03 сентября 2018, 21:19 / Бизнес / Интервью и профайлы

Как правильно сложить кирпичики Lego в виртуальном мире

Новый руководитель Lego Group Нильс Кристиансен делает ставку на быстрый выход новых цифровых продуктов и продажи в АзииАнтон Осипов

Нильс Кристиансен/ Lego

Оранжевый поезд Lego Duplo не выглядит чем-то революционным. Игрушка для детей от двух лет и старше умеет ездить по рельсам взад и вперед и светить фонарем. Но для Lego, крупнейшего в мире производителя игрушек, это знаковый продукт, пишет FT. С июня этого года можно купить модели поезда, которые запускаются со смартфона через Bluetooth. «Мы по-прежнему считаем, что игра с кирпичиками лежит в основе всего, что мы делаем. Но цифровые технологии дают возможность ее усовершенствовать. В идеале дети не должны делать разницы между «Я играю» и «Я играю виртуально», – объяснял Кристиансен FT.

Поезд Duplo – типичный образчик того, как создаются товары Lego. В приложении можно управлять поездом, сыграть в мини-игру и даже пощекотать машиниста. Разрабатывала игрушку бригада из четырех инженеров, двух дизайнеров деталей Lego и двух цифровых дизайнеров. Команда работала целых два года, потратив в том числе немало времени на консультации с датскими психологами по поводу того, как играют дети, пишет FT.

Кристиансен считает, что не следует возиться с созданием цифровых продуктов так долго, как это принято в перфекционистском подходе к игрушкам из настоящего мира. Это правильно, соглашается FT: такая медлительность была одной из причин, почему через полтора года после запуска в 2010 г. закрылась многопользовательская онлайн-игра Lego Universe. А еще Кристиансен считает цифровые технологии лишь дополнением к игрушкам.

«Родителям важно, чтобы дети не затерялись в цифровом мире», – цитирует FT одного из дизайнеров паровозика – Элизабет Каль-Бакес. Так что в приложение вшиты ограничения по времени использования, а поезд можно запустить безо всяких смартфонов, просто нажав на нем кнопку.

И ездит, и скорость показывает

В портфолио Lego есть модель Bugatti Chiron из 3599 деталей. На этом компания не остановилась и придумала первую полноразмерную действующую Bugatti Chiron из детского конструктора. Если не считать стальной рамы, колес и еще ряда деталей, она полностью состоит из Lego. Потребовалось более 1 млн деталей и 13 400 часов работы.
1304 моторчика Lego Power Function обеспечивают мощность в 5,3 л. с. Двери у нее открываются, спойлер поднимается по нажатию кнопки, а собранный из Lego спидометр показывает реальную скорость. На треке в коммуне Эра-Лессин в Германии тест-пилот Bugatti Энди Уоллес разогнал машину до 20 км/ч. Для сравнения: у настоящего Bugatti Chiron 1500 л. с., максимальная скорость искусственно ограничена 420 км/ч, а вот в весе разница между оригиналом и моделью Lego не так велика: 2 т против 1,5 т.

Но найти баланс виртуальности и реальности – ключевая вещь для производителя игрушек. После того как в начале 2000-х компания чуть не разорилась, она больше 10 лет росла «сверхъестественно», как шутят ее руководители. Выручка подскочила в 5 раз. Однако сейчас Lego может оказаться на пороге нового кризиса. В прошлом году впервые с 2004 г. упала выручка и впервые с 2007 г. – чистая прибыль.

Кристиансен бодрится: это всего лишь передышка после бурного развития. А проблемы с выручкой объясняет тем, что избавились от лишних товарных запасов. Он надеется, что в следующем году толчок бизнесу придадут выход на экраны продолжения выпущенной в 2014 г. полнометражной ленты «Лего. Фильм 2», новые цифровые продукты и корректировка стратегии «назад»: рост на международном рынке вновь возвращается в число приоритетов, особенно в Азии (в Европе и Северной Америке у компании сложности с розничными продажами, предупреждает Reuters).

