Анастасия Лотарева: «Если ты собираешь деньги — ты должен быть готов объясняться и отчитываться»

В ходе бурного обсуждения инцидента с лишением Мити Алешковского премиального статуса «Аэрофлот» получил в свой адрес массу негативных отзывов — но вопросы возникли и к самому Алешковскому, его фонду «Нужна помощь» и изданию, которое этим фондом финансируется. Прозвучало мнение, что на «Такие дела» тратятся слишком большие суммы. COLTA.RU расспросила главного редактора портала Анастасию Лотареву о редакционном бюджете и редакционных принципах.

— Этот шум как-то отразился на работе «Таких дел»?

— Конечно, отразился — нам много пишут, ответы занимают время и отвлекают от работы, и это вообще не тот шлейф, который хотелось бы иметь. Конечно, не отразился — мы работаем так же, как и работали. У меня есть любимое выражение «нормально делай — нормально будет». Мы можем предъявить только нашу работу, этим и заняты.

— Просмотры сайта после этого не выросли?

— Никаких особенных вспышек мы не заметили — просмотры росли в последние полгода постепенно, мы плотно занимаемся медиапродвижением последние семь месяцев и внимательно за этим следим, сейчас у нас примерно 2,5 миллиона уников. В последние дни несколько выросли рекуррентные платежи непосредственно на «ТД», но сложно сказать, из-за этой истории или из-за хорошо зашедших редакционных текстов. Мы благодарны тем, кто помогает нам, независимо от причин. Все, кто собирает деньги, знают, что это такое, как важна эта регулярность.

— После этого скандала в блоге фонда «Нужна помощь» появился текст с объяснениями целей, задач и источников финансирования «Таких дел». Почему было решено объясняться? Вас действительно задели твит Рустема Адагамова и упреки Беспощадного пиарщика?

— Почему фонд это делает — понятно. Работа в благотворительности обязывает. Если ты собираешь деньги — ты должен быть готов объясняться и отчитываться, и задавать вопросы о бюджете и тратах может любой. Мы — издание при благотворительном фонде и тоже готовы давать отчет. Мы открыли целевой сбор на «Такие дела» в мае — и с тех пор бюджет по нашему изданию висит на сайте, все открыто и прозрачно. Но вот сейчас благодаря этим вопросам мы поняли, что нужно, видимо, объяснять все еще четче. Одним постом дело не ограничится, конечно, будем продолжать это делать. «Нужна помощь» — действительно не совсем обычный фонд: он помогает не конкретным людям, а другим фондам, это не всем понятно. Мы собираемся менять не саму отчетность, а ее формат, способ представления данных, чтобы все стало нагляднее. Так что да, и с Рустемом Адагамовым уважаемым, и с Беспощадным пиарщиком, и с кем угодно готовы объясняться и фонд, и я как главред «Таких дел» — если будут вопросы ко мне.

— Из чего складывается бюджет «Таких дел»? Пожертвования — а еще?

— Издание финансируется из денег, которые фонд «Нужна помощь» собирает на свою работу, — хочу это еще раз подчеркнуть, это важно. Это не процент со сборов для других фондов. Если вы хотите помочь какому-то проекту, то все ваши деньги — все сто процентов — пойдут на этот проект. А «Такие дела» получают часть денег только от одного конкретного сбора — на собственную деятельность самого фонда «Нужна помощь», у которого есть ряд собственных проектов, в том числе и издание медиа. С мая, как я уже сказала, есть возможность помочь непосредственно «Таким делам». Кроме того, мы постоянно ищем гранты и понемногу осваиваем партнерские проекты — боюсь произносить слово «нативка», у нас это, конечно, не так системно. Мы — социальное медиа, связанное с благотворительностью, и обязаны быть разборчивыми в выборе партнеров: сотрудничаем только с теми, кто если не во всем разделяет наши ценности, то точно им не противоречит.

Мы прямо просим у читателей денег. В норме — ну если о классических стандартах говорить — журналистский текст все-таки не должен заканчиваться таким прямым призывом.

— Вы как главред влияете каким-то образом на формирование бюджета?

— За деньги, которые собирает для нас фонд, отвечает фонд. Я как главред обязана соблюдать бюджетные рамки и обосновывать редакционные траты. И передо мной с самого начала стояла задача оптимизировать редакционные расходы. Пересчитываем и где-то сокращаем командировки по стране — это самая затратная статья бюджета. Постоянно ищем авторов в регионах: скажем, делать репортаж в Красноярск у нас едет автор из Барнаула, а никак не из Москвы.

