19 декабря 2019, 00:28 / Бизнес / Интервью и профайлы

Дмитрий Сергеев: «Пользователи «AliExpress Россия» – вся страна»

Гендиректор «AliExpress Россия» возражает против введения пошлин на мелкие онлайн-покупки за рубежомНаталья Ищенко

Дмитрий Сергеев, генеральный директор AliExpress в России/ Максим Стуков / Ведомости

В последние годы название AliExpress стало в России нарицательным. Для тех, кто борется с растущей популярностью зарубежных интернет-магазинов, это синоним иностранной онлайн-угрозы, а для массового российского покупателя – дешевых покупок у китайских продавцов на онлайн-платформе со смешным машинным переводом на русский.

Сейчас это крупнейшая платформа для онлайн-покупок россиян за рубежом. С октября компания стала больше российской, чем китайской: ее бизнес в России вошел в совместное предприятие с Mail.ru Group (MRG), «Мегафоном» и Российским фондом прямых инвестиций (РФПИ). В новой компании «AliExpress Россия» контроль у нашей стороны – российские партнеры получили суммарно 50,1% голосующих долей.

У компании два гендиректора: российский – выходец из Mail.ru Group Дмитрий Сергеев и китайский – от Alibaba, Лю Вэй. Сергеев, по его словам, занимается тем, что ближе к России, – маркетингом, взаимодействием с российскими партнерами. Именно эта часть может стать локомотивом роста для «AliExpress Россия» в будущем: темпы роста внутрироссийских интернет-продаж в разы выше, чем трансграничных. О том, каковы роли партнеров в СП и как планируется его развивать, Сергеев рассказал «Ведомостям».

– Как вы пришли в онлайн-коммерцию, чем до этого занимались, был ли опыт в этой сфере?

– Я пришел из Mail.ru Group, одного из акционеров этой компании. Там я больше занимался всем, что связано с рекламой, а до этого плотно занимался «В контакте». Поэтому у меня большого профильного опыта в интернет-торговле нет, но есть опыт в интернете.

– И как вам? Вы уже два месяца в AliExpress?

– Два. Во-первых (я так и думал, теперь все больше убеждаюсь), и у этого проекта, и у индустрии огромный потенциал. Мы видим на наших цифрах и на цифрах конкурентов, что в этом году все показатели, и прежде всего валовой оборот, растут на десятки процентов. И чуть ли не в 2 раза растет весь рынок. Рынок еще очень фрагментирован и этим сильно отличается от других, в том числе от китайского. На российском рынке есть большой потенциал для консолидации. А мы можем делать что-то, чего не делает пока никто и что отличает нас от всех игроков рынка. И это ближе к тому, что делает MRG, потому что больше связано с потребителями, продавцами, их соединением, с управлением трафиком.

Многие российские онлайн-торговцы больше сфокусированы на инфраструктуре. На ее создание тратится очень много ресурсов. Безусловно, она очень важна. Но есть еще и много чисто продуктовых историй. Ведь мы – это не только инфраструктура и логистика, но и IT-продукт, важно, чтобы он работал идеально и для покупателя, и для продавца. Это близко к тому, чем занимается Mail.ru Group: созданию технологичных продуктов.

– Помимо вас в «AliExpress Россия» есть второй гендиректор. Как поделены полномочия?

– Наша структура с двумя главными исполнительными директорами (CEO) необычна для России, хотя такие примеры есть за рубежом. В такой структуре есть функции, профильные для одного CEO, и есть – профильные для другого. Например, я занимаюсь тем, что ближе российскому рынку: маркетингом, взаимодействием с российскими партнерами. Мой коллега занимается больше внутренними процессами.

– Какие первоочередные задачи в части маркетинга, работы с российскими продавцами?

– У нас есть несколько проектов.

Первый и основной проект – это AliExpress, лидирующая в России по аудитории, проникновению и обороту торговая онлайн-платформа, которая стала местом, где большинство россиян впервые что-то купили в интернете. Основа ее бизнеса – трансграничная торговля. Основные вызовы и то, чем мы сейчас занимаемся, связаны с сервисом – с ускорением доставки, возможностью возвратов и др.

Второй проект – локальный рынок и локальные продавцы, продающие российским покупателям, площадка Tmall.

Третья часть – социальная коммерция, совместные проекты с платформами, прежде всего с соцсетями Mail.ru. Когда об этом заходит речь, часто все говорят о привлечении покупателей, но на самом деле есть еще и вторая сторона – продавцы. Во «В контакте» сотни тысяч бизнесов, у которых есть паблики с товарами. Наша задача – дать возможность продавать наиболее удобным способом семейному, малому и среднему бизнесу.