Но FT задается вопросом, сможет ли бизнес-модель Lego, делающая ставку на один вид игр – пластиковые кирпичики, – выжить в мире Fortnite и Minecraft? 52-летний Кристиансен, возглавлявший одну из крупнейших датских промышленных компаний, Danfoss, и считавшийся претендентом на пост главы Maersk, должен помочь Lego проложить курс через самые опасные воды с тех пор, как около 15 лет она оказалась на краю финансового краха.

Самый быстрый мопед

Кристиансен с сестрой выросли в коммуне Обенро на юге Дании. В объявлениях о продаже недвижимости в ней любят упоминать о великолепном виде на фьорды, пишет датская газета Berlingske. «У нас было весьма свободное воспитание с большим доверием к детям, к тому, что я сам в состоянии устанавливать себе ограничения. Родители не задавали нам цель. Но отец много работал, и мне приходилось прилагать массу усилий, чтобы быть достойным его. Единственный совет, который я получил, выбирая институт, – что мне не надо стремиться в инженеры, потому что и так полно другой работы», – рассказывал Кристиансен Berlingske.

Он с детства любил возиться с техникой. Например, покупал и чинил подержанные мопеды. Мечтал стать военным летчиком («Истребитель – это самый быстрый мопед, который можно представить») и изучал все необходимые для поступления в академию ВВС предметы. Но подвела генетика. Кристиансен вымахал до 1,95 см. В какой-то момент стало ясно, что в кабину военного самолета он не влезет и пора думать о другой профессии.

В 1981 г. в Копенгагене открылась выставка компьютерной техники. Отца командировали туда подобрать нужное для компании оборудование, а он взял в поездку 15-летнего сына. Так Кристиансен влюбился в цифровые технологии: «Я ожесточенно работал все свободное время, чтобы скопить на собственный компьютер» (цитата по Berlingske). В конце концов он решил пойти учиться на инженера, но чуть другой направленности, чем отец. Нильс выбрал электронику. Он уверял FT, что если бы не пошел в руководители, то сидел бы сейчас, выдумывал и развивал «что-то, чего до сих пор не существовало».

Датский технический университет он закончил с оценкой 12,2 по 13-балльной шкале. Его интересовали математические методы оптимизации и бизнес. Поэтому когда консультанты McKinsey в течение трехчасовой лекции агитировали студентов наниматься к ним в компанию, Кристиансен не колебался. В 1991 г., став консультантом McKinsey, он обнаружил, что пропасть между математическими выкладками и их применением в реальном бизнесе больше, чем ему казалось.

Поэтому в 1992–1993 гг. он отправился во Францию получать образование в INSEAD, затем вернулся на должность консультанта. «В McKinsey вы не учитесь, как быть лидером. <...> Вы занимаетесь абсолютно противоположным. Проводите анализ и отдаете его результаты тем, кто принимает решения. Но мне интересно было действовать в реальности», – говорил он Berlingske.

Шанс не заставил себя долго ждать. В 1995 г. хедхантеры предложили ему стать директором по корпоративному развитию швейцарского производителя стройоборудования и стройматериалов Hilti. Кристиансен легко согласился на переезд в другую страну: в INSEAD он отлично подтянул французский язык. Каков же был его ужас, когда выяснилось, что в Швейцарии говорят в основном на немецком. Пришлось срочно осваивать еще один язык.

Любовь к Bluetooth

Через два года Кристиансен вернулся на родину и пошел работать к производителю наушников и гарнитур GN Netcom, один из самых известных брендов которого – Jabra. Оттуда его увлечение технологией Bluetooth, объясняет FT: он участвовал в создании первой в мире Bluetooth-гарнитуры. В 2000 г. 33-летний Кристиансен стал гендиректором GN Netcom, в 2003 г. – исполнительным вице-президентом всей группы GN Store Nord и мог бы претендовать на первый пост. Но тут последовало приглашение отобедать с владельцем Danfoss (производит тепловую автоматику и холодильную технику) Йоргеном Мэдсом Клаузеном.