— Рассказывая в Фейсбуке о работе отдела спецпроектов «Таких дел», Сергей Карпов упомянул зарплаты в 75—100 тысяч. Это сопоставимо с окладами в других отделах редакции?

— У спецпроектов своя специфика, они делают сложный мультимедийный контент. Но в целом — сопоставимо, могу сказать, что зарплаты начинаются с 50 тысяч и что у нас по сравнению с другими известными мне редакциями меньше разрыв между окладами корреспондентов, редакторов и начальства. Гонорары для внештатников у нас чуть выше средних по рынку.

— А сколько у вас обновлений в день на сайте?

— Обычно два-три больших редакционных материала — репортажи, интервью, лонгриды — плюс две-три заметки поменьше, скорее, информационного порядка. Примерно 20 новостей, у нас большой информационный отдел. И как минимум один фандрайзинговый текст.

— Ваш издатель Митя Алешковский — основатель и лицо не только фонда «Нужна помощь», но и издания «Такие дела». В ходе обсуждения этой истории с «Аэрофлотом» он не раз говорил, что на редакционную политику издания не влияет. Тем не менее он — и издатель «Таких дел», и ваш автор. Трудно в такой ситуации выстраивать отношения?

— На самом деле легче, чем может казаться со стороны. Митя — человек пассионарный, у него много идей, он регулярно предлагает темы для издания. Было бы странно, если бы основатель и идейный вдохновитель проекта никак не принимал в нем участия. И он — хороший фандрайзер: кроме его навыков в этой сфере в принципе он хорошо пишет тексты на сбор денег. Естественно, мы регулярно с ним обсуждаем «Такие дела» как с издателем. Но у меня за семь месяцев работы главным редактором не было ни одного случая, чтобы я что-то на сайт ставила, меняла или снимала по его просьбе, — собственно, и просьб таких не было. Митя не приходит на редакционные летучки — он бывает только на ежемесячных совещаниях, куда приходят и другие представители фонда. А с фондом мы свою работу, конечно, координируем и тесно взаимодействуем — они нам помогают с социологией и экспертами по нашим темам, с контактами в НКО, с поисками героев для фандрайзинга.

— «Нужна помощь» — не совсем обычный фонд. Можно ли сказать, что «Такие дела» — не совсем обычное медиа?

— Пожалуй, можно. Мы недавно обсуждали с коллегами, что же мы такое, и нашли для себя неофициальную формулировку: «“Такие дела” — медиа с особенностями». Конечно, эти наши особенности, в первую очередь, связаны с производством фандрайзинговых текстов. В некоторых материалах мы прямо просим у читателей денег. В норме — ну если о классических стандартах говорить — журналистский текст все-таки не должен заканчиваться таким прямым призывом. Еще у наших авторов особые отношения с источниками — кто-то прочно дружит с теми или иными благотворительными фондами, например. Не говоря уже о том, что наши авторы обычно следят за судьбами своих героев, общаются с ними — что тоже не очень по-журналистски, вероятно. Но мы при этом сами — не благотворительный фонд, не активисты и не правозащита. Мы — медиа, наше дело — это тексты. И наша идея в том, что фандрайзинговые тексты пишут журналисты.

— Это особый жанр, не все умеют, так? Вы как-то обучаете авторов — или находите таких, кто уже умеет?

— Знаете, меня как-то раз, когда я еще на «Правмире» работала, попросили прочитать лекцию о православной журналистике. Я отказалась, потому что не бывает православной журналистики. И не бывает социальной журналистики — бывает журналистика плохая и хорошая, вот и вся лекция. Да, конечно, есть определенные особенности у фандрайзингового текста. Валерий Панюшкин, патриарх и основатель этого направления в нашей стране, бывший главный редактор «Таких дел», занимался этим с нашими авторами, объяснял, как такой текст устроен, как его писать, отладил этот жанр. Во многом это вопрос ремесла, конечно, — помимо личных каких-то склонностей. При этом мы стараемся, чтобы наши авторы писали не только фандрайзинговые тексты, иначе у любого человека очень быстро наступает выгорание. Но мы стараемся искать новые форматы, мы стараемся, чтобы все тексты «Таких дел» — и фандрайзинговые в том числе — создавались как журналистские. С фактчекингом, с несколькими источниками, когда это нужно — с соблюдением профессиональных и этических норм.

Не бывает православной журналистики. И не бывает социальной журналистики — бывает журналистика плохая и хорошая, вот и вся лекция.

— Как вы в редакции оцениваете эффективность своей работы? На что ориентируетесь больше — на просмотры? На дочитываемость? На сборы?

