментарии и работа с негативом помогают мне привлекать к спонсорству и других людей.

– Если взять одну из твоих кампаний и выделить из нее главные составляющие успеха, что это будет?

– Все кампании имеют некоторую схожесть. Первое, ты работаешь с какой-то проблемой, ты можешь ее обрисовать. Но самое главное – сказать, что ты предлагаешь решение проблемы. Если смотреть на каждую кампанию, смотреть видео, становится жалко людей, иногда хочется заплакать от вида быта у стариков в деревне. Но я не давлю на жалость, я предлагаю решение. Я акцентирую внимание не на проблеме, а на ее решении.

Второе, обязательно должно быть видео, в котором содержится призыв, объяснение, что получат доноры, кроме социального эффекта. Банку меда, ложки-леденцы или набор косметики – должен быть фокус на продукте, фокус на проблеме, на ее решении, призыв к действию, и еще должна быть душа.

В каждом проекте надо суметь заговорить с аудиторией о ценностях. И они у нас у всех общие. Все люди так или иначе ценят семью, доброту, отзывчивость. Но многие боятся говорить об этом вслух. Нужно найти такую возможность разговора, чтобы люди почувствовали эти ценности в твоем проекте.

Поэтому в нашем проекте три действующих лица из трех поколений. Есть я, работающая на молодую аудиторию, есть мой папа, который обращается к старшему поколению, и есть моя бабушка, которая работает вообще на всех.

Хорошо если в проекте будет яркий символ. Яркий герой. У нас это бабушка в очках, символ жизнерадостности, радости жизни. Должен быть кто-то, кто привлекает внимание и отпечатывается в памяти. В нашем случае этот образ разбивает стереотипы, которые есть в обществе.

Если посмотреть на нашу бабушку, периодически люди говорят «вот, вы издеваетесь, вы делаете из бабушки хипстера». Но на самом деле мы стремимся показать не это. Мы хотим показать ее такой, какая она есть. Мы не загоняем ее в стереотипы, что бабушки, бедненькие, должны сидеть на лавке и ничего не делать. Мы показываем, что у пожилых есть возможность быть такими же молодыми, как мы, развлекаться так же, как мы, петь песни и отжигать по полной. Мы тем самым свою старость себе пишем.

– А какие инструменты хорошо работали ранее, но сейчас не работают? Чем можно заменить старые подходы?

– О социальных сетях мы говорили. Есть почтовая рассылка, но и она стала менее эффективной. Открываемость писем снижается, очень много спама приходит людям. И в этом спаме тебя просто не видят. Все инструменты, которые мы использовали ранее, – социальные сети, рассылки, новости на сайте дают часть трафика, но он уже не такой, какой был ранее.

Поэтому для себя я поставила цель проведения большого количества встреч и офлайновых мероприятий на период проведения пятой краудфандинговой кампании, где ты разговариваешь с аудиторией напрямую, лицом к лицу. Когда люди могут задать тебе самые странные вопросы и получат ответ прямо сейчас.

– Вы используете краудфандинг как инструмент для финансирования ваших проектов? Вы рассматриваете его как главный источник финансирования?

– Краудфандинговые кампании для нас – это история не про деньги. Это реклама, маркетинг, тестирование продуктов. Это помогает нам получить отзыв от каждого спонсора, который получил, съел, намазал наш мед на булку. Публикации в прессе в период краудфандинговой кампании закаляют. В обычный год, когда вы не проводите никаких кампаний, у вас не будет такой информационной поддержки.

Если говорить о финансировании… Все-таки мы бизнес, мы работаем и зарабатываем деньги. Но кампании лишь отчасти помогают решать производственные проблемы, большая часть денег идет на решение социальных проблем.

Полученные деньги мы используем на развитие общества в деревне. Да, в первых проектах мы использовали большую часть средств, чтобы начать строительство производства, запустить продукцию и создать рабочие места. Но надо понимать, что строительство стоит в разы больше, чем мы просим у наших онлайн-спонсоров. И эту разницу мы берем из своего оборота, мы вкладываем прибыль в развитие и благодаря этому растем.

Краудфандинг помогает привлечь больше клиентов, покупателей и как следствие заработать больше на производстве. А это уже дает возможность вкладываться в расширение производства и линейки продуктов.

– А новичку есть место со своими проектами там, где работают такие профи, как ты? Может быть, рынок краудфандинг-проектов уже так плотно занят опытными предпринимателями, что у новичка нет шансов на успех?

– Я бы так не сказала. Тех, у кого пять краудфандинговых проектов за плечами, на всю страну единицы. И мы не составляем конкуренцию тем, кто запускает проекты в первый раз.

Самое главное для человека, который будет запускать проект в первый раз, изучить и понять, что ему делать и какой проект заявить. Самая главная ошибка новичков – это заблуждение, что можно начать кампанию и сразу получить миллион рублей. Без надлежащей узнаваемости, без четкого плана действий, без понятной визуальной составляющей кампании этого не получится.

Принцип должен быть такой: «заявлю меньше, но пересоберу». Если надо 500 тысяч рублей, лучше попросить 150 тысяч рублей. Если вы посмотрите на мои кампании, то увидите, что первая цель была 150 тысяч, потом 500, затем миллион, далее два миллиона и сейчас опять миллион 80 тысяч рублей. Я занизила нужную сумму, так как этих денег мне хватит, чтобы стартовать, начать строительство. Но я планирую тестировать разные механики и в ходе кампании надеюсь увеличить первоначально указанную сумму. Заявляйте к сбору меньшую сумму, так меньше рисков ложится на кампанию.

Новичкам также нужно уделить достаточно внимания качеству контента. Если раньше было достаточно снимать видео на смартфон, то сегодня, к сожалению, этого мало. Если раньше можно было написать полотно текста, то сегодня этот текст никто не прочитает. Должен быть красивый дизайн, плашки, которые разделяют текст, должны быть фотографии, видео, может быть инфографика. Нужно четко и доступно описать кампанию, чтобы человек за две минуты мог понять цель проекта.

Большинство проектов, которые запускают новички, имеют одну ошибку. Пока я найду цель, я уже устаю читать. Многие стараются рассказать как можно больше, хотя и понимают, что в этом «как можно больше» человеку трудно уловить или найти суть проекта.

– В начале интервью ты упомянула, что провела четыре кампании на платформе Boomstarter, а пятую запустила на Planeta.ru. С чем связан этот переход?

– Я долго работала с Boomstarter, но краудфандинг меняется. Мне потребовалась помощь платформы с точки зрения рекламы, продвижения, даже подстраховки в каких-то вещах, в которых ты не очень хорошо разбираешься.

Я заметила, что могло бы быть лучше, у Boomstarter такой поддержки нет. У Planeta.ru есть департамент, который может поддержать мою кампанию, пока я занята встречами или производством. Я долго шла к решению о переходе, вела переговоры. И я не жалею о принятом решении.

Поддержите проект строительства клуба для работы и жизни в Малом Турыше.