Lego Group, производитель игрушек

Совладельцы: Kirkbi A/S – инвестиционная компания семьи Кирка Кристиансена (75%), фонд Lego Foundation (25%). Финансовые показатели (2017 г.): Выручка – 35 млрд датских крон ($5,6 млрд), Чистая прибыль – 7,8 млрд крон ($1,3 млрд). Основана в 1932 г. Оле Кирком Кристиансеном. Название образовано от двух датских слов – leg godt, которые означают «играть с увлечением».

Клаузен омолаживал топ-менеджмент своей компании и решил, что Кристиансен не устоит перед предложением перейти на аналогичную должность к нему. Тем более что штаб-квартира Danfoss была в родной для Кристиансена и его жены коммуне, в полутора десятках километров от отчего дома. На самом деле понабилось полгода уговоров. Кристиансен был доволен своей работой и не испытывал восторга от перспективы менять учебные заведения для детей. Переезд изменил некоторые его привычки, пишет Berlingske. Раньше он по утрам 20 минут медитировал, чтобы настроиться на рабочий день. Теперь же это заменила 15-минутная поездка до работы на белой Tesla.

Четыре года Кристиансен, по сути, был кронпринцем, пишет Berlingske. Он числился исполнительным вице-президентом и операционным директором, но все знали, что на самом деле это будущий гендиректор. «Такое положение еще никогда никому не шло на пользу», – ворчал он. С восшествием на престол вышел конфуз. В 2008 г. Кристиансена наконец-то назначили гендиректором и уже через считанные дни компания попала под удар финансового кризиса.

По сути, в Danfoss Кристиансен столкнулся с теми же вызовами, что и сейчас в Lego, считает FT. У компании были финансовые трудности, пришлось трансформировать бизнес с учетом того, что продажи идут на глобальном рынке, и вводить цифровые решения для удобства пользователей. За девять лет у руля Danfoss он смог увеличить выручку на 50%, некогда убыточная компания стала показывать операционную маржу в 11%, а персонал сократился где-то на четверть.

Кроме того, и Danfoss, и Lego – крупные датские частные компании, контролируемые семьями основателя. Горизонт планирования у Lego – 50 лет, что, по мнению Кристиансена, дает преимущество по сравнению с публичными компаниями, которые сосредоточены на показателях следующего квартала. Но он сразу же предупредил FT: пусть говорят, что жизнь гендиректора семейной компании без общения с аналитиками и акционерами легче, чем у руководителя прошедших листинг компаний. Это сказки: «Приходится постоянно уделять внимание владельцам, нужно быть хорошим интерпретатором и понимать, каковы амбиции и мировоззрение собственника. Это занимает примерно столько же времени, сколько роуд-шоу». И добавил: «Мы не публичная компания, но работаем под очень жестким финансовым надзором. Семья дала мне миссию – обеспечить наборами Lego больше детей. Это основная цель, ей объясняются многие решения и инвестиции».

Время перемен Кристиансен стал самым высокооплачиваемым гендиректором в Дании, зарабатывая 50 млн крон, утверждает Berlingske. Его считали преемником гендиректора крупнейшей датской компании, перевозчика Moller-Maersk, тем более что он входил в совет директоров и дружил с владелицей бизнеса Анной Маерск Маккинни Угглой. Но гендиректор Moller-Maersk в 2016 г. ушел с поста, а Кристиансена ему на смену не позвали. В марте 2017 г. он подал в отставку из Danfoss, заявив, что пришло время для новых вызовов.

Между тем в Lego шли перемены в руководстве. Легендарный Йорген Виг Кнудсторп, спасший компанию от краха в начале 2000-х, решил заняться стратегическими вопросами. Сейчас он председатель совета директоров компании. Кнудсторп был первым гендиректором не из семьи основателей Lego, а со стороны. После него в январе 2017 г. это кресло впервые занял не датчанин – британец Бали Падда. Но, как уверял Кнудсторп, с самого начала это был временный кандидат.  Кристиансен играл в Lego еще ребенком. «Я помню эти маленькие красные кубики с окнами – с ними можно было строить дома и открывать-закрывать их. Я помню, как мы возводили огромные сооружения», – вспоминал он на страницах датской газеты Finans. Родители не возражали, что на столе в гостиной неделями лежат кубики Lego, пока дети собирают очередную игрушку.