— С дочитываемостью в наших темах знаете как? Вот я очень люблю «Медиазону» — но при этом почти ни одного текста не дочитываю, не могу просто, нервы не выдерживают. Но я абсолютно уверена, что о таком надо писать, что это важнейшее сейчас медиа, я бесконечно их уважаю и поддерживаю как могу, в том числе и материально. А кто-то совсем не может читать про брошенных собак, но это не мешает ему регулярно жертвовать на приюты для животных. Конечно, мы смотрим на цифры — и просмотров, и сборов. Иногда все просто: мы видим, как хорошо читают текст о подростке с неизлечимой болезнью, как после него растут сборы на детский хоспис «Дом с маяком» — они сейчас подходят к миллиону после одного текста. Но цифры не могут быть главным критерием. Есть еще качество текста. Есть важность темы. Я когда начинала писать о сиротах — никто почти о них не хотел читать, а несколько лет спустя это стало нормой. Вот отличный материал Володи Шведова о проблеме насилия в отношении секс-работниц — дико сложная тема в нашей стране, мы взяли ее первыми. Мы уверены, что к некоторым темам нужно приучать. Или наше расследование про фейковый центр поиска потерявшихся людей — 13 тысяч просмотров, для нашего сайта немного, но мы очень довольны этим материалом и будем развивать это направление — расследования.

— «Такие дела» вообще производят впечатление некоторой всеядности — вы публикуете очень разнородный и разножанровый контент.

— Наш слоган — «Мы вернем в журналистику человека». Этот ракурс — через человека — позволяет, в принципе, говорить на любые темы. Мы не пишем про политику, это принципиально. Не пишем о международных делах — это не принципиальный вопрос, просто не хватает ресурса. А в остальном мы себя никак не хотим ограничивать, и это вполне сознательная позиция.

— Расскажите про аудиторию «Таких дел». Она ведь у такого издания должна быть широкой?

— Да, мы хотим, чтобы она была максимально широкой. И чтобы ни в коем случае не ограничивалась теми, кто готов помогать и жертвовать. Наша задача — не только собирать деньги, а рассказывать, показывать, поднимать важные темы, в том числе непопулярные, болезненные. Сейчас наше ядро — 25—45, две трети — женщины, читают нас в основном города-миллионники, в регионах хуже. Но мы работаем для всех. Очень хотим привлечь молодую аудиторию, стараемся делать акцент на мультимедийный контент. Стали регулярно выпускать видеоролики — и это работает, у текста может быть 20 тысяч просмотров, а у видеоролика — 150 тысяч. Хорошо смотрят спецпроекты: вот у нас вышел интерактивный фильм о людях с ВИЧ с участием Чулпан Хаматовой, Юлии Ауг, Риналя Мухаметова, Ирины Старшенбаум — довольно новаторская штука, и мы хотим работать в этом направлении. Мы считаем, что такие вещи могут и должны становиться популярными, что социальная журналистика может и должна меняться — и фандрайзинговый текст должен меняться: нельзя эксплуатировать одни и те же приемы, нужно искать новые форматы, новый язык.

— Кого вы считаете своими конкурентами?

— Ой, мы очень рады конкурентам, и с этим в медийном поле все лучше и лучше. Наши конкуренты сейчас — не полтора социально ориентированных проекта, как было в 2015-м, когда «Такие дела» начинались. Вот из личного опыта: прошлой зимой я еще в качестве корреспондента поехала в Челябинск писать о насилии в Лазурненском интернате. Встречаюсь с людьми, а они со мной странно так разговаривают, не особенно охотно. Оказалось, я буквально шла по следам Евгения Берга из «Медузы» (он какое-то время, кстати, работал у нас) — он приехал за день до меня, говорил с этими же людьми и в итоге сделал отличный репортаж. То есть я, конечно, не обрадовалась лично, что он раньше успел, — и все-таки обрадовалась. Мы радуемся, что теперь о социальных проблемах, о благотворительности системно и много пишут «Медуза», Би-би-си, The Village и даже РИА Новости. Еще недавно об этом мрачняке — тяжелых болезнях, бытовом насилии, бездомных — говорить было не принято. А сейчас «Медуза» снимает ролик в поддержку Щедрого вторника, Би-би-си делает репортажи о социальном сиротстве, а развлекательная «Афиша Daily» — про людей из психоневрологических интернатов. Вот можно было себе представить такое пять лет назад?

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА КАНАЛ COLTA.RU В ЯНДЕКС.ДЗЕН, ЧТОБЫ НИЧЕГО НЕ ПРОПУСТИТЬ