– Какой оборот у AliExpress и какой у Tmall?

– Мы не раскрываем цифры. От общего оборота локальный бизнес занимает 15%, эта доля растет в несколько раз в год.

Дмитрий Сергеев

гендиректор «AliExpress Россия»Родился в 1975 г. в Ташкенте. В 1998 г. окончил международно-правовой факультет МГИМО (специализация «международное право»). После окончания вуза основал DS Advisors и стал ее гендиректором2002юридический консультант в инвестиционном блоке Альфа-банка, затем управляющий директор «Региональной медиа группы»2005корпоративный директор ТВ32006заместитель гендиректора «Медиа-1»2009гендиректор «ЮТВ холдинга»2012гендиректор «Коммерсантъ-холдинга», затем – президент ИД «Коммерсантъ»2014исполнительный директор «В контакте»2016первый заместитель гендиректора Mail.ru Group, в 2018 г. вошел в совет директоров2019гендиректор «AliExpress Россия»– Как растет трансграничный бизнес? Не кажется ли вам, что новые акционеры «AliExpress Россия» запрыгнули в уходящий поезд? Например, «Яндекс.Маркет» пытался сделать проект по торговле из-за рубежа – Bringly – и это не вышло в том числе потому, что интерес покупателей уже не тот, что раньше.

– Он растет тоже очень хорошо. Есть такое заблуждение, что трансграничная онлайн-торговля не растет, – она растет.

Я не люблю комментировать [работу] конкурентов. Но я видел, что Bringly перестал принимать заказы. Может быть, это произошло потому, что уже есть AliExpress и на рынке не нужны другие игроки.

Трансграничная онлайн-торговля, конечно же, растет и будет расти. Ее доля в нашем бизнесе будет снижаться, так как внутрироссийские продажи растут быстрее. Но этот бизнес все равно всегда будет большим. Причин две. Первая – беспрецедентный ассортимент, более 50 млн товаров. Вторая – мы сервис по-настоящему массовый, его любят по всей России, наши пользователи – вся страна.

Распределение ролей

– Что дает «AliExpress Россия» участие в ее капитале «Мегафона»?

– Есть несколько историй. Во-первых, магазин «Мегафона» на Tmall. Во-вторых, возможность взаимодействия с его розницей для выдачи заказов. В-третьих, возможность взаимодействия с розницей «Мегафона» в части организации там «магазина в магазине» или еще каких-либо выходов в офлайн. Говоря о «Мегафоне», мы говорим все-таки шире, о группе USM, которая акционер «Мегафона». Во многом именно благодаря главному акционеру USM Алишеру Усманову произошла вся сделка. Сейчас с участием USM обсуждается платежное СП с AliPay, которое будет нашим основным финансовым партнером по приему платежей и по финансовым сервисам для покупателей.

– В чем роль РФПИ в СП, кроме роли финансового инвестора?

– РФПИ – крупнейший инвестиционный фонд. Они могут помогать и помогают связями со своими портфельными компаниями. Так, у них есть инвестиции в инфраструктуру и логистику, с которыми мы можем взаимодействовать. Они не просто финансовый инвестор – скорее партнер.

– Было мнение, что РФПИ в этом СП представляет интересы государства.

– РФПИ – суверенный фонд и, в принципе, представляет интересы государства в любом проекте, где участвует. Мы взаимодействуем с РФПИ как исключительно бизнес-структуры.

– В акционерах MRG появится Сбербанк. Нам рассказывали, что у китайской стороны было предубеждение против него из-за переговоров, которые когда-то давно кончились неудачей. Как внутри AliExpress воспринимается эта история?

– Я думаю, к ней можно относиться только позитивно. Конечно, хорошо, что мы будем так или иначе близко к Сбербанку через участие в MRG, у нас будет возможность обсуждать и что-то делать совместно, с учетом роли Сбербанка и как банка, и как экосистемы. Мы уже сейчас общаемся, и есть куча идей, что можно делать с новым проектом банка «Сбер.Логистика».

– Обычно, когда создаются такие сложные совместные предприятия, как «AliExpress Россия», прописываются сценарии развода партнеров. Прописан ли такой сценарий у вас и как?

– Сделка готовилась очень долго. Есть очень детальный документ. Я бы не хотел это комментировать, но, в моем понимании, изначально сложная акционерная конструкция была бы в принципе невозможна, если бы партнеры друг другу не доверяли. И, наверное, в том числе формирование этого доверия и заняло столько времени. Может быть, я такой человек, но мне кажется, что, заключая брак, говорить о разводе сразу после его заключения не очень правильно.

