Максим Стулов / Ведомости

В день в интернет заходит в среднем 75% жителей крупных городов России, телевизор в день смотрит в среднем 70,4% горожан, следует из данных аналитической компании Mediascope за I квартал этого года (здесь и далее данные по россиянам старше 12 лет в городах с населением более 100 000 человек). Получается, по суточному охвату аудитории интернет в России уже обошел ТВ. Телеканалы продолжают собирать большую, чем интернет, месячную и недельную аудиторию, но и здесь разрыв сокращается. Молодые люди уже чаще пользуются интернетом, чем включают телевизор, и только зрители старше 45 лет остаются верны телеэфиру.

Для ТВ это системная проблема. Когда несколько лет назад крупные рекламодатели начали увеличивать расходы на интернет и телеканалам приходилось все активнее защищать свои позиции на рынке, главным аргументом телекомпаний стал как раз максимальный охват аудитории, который в России обеспечивал только эфир. Этот же аргумент и сейчас можно часто услышать от телекомпаний и представителей Национального рекламного альянса (НРА; продает рекламу практически на всех федеральных телеканалах).

ТВ уже потеряло статус самого доходного медиа в России: по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2018 г. интернет-компании заработали на рекламе 203 млрд руб., а телеканалы – 187 млрд. И этот год оказался еще более сложным для каналов: в I квартале их рекламные доходы снизились по сравнению с тем же периодом 2018 г. на 6%, это первый отрицательный квартал для ТВ за четыре года. Рынок падает из-за стагнации экономики, говорил вице-президент АКАР Сергей Веселов: компании тратят деньги прежде всего на те каналы коммуникации, которые позволяют поддерживать текущие продажи и сокращают инвестиции на развитие бренда, т. е. прежде всего на ТВ-рекламу. Причем рекламные деньги перераспределяются не столько в интернет, сколько в продвижение на местах продаж.

Но у ТВ есть и более долгосрочная проблема с аудиторией, уверены топ-менеджеры двух крупных рекламных групп: потребительские компании видят, что молодые люди все больше перемещаются в интернет и онлайн-кампании становятся для них приоритетными. А для российских представительств иностранных компаний перераспределение бюджетов в digital – это и еще и глобальная политика, которую диктуют американские и европейские штаб-квартиры, добавляет собеседник еще в одной рекламной группе.

Mail.ru Group последние несколько лет на конкретных кейсах регулярно демонстрировала рекламодателям, что они могут получить всех необходимых им потенциальных потребителей через интернет, особенно если это касается молодой активной аудитории, говорит вице-президент по коммерции холдинга Элина Исагулова. Представитель «Яндекса» не стал комментировать сравнение охватов интернета и ТВ, но заметил, что доходы компании от видеорекламы (как прямой альтернативы рекламным роликам в телеэфире. – «Ведомости») в 2018 г. выросли больше чем в 3 раза.

Сравнивать напрямую охваты ТВ и интернета не совсем корректно, уверен директор по развитию НРА Александр Лигер: «Рекламные ролики в эфире обеспечивают однородное, сквозное размещение, а в интернете много разнородных форматов рекламы, у каждого из них свои принципы и цели размещения. Так что охват интернета – все равно что охват электричества». Взрослая аудитория старше 45 лет тоже очень важна многим рекламодателям, добавляет он. Наконец, ролик на большом экране ТВ всегда лучше воспринимается и запоминается, чем ролик на экране смартфона, уверен Лигер.

Интернет догоняет телевизор по охвату аудитории