А Падда, как пишет FT, впервые познакомился с Lego, будучи родителем, когда стал покупать конструктор своим отпрыскам. Он ничуть не разочаровал компанию как руководитель, но дело было в возрасте – 61-летний Падда явно не мог стоять у руля компании долгие годы, цитировал The Telegraph объяснения Кнудсторпа. Поиск нового гендиректора мог занять, по его расчетам, 2–3 года, но все произошло гораздо быстрее. «Когда Нильс ушел из Danfoss <...> я неожиданно увидел шанс ускорить процесс», – говорил Кнудсторп Reuters. Уже в октябре 2017 г. Падда стал консультантом, а 51-летний Кристиансен – гендиректором Lego. Он не интересуется политикой, не состоит ни в одной партии и гордится тем, что, несмотря на работу на высоких постах, много времени проводил с детьми. Как правило, именно он организовывает выходные для всей семьи: «Я ищу места, где большая часть семьи может провести как можно больше времени. Не так-то просто сделать так, чтобы 17-летняя дочь и 20-летний сын хотели одного и того же», – рассказывал он два года назад на страницах Berlingske.

Год стабилизации

Вертя в руках два красных кубика Lego, Кристиансен вспоминает в беседе с FT, что на новом месте работы его прежде всего поразила бюрократия и дублирование функций. Среди первых задач себе он поставил «высвободить креативность» сотрудников. Он постарался децентрализовать принятие решений настолько, насколько это возможно. Было уволено около 10% персонала, в том числе исчезла прослойка начальников средней руки. Региональных директоров по продажам он обязал отчитываться напрямую перед ним.

Lego становится все более дорогим и все меньше стимулирует воображение детей, ссылается FT на опасения родителей. Читатели «Ведомостей» соглашались с этим. «Старинные наборы состояли из разных кирпичиков, и из них можно было построить все, что угодно. Хоть дом, хоть звездолет. Получалось грубовато, но детская фантазия легко это исправляет, – комментировал один из них полтора года назад статью про Lego. – А новые наборы, 2000-х гг., предназначены для постройки чего-то конкретного – корабля, бензоколонки, Хогвартса – и затем заселения всего этого фигурками из комплекта. И все. Построил, поиграл, надоело, больше с этой пластмассой делать нечего. Главное – построил, как показано на рисунке, а не как сам выдумал. Я, конечно, рад за прибыль компании. Но прежняя педагогическая направленность мне как потребителю нравилась больше». Но Кристиансен уверяет FT – не заметно, чтобы интерес к Lego у детей падал: «У кирпичиков очень сильные позиции, прочный фундамент Lego не поврежден».

В сентябре Lego отчитывается об итогах первой половины финансового года. Кристиансен не такой экстраверт, как его предшественник Кнудсторп. Он не станет праздновать хорошие показатели, подтанцовывая и распевая песню Everything is Awesome из «Лего. Фильма». «Разные гендиректора – разный почерк», – цитирует Кристиансена FT.

Наверное, такой руководитель сейчас и нужен. Кристиансен называет 2018-й годом стабилизации: «В этом году главное – стабилизировать бизнес и наладить хорошую работу новой структуры компании <...> что создает надежную основу для дальнейшего продвижения, – рассуждает он и добавляет: – Быстрого решения не существует». Его задача – возвращая компанию на верный путь, не нарушить хрупкий баланс: надо и внедрить необходимые изменения, и следить, чтобы сотрудники не перенервничали, объяснил он FT.

Как выглядит Bugatti Chiron из миллиона деталей Lego

1 / 8

Компания Lego выпустила первый управляемый полноразмерный автомобиль – копию Bugatti Chiron

/ LEGO