– Прописана возможность привлечения новых партнеров в этот «брак»?

– У нас сейчас оптимальный состав акционеров. Есть и стратеги, и финансовые партнеры. Есть возможность всем акционерам дать синергии бизнесу. Не представляю, зачем бы сейчас понадобились какие-то еще партнеры.

– Для чего создается отдельное платежное СП? Почему нельзя было продолжать пользоваться AliPay?

– Как я уже сказал, одна из основных целей «AliExpress Россия» – максимальная локализация, в том числе платежей. СП с AliPay будет для нас основным финансовым партнером по приему платежей, предоставлению финансовых сервисов для наших покупателей типа рассрочек и т. п.

– Планируется ли логистическое СП на базе Cainiao?

– Я не хотел бы это комментировать. Понятно, что логистика критична для дальнейшего развития. Мы рассматриваем разные варианты, не исключая возможность, что Cainiao что-то тоже будет инвестировать. Пока об этом преждевременно говорить.

– Акционеры «AliExpress Россия» видят ее в будущем публичной компанией?

– Нельзя этого исключать с учетом инвестфонда в числе акционеров. Конкретных планов на сегодня нет. Сначала бизнес должен вырасти в несколько раз, после этого – может быть, через несколько лет [компания может стать публичной].

Судьба Pandao

– В «AliExpress Россия» при создании СП внесена площадка MRG Pandao. Что с ней?

– Она изначально была прямым конкурентом AliExpress. Сейчас внутри СП нет смысла в такой конкуренции. Мы думаем, что делать с Pandao, какова будет ее роль в стратегии.

– Какие сценарии рассматриваете? Закрыть или интегрировать в какой-то суббренд?

– Возможно, это интеграция и использование Pandao для тестов и экспериментов, как некой тестовой площадки.

– Есть ли планы развивать дополнительные площадки, бренды?

– Думаю, нам хватит того, что есть, – AliExpress и Tmall. Мы сосредоточимся на них, не размывая фокус и не уходя в другие сервисы.

– Они останутся исключительно торговыми площадками, которые продают только физические товары, или есть планы добавлять услуги, медиапродукты?

– Планов выходить в другие ниши, медиапродукты нет. Мы сосредоточимся на товарах.

– Онлайн-кинотеатр не появится под брендом Tmall?

– У нас рядом большая экосистема MRG, можем взаимодействовать с ней. Есть планы в том числе участвовать в групповых подписках Mail.ru. Но не самим идти в это.

В онлайн-торговле огромные перспективы. В последние пару лет произошло переключение – люди начали массово покупать в онлайне. Все этого ждали, а момент наступил сейчас именно потому, что у людей возникло доверие к онлайн-платежам и появилась логистическая инфраструктура. И рынок будет только ускоряться.

– Есть точка зрения, что как раз AliExpress способствовала тому, что люди перестали бояться покупать по предоплате, потому что в AliExpress просто не было другой опции.

– Я скромный, поэтому не стал так говорить. Понятно, что прежде всего это произошло благодаря AliExpress. Но не только – благодаря российским банкам в том числе. Россия перестает быть рынком оплаты наличными при доставке и становится больше предоплатным рынком, потому что люди верят, что в случае необходимости эти деньги им вернут и т. д.

Как ускорить доставку

– Что в процессе покупки поменяется для покупателя во взаимодействии с AliExpress и Tmall после того, как эти площадки стали частью СП?

– Пользователи заметят улучшение сервиса. В 2019 г. мы анонсировали несколько инициатив: консолидация посылок (объединение нескольких мелких отправлений в одну посылку для более быстрой доставки), совместные истории с «Почтой России» по авиаперевозке. Например, запустили реверсивный маршрут из Владивостока в Москву: поезд загружается во Владивостоке и делает остановки в сортировочных центрах в Хабаровске и Екатеринбурге. Реверсивные маршруты очень важны для регионов за Уралом и в Сибири. До этого доставка шла в обратную сторону: самолет летел в Москву, а оттуда поездом везли на Урал и в Сибирь. Реверсивный маршрут сократил сроки доставки в отдаленные регионы вдвое. Вторая инициатива – запуск прямых авиамаршрутов в регионы (Москва, Екатеринбург, Новосибирск), где построены новые сортировочные центры «Почты России». Всего сейчас задействовано семь самолетов. Москва, Екатеринбург и Новосибирск не просто крупные города – это региональные логистические хабы, на которые приходится больше половины всех заказов AliExpress. Благодаря этим маршрутам сроки доставки в регионы также существенно снижаются. Этому способствуют и запуски региональных сортировочных центров.

