27 июля 2018, 00:44 / Бизнес

Гендиректор «Магнита» рассказала об изменениях магазинов сети

Эффект от «редизайна 2.0» будет уже к концу года, обещает Ольга НаумоваНаталья Ищенко

«Магнит» объясняет результаты низкой продовольственной инфляцией и ростом конкуренции/ Е.Кузьмина / Ведомости

Рост продаж второго по обороту ритейлера в России «Магнит» снова замедлился. После небольшого ускорения в I квартале, когда выручка увеличилась на 8,1% год к году, во II квартале она прибавила 6,5% до 306,7 млрд руб., сообщила компания. Это ниже ожиданий рынка: консенсус-прогноз «Интерфакса» предполагал 310,4 млрд руб.

Основной конкурент «Магнита» и лидер рынка X5 Retail Group во II квартале нарастил выручку на 19,4% до 380,9 млрд руб.

Рентабельность EBITDA «Магнита» за первое полугодие 2018 г. составила 7,4% против 8,8% год назад, чистая прибыль упала на 14,4% до 18 млрд руб.

Недокрутили

В первом полугодии выручка «Магнита» росла в основном благодаря открытию новых точек: торговая площадь выросла на 11,7%. Из «зрелых» магазинов продолжался отток клиентов: сопоставимые продажи сократились на 4,5% за полгода, причем снижение шло во всех форматах. Сопоставимые продажи магазинов у дома, которые приносят большую часть выручки сети, упали на 5,4% при оттоке 2,2% трафика и сокращении среднего чека на 3,3%.

«Магнит» объясняет такие результаты низкой продовольственной инфляцией, ростом конкуренции и тем, что Пасха в этом году наступила до массовой выплаты зарплат.

Замедление роста продаж закономерно, заявила «Ведомостям» гендиректор «Магнита» Ольга Наумова: компания проходит масштабную трансформацию. В этом году «Магнит» открыл меньше обновленных магазинов, чем в прошлом году: 414 против 830. Сейчас, по ее словам, обновлено 43% магазинов у дома (около 5400). «Мы докручиваем нашу модель, чтобы найти самый привлекательный вариант для покупателя», – говорит Наумова.

Редизайн 2.0–2.1

«Магнит» начал обновлять магазины в 2016 г., после того как рост продаж замедлился и сеть уступила лидерство группе Х5. Краснодарский ритейлер подчеркивал, что обновление касается внешнего вида: в магазинах у дома появились специальные места для промоакций, выделено больше площадей для фруктов, овощей, обновлена цветовая гамма магазина и проч. Ассортимент существенно пересмотрен не был, экс-гендиректор и сооснователь «Магнита» Сергей Галицкий не видел в этом необходимости.

Теперь «Магнит» решил не ограничиваться внешним видом магазинов. «Редизайн 2.0» уже не просто косметические изменения, – уверяет Наумова. – Мы проделали большую работу, добавили ассортимент, интересные позиции в промоакции, разнообразный маркетинг, ввели кластеризацию объектов». Обновленные по новому подходу магазины, по ее словам, дают рост выручки при неизмененной конкурентной среде до 20%.

«Магнит» в июне открыл первый магазин в еще более новой версии – «2.1», добавила Наумова. Концепт «дополнен важными элементами с точки зрения удобства, коммуникации с покупателями и эмоциональности», объяснила она: «Например, это яркий фасад, более комфортный интерьер и приятные для восприятия цвета в оформлении, интересно выполненная навигация, говорящие вывески, дружелюбный сервис». В таких точках, по данным Наумовой, рост выручки под 30%.

Кроме того, «Магнит» пересмотрел подход к промоакциям, продолжает гендиректор: «Убрали неэффективные акции, когда прирост продаж был несоизмерим со скидкой. В июле обновили календарь акций, отсеяли слабые категории. Мы также пересмотрели план по собственным акциям».

Слабые результаты «Магнита» во II квартале могут быть низшей точкой, отмечают аналитики «Атона»: есть перспектива улучшения в III–IV кварталах 2018 г. «Изменения такой крупной компании, как «Магнит», невозможно завершить в одночасье, поэтому трансформация займет какое-то время», – говорит Наумова. По ее словам, руководство «Магнита» надеется увидеть улучшения уже в этом году.

Рынок и не рассчитывал, что первые результаты усилий нового менеджмента будут скоро, и был готов к слабым результатам «Магнита», отмечает Марат Ибрагимов из BCS Global Markets. «Но ритейлер обозначил первые четкие сроки, когда можно ждать результатов реформ, неопределенность относительно будущего «Магнита» может снизиться, что может поддержать настроение инвесторов», – добавляет он.