Надеюсь, в 2020 г. мы сделаем еще больше в этом направлении и в начале этого года сможем принципиально ускорить доставку.

– Каким образом?

– Много операционных инициатив. Это и консолидация посылок, это все, что мы делаем с «Почтой России» по переводу большей части посылок в регистрируемые отправления – они доставляются быстрее. Если мы говорим о покупках из Китая – более быстрый забор товаров у продавцов, более быстрая отправка на сортировку.

– Сейчас, насколько я понимаю, авиаперевозки – основной способ, потому что нет почтовых поездов между Россией и Китаем. Обсуждается ли что-то в этом направлении?

– Есть авиаперевозки и доставка морем, через Владивосток, как раз для нерегистрируемых отправлений. Это очень медленно, и наша цель – больше переводить в другие каналы.

AliExpress Russia Holding PTE. LTD

Торговая онлайн-платформа

Акционеры (данные сингапурского реестра на 16 декабря 2019 г.): Alibaba Group (55,7%), ПАО «Мегафон» (24,3%), Mail.ru Group (15%), РФПИ (5%).

Осенью 2018 г. Alibaba Group, Mail.ru Group, «Мегафон» и РФПИ подписали рамочное соглашение о создании совместного предприятия. В мае 2019 г. основана компания AER Holding, в августе переименована в AliExpress Russia Holding. В октябре 2019 г. участники сообщили о завершении инвестиций в СП. По данным компании, 5 млн российских покупателей приобрели 30 млн товаров в День холостяка (11–12 ноября 2019 г.) на AliExpress Russia на 17,2 млрд руб.

Мы очень много работаем с «Почтой России», это основной партнер. Есть разные проекты – и железнодорожный транспорт, и автотранспорт, и авиа. Цель – чтобы люди быстрее получали покупки, чтобы с нажатия кнопки «купить» они получали товар гарантированно в течение максимум двух недель.

Вторая часть улучшения сервиса – это запуск гарантированного возврата, чтобы покупки на AliExpress можно было гарантированно вернуть и с этим не было никаких проблем.

– Сколько сейчас составляет средний срок доставки с AliExpress?

– Сейчас – от 15 до 40 дней. Цель – чтобы доставок дольше чем за 15 дней становилось меньше.

– Какая доля посылок AliExpress идет через «Почту России»?

– Около 80%.

– Еще одна популярная история про AliExpress – частые утери нерегистрируемых отправлений. Есть у вас статистика, какая доля теряется по пути?

– Такая проблема на самом деле есть. Это несколько процентов, не особо значимая цифра. Но мы стараемся эти проблемы решить, в том числе через перевод большей части в регистрируемые отправления и консолидацию посылок.

Я вообще коллекционирую курьезные истории про доставку. Моя самая любимая – как человек заказал удочку, а получил расческу. Человек лысый. Но это не то, чем мы гордимся.

– Из-за чего происходят эти потери?

– Путь нерегистрируемых посылок крайне долгий: сначала морем во Владивосток, потом они перегружаются на поезда. Этапов перевалки грузов очень много, и на каждом этапе что-то теряется. Я думаю, это несколько преувеличенная проблема. Понятно, что эти случаи заметны, люди, у которых что-то потерялось, вряд ли довольны, и они пишут об этом. Но это меньше 2%.

Малый бизнес на площадке

– На родном китайском рынке у Alibaba репутация компании, которая выстроила связь «производитель – продавец – покупатель». Сооснователь Alibaba Джек Ма говорил, что есть такая цель и для России – связать российского потребителя и продавца, причем маленького продавца. Сейчас у вас на площадках нет маленьких российских продавцов – небольших дизайнерских фирм, российских аутентичных производств. Вы работаете с Procter & Gamble, их дистрибутором «Алиди», еще какими-то крупными продавцами. Есть ли планы по работе именно с малым бизнесом?

– Я с вами не согласен, что там нет малого бизнеса. Он есть. Например, у нас на распродаже 11 ноября одним из самых успешных локальных продавцов был совсем небольшой бизнес, который продает детские вещи из Иванова, текстильное производство «Экотекс».

– Это не малый бизнес.

– Довольно маленький.

– По сравнению с «Газпромом» – да, но это не семейная артель.

– Второй – Lucky Child, который делает детскую одежду и детские кресла в Дзержинске.

– Это тоже довольно крупное производство.

– Я понимаю, бизнес, который имеете в виду вы, действительно совсем маленькие производства или дизайнеры. Их очень много во «В контакте». Я сам много раз покупал у подобных бизнесов там.

Нам кажется, если сделать интеграцию (и это одна из частей того, что мы называем социальной коммерцией), тогда такой бизнес мог бы свой ассортимент выложить на AliExpress и конверсия была бы выше, чем в соцсети. Также мы могли бы обеспечить решение, с помощью которого товар можно было бы очень просто отправить из точки А в точку В и обслужить платеж.

Еда с AliExpress

– Сейчас один из драйверов в онлайн-коммерции – продукты питания. Какие у вас планы в этом направлении ? На Tmall уже, как я понимаю, есть продажи еды.

– Да, например, есть «Ашан» с нескоропортящимися продуктами. Но важно помнить, что большая часть наших покупателей – в регионах. Все, что запускали в сфере доставки еды крупные игроки, сосредоточено в Москве. Подобные проекты можно сделать очень быстро и круто в Москве, максимум – в Петербурге.

– Насколько я понимаю, у Tmall появился логистический партнер SuperMarket, который работает как консолидатор для поставщиков, которые хотят поставлять ассортимент товаров повседневного спроса, в том числе продуктов. Он предоставляет им выход на вашу платформу.

– Такой партнер действительно появился, пока в его ассортименте нескоропортящиеся товары. Мы пока называем такой формат работы «супермаркет»: с ним могут работать любые поставщики, производители и магазины, предлагая наиболее выгодные цены. Преимущество работы с таким форматом в широких возможностях логистики: у супермаркета собственный склад и доставка. В его ассортименте бакалея, консервированные товары, кондитерские изделия, расширенный ассортимент детского питания и корма для животных. Мы работаем над проектом, но широко анонсировать его не готовы, пока он не будет работать идеально.

– AliExpress в последние годы заявляла о намерениях также развивать экспорт из России. Какая здесь стратегия сейчас?

– Это очень важная история. Она может быть очень большой в двух основных сегментах: продукты питания и натуральная косметика. Но надо выстраивать логистику в обратную сторону – не из Китая сюда, а обратно в Китай. Этим занимаются и частные компании, и Российский экспортный центр – все очень заинтересованы и планируют продажи на Tmall, поскольку это основная площадка в Китае.

– Ваша роль будет какая? Связующее звено?

– Да. В данном случае наша роль – помогать это все консолидировать, помогать работать с нашими китайскими партнерами.

Пошлина на покупки

– Какой средний чек на AliExpress?

– Больше 1000 руб.

– В последние годы у AliExpress была стратегия наращивания более дорогих покупок за счет привлечения фирменных магазинов, брендов fast fashion. С 2020 г. в России снижается беспошлинный порог для зарубежных онлайн-покупок до 200 евро – как это на вас скажется?

– В масштабах этого офиса, в пределах Третьего транспортного кольца, наверное, это не очень большой средний чек. В масштабах страны это огромные деньги, и большинство наших пользователей делает покупку на всю семью на меньшую сумму, чем этот порог. Поэтому нас он не очень сильно затрагивает.

– Какой порог был бы для вас критичным?

– Зачем я буду подсказывать цифру для тех, кто это лоббирует? Это в основном сводится именно к лоббизму российских магазинов. В их мире – и это огромное упрощение – выглядит так: давайте зарегулируем трансграничную торговлю, а после этого поднимем вдвое цены.

Цифры, которыми очень часто оперируют, говоря о трансграничных продажах, кажутся сильно завышенными. Они включают все онлайн-платежи, в том числе за сервисы – Booking, Airbnb, билеты, контент, игры и т. д. А если говорить о реальном масштабе рынка, снижение беспошлинного порога приведет к тому, что на администрирование систем для взимания пошлин, возможно, потребуется больше денег, чем будет получено налогов.

Кроме того (и здесь вы меня, думаю, поймете, как покупатель), многие товары в российских онлайн-магазинах, основных апологетах снижения беспошлинного порога, произведены в том же Китае, только разница с ценой на AliExpress в 2–3 раза. Значит, вряд ли дело в налогах. Наверное, мы говорим о марже этих онлайн-магазинов и о чисто коммерческом вопросе.

При снижении беспошлинного порога люди ведь не обязательно станут покупателями российских магазинов. Они скорее вернутся на вещевые рынки, если мы говорим про регионы. А сейчас есть прозрачный онлайн-канал в нашем лице, где каждый заказ так или иначе учтен, абсолютно прозрачен оборот.

В подготовке интервью участвовала Ксения Вирченко